最近几年，消费市场的变化以及进口酒的激烈竞争，给国产葡萄酒带来巨大的发展压力。从2012年起，国内葡萄酒产量经历了连续连续8年的下滑。2019年，全国规模以上葡萄酒企业实现总产量45.15万千升，同比下滑10.09%；销售收入为145.09亿元，下滑17.51%；利润为10.58亿元，下滑16.74%。
2020年，疫情的侵袭进一步延缓了葡萄酒市场恢复的步伐。“我太难了”，是很多葡萄酒人的切身感受。
但即便如此，人们从未停止对中国葡萄酒产业的期许，行业里的葡萄酒人，也在不断努力着，探索方向、寻找出路，在微光中行进向前。
我们相信，葡萄酒产业具有蓬勃的生命力，需要更多的内心和韧性去发展壮大，穿越迷雾之后，中国葡萄酒产业也将迎来崭新的天地。本文将就中国葡萄酒产业的当前发展特征和趋势进行分析和预判，并尝试提出相应的发展建议供业内人士探讨，肤浅认识，不当之处还请批评指正。
1、中国葡萄酒正处在怎样的时代？
这是最坏的时代，也是最好的时代。无论是通过一些行业数据，还是倾听来自市场的声音，都可以感受到，当下的中国葡萄酒行业呈现出以下特征和趋势：
1、宏观经济增长红利、人口增长红利消失，但人口结构红利凸显。
2020年一季度，中国实现国内生产总值20.65万亿元，按可比价格计算，同比下降6.8%。是有数据记录以来的首度负增长。
经济面临下行压力，行业进入深度调整期，根据葡萄酒的消费人群目前情况，从18岁至60岁都有消费葡萄酒的行为，以中产阶级为消费主力，新生代人群紧随其后；2016年，中国中产阶级消费人数约为1.12亿人，2017年后逐年增长。
进入到2019年，中国中产家庭已达到了3320万户。在中国新生代中，80后2.28亿，90后1.75亿，00后1.46，共有5.59亿。如果仅仅计算90后、00后，也有3个多亿。
葡萄酒的消费人群从线上数据检索，年轻化现象明显，90-95后购买习惯成熟，80后紧随其后，这部分人成为社会消费的主力。特别是00后可以看作是互联网的原住民，他们人对于酒水的消费是非常开放的，也是非常国际化的；抓住这部分消费群体，更多的关注他们的消费习惯和消费动力，将是葡萄酒未来增长的动力源。
2、品牌集中化正在加速。
根据中国酒业协会公布的数据，2019年，中国葡萄酒全国规模以上葡萄酒企业实现销售收入145.09亿元；实现利润收入10.58亿元。
经研究计算，13家上市葡萄酒企的销售收入占到规模以上葡萄酒企业销售收入的60.58%。而张裕一家就以50.31亿的营收占到了34.68%，消费在向头部品牌集中的趋势明显。
每次大的事件过后都会催生一些产业的发展，同时也会加剧一些行业的洗牌，此次新冠疫情无疑会加剧葡萄酒行业的洗牌速度，市场向头部品牌集中会加速。
3、文化自信，“国潮”兴起为国产葡萄酒弯道超车创造机会。
国产葡萄酒连续两年双降，行业进入持续的深度调整期，但国产的张裕、长城、茅台葡萄酒等释放出了积极的信号，特别是茅台葡萄酒在行业双降的环境下，实现了连续两年的高速增长，成为行业的一匹黑马；同时随着80、90后成为消费主力军，文化自信是这一代人身上最靓丽的标签，随着国家的强大，加上国家品牌强国战略的实施，国潮兴起等诸多利好或许成为国产葡萄酒弯道超车的机遇。
4、消费升级、结构升级依将持续。
