“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”
四年一度的足球世界杯，是全球最为瞩目的顶级赛事之一，也是商业价值最高的体育IP之一，其“吸睛”的程度与“吸金”的能力，吸引了众多全球知名品牌的关注。
今年是世界杯年，一个多月之后，本届赛事就将在卡塔尔拉开帷幕。而在绿茵场之下，另一场“战争”也逐渐进入了白热化的阶段。
作为2022FIFA世界杯全球官方赞助商的蒙牛，就于近日上线了一支“回忆杀”TVC，以情感营销的方式激发消费者共鸣，并同步推出12届世界杯经典瞬间的限量典藏装纯牛奶，在激烈的营销大战中再下一城。
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从1978到2022，
这波“回忆杀”太走心
“各位观众……”伴随着宋世雄的声音，马达、毛丽丽、马拉多一家三口与世界杯的故事就此展开：
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1978年，我国首次转播世界杯比赛，东道主阿根廷队在纪念碑球场捧起了大力神杯，这是中国球迷对世界杯的初印象；
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1982年西班牙世界杯，意大利队以不败战绩夺冠，在第二阶段的对决中，罗西上演了神奇的“帽子戏法”，帮助意大利队淘汰了拥有济科、苏格拉底和法尔考的巴西队，又在半决赛和决赛中打入了三个球；
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1994年在美国，贝贝托在和喀麦隆队的比赛中进球后，第一次跳起了摇篮舞，准备迎接即将出生的孩子，这个温情的庆祝动作随即风靡全球，他也和罗马里奥带领着桑巴军团在本届世界杯笑到了最后；
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2002年，是中国球迷最为难忘的时刻，中国队首次站上了世界杯的赛场，实现了几代足球人的梦想；
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2018年俄罗斯世界杯，法国队与阿根廷队的比赛中，19岁的姆巴佩一战封神，梅西黯然神伤的身影令无数球迷心碎；
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在短短四分钟内，蒙牛以时间为脉络，串联起了中国球迷44年的世界杯回忆，当那些经典时刻重现，这一波“回忆杀”没有人能不为之动容。值得注意的是，牛奶作为一个极为重要的意象，也在短片中穿插出现：送奶工的三轮车上挂着收音机，传出了世界杯解说的声音；马达带着两个空奶瓶，骑车去供销社打牛奶；怀孕的毛丽丽，一边看球赛一边喝牛奶补充营养；酒吧里球迷喊着再来一杯，马拉多端起了牛奶杯；在毕业离别之际，也是牛奶陪伴着马拉多和他的同学们……
通过这些在不同年代，用不同杯子，喝不同产品的场景，蒙牛建立起了牛奶与世界杯的紧密关联，自然而然地传递出“营养世界的每一份要强”的品牌理念，“这每一杯，都是独一无二的，它新鲜了我们的生活，营养了我们的青春，陪我们一起做梦、憧憬、奋斗、狂欢，也一起经历挫折，然后，激励我们去追逐属于自己的那座大力神杯。”
时间从1978年到2002年，画面从模糊到清晰，到最后以一句“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯”收尾，整支短片保持了积极、活泼的基调，却又夹杂着青春与回忆的伤感，种种情绪的交织，激发出了球迷与消费者的广泛共鸣。
