现如今，清香热迅速发展，山西汾酒是衡量清香流量方向标，行业市场正在强劲地证明这一点：
“如今酱香白酒渠道降温，清香趋势逐渐上来了，特别是山西汾酒的市场拓展速度很快”。
“山东清香热，都是靠山西汾酒扛大旗，别的清香品牌在山东都不冷不热”。
“近两年来，山东发展迅速的品牌是山西汾酒。山西汾酒在青岛的开瓶率很高。老白汾、玻汾、青花汾在市场上卖得很好。”
这是最近一段时间，酒说在调查山东市场时，来自于酒商的口中“清香热”答案。坦白说，这类都是对的“山西汾酒热”最直接的回应。
近些年，山西汾酒全国化进程迅速平稳，赢得了河南要塞。山西汾酒对山东也势在必得，一路取得了巨大的进步，创下了新的业绩。为什么“山东”能够成为山西汾酒第二大省外掘金的地方？在国家名酒和酱香白酒密集型织网的山东，山西汾酒如何拿到这块“难啃的骨头”？聚焦山西汾酒的山东市场样例，也许可以管窥蠡测到“山西汾酒速度”其背后的一些秘密。
01
从星星之火到全面发力
与河南相同，山东白酒行业市场不但包容性强，并且水大鱼大，总体市场容量近600亿。在兵戎相见，各大名酒集体性入围下，山西汾酒在这样一个相对来说饱和状态竞争的市场中，真真正正发力的时间并并不是太早。
2017年是山西汾酒品牌发展的里程碑。这年，山西省国资委将控股股东汾酒集团做为山西国营企业责任书改革试点单位，山西汾酒与其说签订业绩指标“三年军令状”。在体制全面改革环境推动下，山西汾酒在2017年确定以潜力行业市场为核心走出来的路径，进而拉开了山西汾酒加速面向全国化拓路的序幕。
同年，山西汾酒提出打赢京津冀、河南、山东三省外市场“三大战役”三大市场完成了突破性增长。其中，山东获得2.5亿成绩单。2018年，山西汾酒为山东划定了5亿的目标任务，山东市场成功完成了这一目标；2019年，山西汾酒确定“13313”市场战略，第一个“3”指内蒙古、陕西和华北3个主要版块的河南和山东版块。在3个版块，河南和山东版块排行第一。不难看出，山西汾酒十分重视河南和山东。这年，山西汾酒在山东市场不断保持高速增长，过线8亿。
从2020年以后，山西汾酒在山东更加是踏上开外挂之途。酒说从市场中了解，现在，山西汾酒在山东也有很大可预测性砍下20亿。与其它涌进山东的国家名酒对比，这一个成交量拉大了差距，仅次茅台、五粮液和洋河。毋庸置疑，山西汾酒在山东紧紧站在了国家名酒的第一阵营。
尽管真真正正发力的时间比较晚，但山西汾酒“后来者居上”速度并不慢。从2017年开始，短短几年的时间，山西汾酒在山东完成了从2.5亿到20亿的行业市场裂变。到此，山东不但变成了山西汾酒当之无愧省外“第二大战场”，也更加意味山西汾酒培养出又一个成熟化的省级样板市场，为“南进跻身”奠定了先行基础。
酒说觉得，在山东，与其说把清香热看作品类价值的重归，倒不如说是山西汾酒品牌影响力的迸发，让这样的清香暖流蔓延开来，从鲁西到鲁中再至胶东，山西汾酒星火呈燎原之势，在山东进入全面扩张期。糖烟酒周刊山东版主编张文星表明，现阶段，济南、济宁、聊城、临沂、淄博等地区是山西汾酒在山东最核心的亮点行业市场，销售总额均完成了过亿。在酒说之前的行业市场问卷调查中，一名青岛市的卖家也表示，如今青岛市最主要的是酱香和清香商品消费居多，山西汾酒的开瓶率日益上升。