尽管未来中国经济下滑压力倍增，但是不妨碍中国成为未来葡萄酒市场的最大消费国。中国是一个拥有14亿人口的消费大国，消费者在追求价格低廉的市场需求之后，追求高质量葡萄酒成为未来趋势。有关机构预测，2020年，中国将超过法国成为世界第二大价值市场，到2022年，中国将超过法国。随着新中产人群不断扩大，人们对品质生活的追求越来越高，人们都对美好生活的向往没有变，喝好点、喝少点的饮酒理念在加深，葡萄酒行业的结构升级会不断持续。
再来看一下进口葡萄酒的数据：有数据显示，2019年1-12月，进口葡萄酒进口量为61万千升，同比下降10.9％，进口额为24.3亿美元，同比下降14.8％，约占酒类进口总额的48.6％。进入2020年，叠加全球新冠肺炎疫情危机，进口葡萄酒“双降”势头加大。海关总署发布的数据显示，2020年1-3月，葡萄酒进口量达到13.08万千升，同比下降17.40%；进口金额达到41.3亿元人民币，同比下降24%。
从进口葡萄酒的数据来看，显而易见，进口葡萄酒行业量额“双降”趋势还在延续；进口葡萄酒的市场格局也在发生着变化，和国产葡萄酒一样品牌集中度也在加强，同时进口葡萄酒要面临四大不可避免的风险：一是国际性大事件、二是国家之间的贸易关系；三是关税；四是汇率；任何一个环节有波动都会对进口葡萄酒市场带来震荡；此次新冠疫情的全球爆发，无疑会给进口葡萄酒造成巨大的影响。
2、疫情将加速哪些变化？
1、进口来源地市场格局发生变化，进口葡萄酒的市场会被重新瓜分
从量值综合计，澳洲取代法国成为中国第一大葡萄酒进口来源地，市场份额占比35.54%。以进口量计，智利以15万千升首次成为中国第一大进口酒来源地。澳大利亚、法国、智利占据着进口来源地的前三名，占总体进口份额的78.24%。
澳大利葡萄酒近年上升迅猛，尤其是奔富、黄尾袋鼠等一些澳洲强势品牌，带动了整个澳洲酒的销量。与此同时在中国整体进口葡萄酒总量下降的背景下，澳大利亚同比进口总额增长约9%，均价同比增长25.19%，这说明澳大利亚葡萄酒进口商抓住目前葡萄酒消费的主流人群，满足了这类人群的某种特定需求；但是随着进口葡萄酒的竞争加剧，进口葡萄酒的市场还可能被重新瓜分，通过大品牌带动周边品牌将成为抢占未来市场的重要策略。
2、资源在向优势品牌、优势产区、优势商家集中
有数据显示2019年中国进口商从6411家减少到4175家，从规模上看2019年进口额超过100万美元的葡萄酒进口商有357家，超过500万美元的有61家，超过1000万美元的只有25家，过亿的仅仅1-2家（数据来源于网络）。进口企业的客户选择在向大商集中，进口葡萄酒品牌集中度提高，进口酒品牌化路线趋势增强，与国产葡萄酒从高到低的集中度发展趋势不同的是，进口葡萄酒不再是人们心中的高价位产品，正在崛起一批新兴的品牌，其以高性价比取胜，被消费者逐渐熟知，以澳大利亚为例，黄尾袋鼠、奔富同时受消费者青睐，进口葡萄酒的分化趋势明显。良好的品质，以及较高的性价比，正在被更多的消费者所接受。
3、高性价比成为进口酒的新标签，但行业缺少现象级大单品
随着消费升级，消费需求在不断发生着变化，消费需求的变化倒逼消费行为的转变，消费升级从来都不是钱多人傻，而从原来的盲目消费向信任消费转变，消费者越来越理性，原来的低质高价已被消费者抛弃，只有极致性价比的产品才会被消费者青睐，在这方面以智利和澳大利亚为代表的新世界葡萄酒，市场普及度和关注度快速提升，其背后原因即是较高的性价比和独特时尚的风格深受消费者喜欢，这也是智利和澳大利亚进口葡萄酒快速提升的根本。
