摘要：美团优选宣布将品牌定位升级为“美团优选一度在美团各个品牌当中面临降级风险。而美团在一系列买菜生鲜的商业实践仍在进行的情况下，而社区团购这种集零售与配送一身的业务被王兴认为是，美团优选拓展市场的速度惊人”美团优选已经稳居市场第一梯队，在某些方面更像是缩小版的互联网同城零售业务，团长成为社区团购中的信息枢纽。2优选杀出重围再撤退2020年7月美团成立了优选事业部。
10月11日，美团优选宣布将品牌定位升级为“明日达超市”，并推出全新品牌口号“真的真的省”。 据了解，其“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国2000余市县。美团优选将通过覆盖城乡的自提点网络，连接本地优质供给与消费需求，满足用户对省和便利的需求。
在美团押注万物零售的大背景下，美团优选一度在美团各个品牌当中面临降级风险，尤其是在今年社区生鲜赛道屡有品牌爆雷的背景下，美团优选有其保持低调的理由。
随着美团优选官宣战略定位升级，美团在社区生鲜赛道立刻给人一种逆市而行的印象，我们不禁要问：如此高调之下，美团意欲何为？
美团的未来就是卖货
社区生鲜团购起于2016年的长沙，逐步发展后在2020年声势最盛。而美团在一系列买菜生鲜的商业实践仍在进行的情况下，在2020年高调入场，宣布以“美团优选”和“美团买菜”等品牌杀入社区团购赛道。
美团认为，互联网的风口往往产生于业务交叉的领域，而社区团购这种集零售与配送一身的业务被王兴认为是“十年难遇一次的大机会”。
快马加鞭之下，美团优选拓展市场的速度惊人，但其“以低价换流量”的跑马圈地方式，却引起很多区域内团购品牌的质疑。一位地方团创始人直言，“现阶段，互联网平台取得阶段性胜利，与巨额的成本投入有直接关系，但也造成了很多不必要的浪费。”
但是互联网平台的打法向来以高效著称。从数据来看，截至2022年4月，美团优选的市场占比达38%，到了8月份，美团优选的月活用户达到了810.33万人，据统计，美团优选2021年实现GMV1200亿元。单从市场份额来看，美团优选已经稳居市场第一梯队。
实际上，社区团购业务背后所隐藏的高频业务属性及覆盖人群，都是互联网巨头青睐的天然流量池。但是，社区团购业务有自己的有效半径，在某些方面更像是缩小版的互联网同城零售业务。
在社区团购的打法中，早期的美团优选代表了算法派，以技术收集分析处理用户需求，降低对团长的依赖，同时凭借大规模进货量压低价格，以达到获取市场份额的目的。这种思路下作为美团优选的团长，付出与回报的性价比极低。
而在地方团的发展当中，团长的角色起到了串联人货场的重要作用。通过人脉渠道收集需求，分发、进货，团长成为社区团购中的信息枢纽，效率低但准确率高。
优选杀出重围再撤退
2020年7月美团成立了优选事业部，与买菜事业部门并列。随后的9月3日，美团就高调宣布了“千城计划”，计划在未来3个月开进20个省，年内实现“千城”覆盖。
背靠大厂，美团优选的雄心壮志可以理解。但是，计划赶不上变化。
2020年开始，社区团购进入混战，价格战、高成本购入、营销费用让大批的地方团在当年就狼狈败退，甚至一部分有融资支持的团购企业，也难以撑过那年的冬天。这其中，“老三团”同程生活、食享会以及十荟团的离场让人唏嘘。当然，大战之后的幸存者也成为众多从业者研究和膜拜的对象，比如“地方团三面旗帜”的知花知果、有井有田和九佰街。
赢家通吃向来是互联网商战的结局，美团优选、多多买菜谁能成为社区团购最后的剩者，美团压力很大。尤其是在疫情反复的三年间，“活下来”和‘成本控制”成为美团优选一直以来的关键词。
而且，疫情催生了即时零售这一与美团业务极为临近的风口。根据证券机构研报数据显示，即时零售低渗透、高成长，可渗透空间约4万亿。疫情的不确定性更使得人们对于即时性、确定性需求提升，即时零售客户增加，而这种需求的形成存在部分消费习惯的不可逆，可以发展出更多粘性客户。
对于美团来说，抓住即时零售的风口，甚至比社区团购更具吸引力。已经跑通的商业模型、可以复用的配送体系、更有吸引力的客单价格，都是美团深度参与即时零售的理由。在这一背景下，集中资源投入赛道成为美团的选择，此消彼长之下，美团优选自然成为被调整的对象。
今年4月，包括优选在内的三大新业务都进行了人员调整，其中不仅涉及美团总部，甚至也在全国范围内进行了人员及区域调整。紧随其后的5月，美团又退出了西北四省（青海、甘肃、宁夏、新疆），仅保留了陕西这一省份。
更让业界感到惊讶的是，在全国疫情严重的上半年，美团优选以保供为理由，退出了北京市场。要知道，北上广深向来是互联网巨头兵家必争之地。
万物零售成败在此一举
暂时的撤退是为了更好的进攻，这句话用在优选身上也不为过。
作为覆盖下沉市场的流量入口，社区团购对于美团整体战略来说至关重要。
“美团在成立之初就是一家零售公司。”这是2021Q3电话会议上，王兴在回答“零售+科技”战略升级时，更新的公司定位。这意味着美团在以零售为载体的生活服务领域打拼多年后，终于回归本源，全面拥抱零售。
更让美团不能耽搁的是零售浪潮的爆发就在眼前。根据《2022即时零售履约配送服务白皮书》，即时零售市场规模在逐年扩大，2016年-2021年中国零售O2O平台的交易规模年复合增长率超过了80%，并逐渐走向了全客群、全诉求、全地域、全场景、全天候、全品类。
履约和零售，这正是美团立足的根本。如果说一二线城市中零售靠的是美团外卖的配送体系，可以实现高单价，那么在低线城市，美团还有什么杀手锏来服务这部分人群呢？
据机构预测，2022年社区团购中国市场规模将突破2000亿元，而在服务规模上，2021年社区团购用户规模为6.46亿人，预计2022年用户规模将增至8.76亿人。
所以，调整之后的美团优选还远没有到退出历史舞台的时刻，相反它还能继续焕发新颜。
美团优选全国大部分地区 SKU 已经做到了 1500 个。而同类业态平均数是1000个左右。而美团优选正试图把产品数量做到3000个，并且将商业模式推向全国2000多个市县，如果该战略成功，美团对于商家和供应链资源的整合将提高到新的高度。
总之，优选明日达超时战略势必会打动下沉市场中巨大的客户人群，低价、优质、相对即时的配送服务，都是美团优选再出发的底气。
可以预见的是，2023年的社区团购赛道势必会更加火热。
作者：梧乾，开曼4000特邀观察员，专注研究新零售领域