“在山东，成箱玻汾不断缺货，市场中山西汾酒的畅销产品已经出现脱销的迹象。“张文星说是近年山西汾酒行业市场热的显著证明。而这种观点也获得了山东新星集团物流配送中心总经理高兵的认可。他指出，山西汾酒对全系列商品销售推行动态配额制管理，以区域市场和终端分级管理为基础，建立了各级代理商配额管控与协调，在精细化营销下，代理商库存结构维持得比较良好，商品价格也平稳。今年以来，山西汾酒在本地市场货源不断处在紧张状态。
02
为什么是山东？
从星星之火到全面起势，山西汾酒热在山东继续升温背后，有多种因素的推动。在长期观查山东市场的谏策战略咨询总经理刘圣松看起来，山西汾酒在山东飞速发展，可以从外界竞争环境与内部企业品牌基础两个层面来看：
对于外部来说，山东地产酒碎片化市场竞争，头部国家名酒集体性驻守此处，强有力控制着行业市场主导权，再加上近些年，消费者对于国家名酒的消费需求上升，这为山西汾酒开拓市场提供了有利的外在条件。事实上，酱酒热之初，茅台、郎酒、习酒等头部酱香白酒企业也是率先在河南、山东这两大行业市场重点布局掀开消费培养，这才有了今日鲁豫两个地方如火如荼的酱酒热潮。
从内来看，与酱香白酒不同，清香在山东自来就具有一定的消费基础。早就在“汾老大”阶段，山东就掀起了“鲁派清香”之风，当地的酒企纷纷向山西汾酒看齐，推动了山东清香白酒市场扩充和发展。因此，山西汾酒在山东始终有较好的消费气氛，历史上山东也是山西汾酒较为强势的省外行业市场。刘圣松表明，玻汾的畅销为山西汾酒在山东培养了大量的消费人群，克服了很多人对山西汾酒清香型的认识和接触。然而这几年，以青花汾20为代表的山西汾酒高价位商品，也在山东市场显著上量。
他提及，以往，像济宁、枣庄、泰安、聊城这些城市以煤炭资源为主导，与山西、内蒙古的经济交往十分密切，当地的许多矿企内部就会有饮用清香酒的习惯。伴随着这些年来，行业市场向国家名酒头部集中，消费者对于中高端产品的需要提升，这类核心单位的舆论领袖们推动了越来越多消费者喝高端清香酒，加上山西汾酒增强品牌推广强度，在行业一直保持着相对较高的活跃度，让品牌的社交属性变得更加强大，进而更进一步影响了消费者选择山西汾酒。也由此，青花汾20这两年在市场上动销提速变的非常明显。
结合内外部要素看，山西汾酒在山东的飞速发展是通过山西汾酒历史时间积累释放出来和最近几年的蓬勃发展造就的。但假如重新回到市场竞争的本质看，品质是商品可以屹立于行业市场最强大的防线，山西汾酒的核心竞争优势在于此。
张文星说，最近几年，在山西汾酒趋势推动下，有许多省外别的清香白酒企业品牌也来山东布局，但成效都甚微，究其原因，很多消费者都认为这类清香白酒的品质拼不过山西汾酒。山西汾酒在渠道和消费端已形成很明显的性价比高优势，这样的认知决定了在相同价位段，山西汾酒会被优先考虑到。来自于聊城的一名代理商讲道，聊城人喜欢喝酒又能喝，更注重好酒高性价比，在店里所售卖的国家名酒产品中，青花汾20的自点率就很高。
高兵觉得，山西汾酒企业品牌强、品质优，如今归属于消费型企业品牌，流通到市场的酒大部分被消费者都喝掉了，这样才不会产生很明显的社会库存积压，就不会导致渠道梗阻、价格乱象等诸多问题。厂商一同集中精力做消费者培养，做行业市场动销、管控，这样消费端打开了，终端利润提升了，整个行业积极因素就多了，山西汾酒的市场运作自然进入良性循环。
