今夏大火的养生饮品“一整根”人参饮料又推新品了。
近日，一整根的运营商“硬核颜究所”推出新品：“一整根0号人参水”。此次新品仍主打人参水，产品融合白桃风味。
与上一代产品的“整根人参”不同的是，新品选用长白山人参切片，采用轻便的可吸式袋装代替玻璃瓶装，净含量为300ml/袋，参考价为89元/8袋。
几乎同一时间，新茶饮品牌奈雪的茶也推出类似新品：霸气一根参。新品包装采用独立包装，方便携带。据官方介绍，新品采用FD冻干工艺，遇温水溶解，搅拌过程中会呈现多种配料以及一整根人参。
以养生概念入局，却在年轻消费者中成功破圈，并带动其他巨头的跟进，“一整根”人参饮料实现了之前葛根、怀山药、玛卡等，众多主打保健概念的植物饮料想做而没做到的事。
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“一整根”凭什么出圈？
5月17日，川渝罗森超市推出了一款名为“一整支人参水”的“植物饮品”，第二天，首批1万支产品在川渝两省市销售一空。如今，“一整根”在小红书的打卡笔记已达2万＋。“一整株人参汤”随即走红，成为2022年为数不多的爆款新消费产品。并带动人参柠檬水、灵芝、人参咖啡等一系列“养生”系列饮品面市。
在“一整根”的背后，是一家名为“硬核颜究所”的公司，根据公开资料显示，这家公司于2021年成立，目标就定位于养生快消品牌，即通过快消饮料的形式推广传统滋补食品，预计在未来，“硬核颜究所”还将持续推出主打养生保健需求的饮料产品。
据说，“一整根”最初起过100多个名字，例如“超级燃料”“理想炸弹”……最终，团队选择了“一整根”这个直接、易懂且具备视听合一效果的名字。
产品包装采取的也是这种简单直接的风格。即使不购买，你也会记得这个产品。
有业内人士称，“一整根”的聪明之处在于有意模糊了其饮料属性，而在营销推广上暗示其为保健品，并触达到了年轻群体。
据北青网报道，一整根销售店铺打出了这样的功效介绍：“1瓶=20片干人参，解决熬夜后遗症，还能开心、明目、除邪气、安精神、主补五脏。”显然可以精准打击初老焦虑、生活不规律的现代都市人群。
“一整根”让人印象深刻的还是其产品包装和展现形式。整瓶水最引人注目的是有一整根人参贯穿整瓶，再加上“一整根”这个简单粗暴的名称，既向消费者传达了自己用料真实又足够抓住顾客眼球，放大了自身的产品标签和传播度，让年轻人可以快速形成产品记忆点，并对产品产生好奇。
一个证据便是，一整根熬夜水成为了社交网络中的“网红产品”，大量用户在购买后会拍照分享，进一步形成产品的裂变传播。
硬核颜究所创始团队此前在接受采访时谈到：“ 90%是靠自来水火的。我们还没有发力，它就火了。总共现在全渠道加起来投了1万块钱。”
先不论此话是否真假，但一整根确实拿捏住了爆品的流量密码。
从产品配料看，“一整根”依旧强调当下年轻人看重的“0糖0卡0脂”等现代产品特性，其使用的三氯蔗糖、赤藓糖醇则为市场上常见的代糖产品，也贴合了当下“成分党”的潮流。
但从产品属性上看，“一整根”主打熬夜保健场景，就注定了其是一个营销驱动的产品，切中朋克养生人群消费升级需求。
“一整根”熬夜水的营销无疑是成功的，也正是因为其主打“保健”、“养生”属性，产品上市之后便引来大量公关危机，被质疑为“智商税产品”。
02
昙花一现的“爆品”命运？
然而，如今饮料行业一方面整体处于一个市场相对饱和的状态，另一方面市场热点层出不穷、噱头五花八门。“养生类饮料”势必成为各家厮杀的战场。
看似一片光明，道路却荆棘丛生。“一整根”在几乎没有任何护城河的情况下，仅靠一根“人参”能挺多久？
无论是养生饮还是功能性食品等等，智商税是避不开的话题。与快乐水瞬间感知不同，一整根的功效需长期观察，而且在量上没有统一的标准。
因此，人参水能不能保健、有没有熬夜养生的效果都是未知数，用户被“割韭菜”的说法层出不穷。此外，抛开人参本身质量的优劣，“一整根”用冷水泡人参的作法也令许多网友产生疑问：人参的有效成分究竟提出来没。
“一整根”则一再强调有严谨的加工工艺，采用了UHT瞬时灭菌、高温萃取、离心提纯等工艺，能够有效提取人参中的精华成分。但消费者也对所谓的解决熬夜后遗症、提升新陈代谢等产品卖点也产生疑问。
其次，一整根的成本一直是外界热议的话题。
据电厂报道，北京一家中药店药剂师称，一整根里面的人参成本大概是在2-3元。而一位长白山人参卖家也告诉电厂，一整根那种5年以下的人参，批发价大概在2元以下。
而江苏一玻璃制品厂则告诉红星资本局，一整根那样的瓶子玻璃瓶单价1.8元左右，盖子2毛左右，合计2元左右。购买量超过5万的订单单价最多能便宜两毛，不能再低。
最终，#售价20熬夜水，人参成本仅2元#的话题登上了微博热搜榜。
但硬核颜究所创始人在采访中谈到，公司在定价前做了150个用户访问，他们发现低于19.9元大家会怀疑是不是真人参；而高于19.9元消费者接受程度又比较低。
“刚好我还能赚点钱。”其创始团队谈到。
有业内人士认为，在流量时代，和很多新消费品牌初期发展路线一样，“一整根”的销售源头来自社交平台的前期预热、中期助推，KOL和意见领袖是否种草成功，直接影响着产品存活率。但靠话题出圈、产品价值很难感知的产品，除了存在传播可控性差、生命周期短等问题，对立意见的并存也让“好评”与“翻车”之间缺少界限，真正激发消费者购买欲的“刺激点”很可能转瞬即逝。
而《中国新闻周刊》则指出，功能性食品究竟有没有养生保健功能、有多少，消费者恐怕搞不清楚。由于这类产品的价格往往比普通食品高出不少，如果其实际功效与宣传不相符，无疑会损害消费者的合法权益。
现在我们还很难说像一整根这样的“人参饮料”到底会是网红产品的昙花一现，还是新消费升级中细分品类的另一次重要市场机遇。但可以确定的是，一整根玄学养生的公关危机会随着品类的破圈而持续出现。