从营销的角度来看，世界杯本身就是一个极具话题性和影响力的超级IP，也是品牌们的兵家必争之地。在这场没有硝烟的暗战当中，蒙牛能够“梅开二度”，连续两届成为世界杯官方全球赞助商，已经是拔得了头筹。除此之外，蒙牛之所以能够击中大众的“心巴”，新乳业认为还有以下几点原因：
作为公认的“世界第一运动”，足球的魅力突破了人种、性别、国界和文化的隔阂，不同年龄、不同身份的群体，都能感受到足球展现出来的拼搏、奋进精神，这与蒙牛长期秉承的“要强”理念不谋而合。此外，竞技体育所需要的强健体魄，与牛奶能够提供的营养价值之间，也能形成有效的关联。
此次发布的TVC中，蒙牛所讲述的马达一家与世界杯的故事，是亿万中国球迷的缩影，巧妙穿插的牛奶，则是一条纽带，链接起球迷、世界杯和蒙牛品牌，实现了营销主题与品牌主张的呼应。
对于广大球迷而言，今年的卡塔尔世界杯具有极为特殊的意义——不仅是新冠肺炎疫情发生以来首次全球性的足球盛宴，也极有可能迎来众多世界级球星的谢幕之战。比如球迷们熟悉的“绝代双骄”，梅西和C罗都已过了当打之年；内马尔也曾明确表示过，今年将是他的最后一届世界杯……这些即将上演的告别，让本届世界杯在澎湃的激情之外，增添了些许的伤感。
竞技体育的特性，使得品牌在过往的营销中，往往更侧重于阐释热爱、奋斗、坚持等关键词，但蒙牛另辟蹊径，洞察到本届世界杯球迷情绪的变化，在赛前就以“回忆杀”的形式，为他们找到了一个释放的出口。
自2021年10月官宣与国际足联再度达成合作后，蒙牛的世界杯营销便按下了启动键。近一年的时间里，蒙牛举办了多次主题活动，一方面为赛事预热，另一方面保障其官方全球赞助商的曝光与声量。而随着世界杯的临近，蒙牛也开始提升传播频率，此次发布“回忆杀”TVC，就是其营销链条中的重要一环。据悉，蒙牛还同步上新了12届世界杯经典瞬间的限量典藏装纯牛奶，将大众对赛事的关注引导到具体的产品上来，在加强和消费者互动的同时，促进销量的增长。
这种环环相扣、组合拳的营销方式，比单一的事件营销、活动营销更有穿透力，不仅能够带动品牌增值，还有助于控制成本，提升传播的质量和效果。
在此次蒙牛发布的“回忆杀”TVC中，新乳业注意到了一个关键的时间节点：1978年。
这一年，我国首次转播了世界杯比赛，广大球迷得以感受到足球顶级赛事的魅力；这一年，改革开放拉开序幕，神州大地迈开了历史性的发展步伐。
可以说，中国球迷看世界杯的44年，就是我国经济社会提速发展的44年。这一点，在短片之中得到了充分体现——马达一家的日子越过越好，生活水平显著提高。国家的繁荣富强和人们的消费升级，也为乳制品行业创造了广阔的空间，从传统的送奶工到现代标准化、多元化的高品质产品，就是真实的写照。
而在短片之外，作为我国乳业崛起和振兴的见证者、参与者和引领者，蒙牛也完成了从“草原牛”到“中国牛”的转变，正向着“世界牛”的战略进发。
从内蒙古呼和浩特起步的蒙牛，始终致力于为消费者提供营养、健康、美味的乳制品。23年来，蒙牛实现了超2000倍的增长。今年上半年，蒙牛取得了收入477.2亿元，同比增长4.0%，归母净利润37.5亿元，同比增长27.3%的业绩，在经济逆周期下仍然保持了强劲的增长动力。荷兰合作银行发布的2022全球乳业20强榜单中，蒙牛更是晋升全球第七，创下了排名新高。
在不断增强企业硬实力的同时，蒙牛也十分注重品牌影响力的提升。作为国内较早系统化布局体育营销市场的乳制品企业，2005年蒙牛就开始了相关的尝试。截至目前，蒙牛已经涉足足球、篮球、田径、自行车等多项不同的运动，营销方式也逐渐多元化。
2018年，蒙牛成为俄罗斯世界杯的全球官方赞助商，这场经典的营销战役，让蒙牛通过世界杯的平台展现了自身的高质量发展，其“要强”的精神也得到了广泛共鸣，开始享誉世界。
今年与国际足联再度携手，蒙牛更是做足了准备。通过世界杯这场四年一度的足球盛宴，蒙牛也将以营养每一份要强，在世界舞台上讲好中国乳业故事，持续引领中国乳业品牌走向世界！