值得注意的是，山西汾酒在山东揭竿而起的一个重要要素还在于山西汾酒与当地大商捆绑为利益共同体，如新星集团、德诚宝真、泰山名饮、聊城金泉、济宁夕阳红等都是和山西汾酒合作的知名平台商，山西汾酒不但充分调动大商渠道资源打通了行业市场脉络，还通过汾香荟、九州行系统赋能代理商队伍建设、终端管控，组建区域联盟体让终端商家参与到企业品牌建设中来，提高了合作商家的积极性和主人翁精神。
这些年来，山西汾酒不遗余力地在山东推动终端网点建设，现阶段山东直控终端已经超过了10万余家，终端渠道的攻占、品牌形象的正确引导无不为山西汾酒市场销售提供了最强有力的支撑。正如济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚所说，山西汾酒能在山东热销，在于山西汾酒的销售体系比较健全，控盘分利模式做得更到位，合作的终端门店众多且商品高中低全价位覆盖，给消费者和商家的选择余地更大。
03
山东留给山西汾酒的向上空间还有多大？
现如今，行业有关清香热与山西汾酒热的问题，探讨之声不绝于耳。但从山东市场的“清香热”来看，本质上其实就是“山西汾酒热”。那么，现如今，山西汾酒在山东热到什么样的程度了？这还要从山西汾酒极具“侵略性”商品“青花汾20”说起。
“在山西汾酒的全系产品中，青花汾20的成长速度是一骑绝尘的”。张文星表明，在济南市场，虽然玻汾的走量会更大些，但从销售总额来说，玻汾和青花汾20有可能是持平的。从山西汾酒“抓青花、强腰部、稳玻汾”的发展战略看，近些年，青花汾的品牌拉力逐步释放出来，也推动了青花汾20的市场销量。
高兵在与酒说记者交流中提到了，青花汾20不仅在国家名酒产品中十分具有代表性，并且价位也是当前终端产品中比较主流的价格段，终端盈利水平高，商家主推意愿更强。接下来，公司还将继续聚焦发力青花汾，通过做强高端系列来带动山西汾酒整个品系发展。
刘圣松则表示，现阶段，山西汾酒在市场上最为畅销的两款商品就是玻汾和青花汾20，而像老白汾系列、巴拿马系列产品，虽然还不是主流，但是这两年在市场上已经有所表现，越来越受消费者欢迎。这也说明，山西汾酒这些年来推进的“抓两头，带中间”策略在市场中已有成效。
此外，青花汾20继续升温的同时，山西汾酒也在向下拓展更多的增量市场。现在8月，定价108元的献礼版玻汾在山东上市，现阶段，这款产品在山东的供货量还很稀缺，行业市场紧俏，但终端热度攀升很快，作为对渠道利润的一款补充性商品，玻汾献礼版的发挥空间显然才刚刚打开。
在张文星看起来，山西汾酒未来发力山东市场的新突破点就在于100—200元这个价位。虽然青花汾成长可期，但毕竟面临别的老牌国家名酒“分食”，还要付诸更多的培养成本。而从市场竞争格局看，在100—200元价格带，是酱香白酒发力不及和其他全国名酒未暇顾及的空档行业市场，对山西汾酒来说，正是拓展市场盘子的绝佳机会点，借助献礼版玻汾、老白汾为翘板，山西汾酒或将打开更多广阔的消费市场。
刘圣松也同样觉得，时下，山西汾酒在100—300元价位段还没有真正发力，如果未来汾酒全价格带产品都在市场上打通，那么，汾酒会迎来市场井喷式增长，每年复合增长率保持在20%—30%的增长应不成问题。
能够预测的是，一场以玻汾扎稳根基、青花高举高打、老白汾腰部发力的全方位立体清香狙击战役在山东打响后，汾酒在市场中会更加游刃有余，进一步释放全国化扩张潜力，引领清香复兴加速驶入快车道。