虽然进口葡萄酒的整体市场份额暂时领先于中国国产葡萄酒，但无论是进口葡萄酒还是中国国产葡萄酒都缺少行业现象级大单品，纵观中国葡萄酒行业除过张裕解百纳之外，再无可以披靡的大单品，中国市场和西方国家不同，中国是一个大一统的国家，拥有同样的文化底蕴和消费习惯，有着大单品滋生的土壤，白酒行业各价格段都有亿元级大单品就是最好的佐证，但中国葡萄酒行业目前这一方面还是欠缺的，需要整个葡萄酒从业者共同去努力培育和打造超级大单品。
3、奥利给，中国葡萄酒
随着消费升级、品牌集中的不断加剧，中国葡萄酒市场或将迎来格局上的变化，但无论市场环境怎么变化，不论是国产葡萄还是进口葡萄酒，持续为消费者提供符合东方人口感的高品质、高性价比产品是葡萄酒企业的必修课。笔者结合服务企业的一些心得和对行业的一些思考，不一定正确，仅供大家参考。
1、融合共享，竞合发展共同把葡萄酒行业蛋糕做大才是出路
目前中国葡萄酒市场被曾经的低质高价、恶性竞争等乱象折腾的遍体鳞伤，整个行业迫切需要推进融合共享，形成新的产业生态圈。要改变进口葡萄酒和国产葡萄酒零和竞争的局面，双方要一道以主动变革的思维融合发展，主动适应变化，把握发展趋势，抱团发展；彼此要有大胸襟、大格局，双方一起就产业集群建设，消费习惯培育、市场资源投放等形成“集合体“，走集群共进的抱团发展之路，整合盘活现有的市场资源，营造共商、共建、共享的良好市场氛围，真正让消费者喝起来，共同一起把葡萄酒酒行业的蛋糕做大、规模做大才是最终的出路。
同时呼吁产区、协会、政府、企业、经销商应携手一道，齐心协力，抱团取暖，共同为中国葡萄酒行业的做大做强不懈努力，只有行业规模足够大，大家才能真正享受到行业发展带来的红利。
2、弱化西方葡萄酒文化，中西结合营造适合国人的葡萄酒饮酒文化
西方人注重酒杯与葡萄酒的搭配、葡萄酒种与菜肴的搭配；讲究在恰当的温度范围内饮用香槟酒，干红，干白等各种葡萄酒。另外，他们在斟酒，品尝，菜肴的配搭各方面都有近乎严格的要求。这些可谓繁琐的餐桌礼仪显然还不能被中国人普遍接受，西方人讲究品鉴，中国人讲究“干杯“，过多的强调西方的饮酒文化和礼仪在一定程度上束缚了葡萄酒在中国市场的发展，因为酒最终是要被喝下去的；无论进口酒还是国产葡萄酒都要适当的弱化西方葡萄酒礼仪文化，营造适合中国人的葡萄酒文化和礼仪。
庆幸的是中国人在探索中国本土的葡萄酒文化的同时，也在逐渐吸收西方葡萄酒文化的精华，如进行博大精深的中国菜肴与葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式饮酒等。相信随着葡萄酒在中国的普及度越来越高，国人的葡萄酒消费心理和方式将越来越成熟，并逐渐形成具中国特色的葡萄酒文化。
3、品牌化是必经之路，尤其是进口葡萄酒
在今天产业产能普遍过剩，产品同质化严重，如何让自己的产品与众不同，让消费者在众多同类产品中区分出来，这就需要差异化的营销策略。在产品同质化模式下，企业要想寻找突破口，品牌化战略是一种非常有效的方式，特别是进口葡萄酒，一定要走出一条适合自己、适合国人的品牌之路，这一点奔富、天鹅庄等品牌已经走在了前端，品牌化能够改变了以往粗放经营，只重视短期销量的单一模式，以更加系统化的营销方式和推广方案塑造品牌，加深用户认知，在用户心中扎根。
从行业发展情况来看，品牌是企业核心竞争力的外在体现，是企业扩大资源，拓展市场，降本增效的“重器”，是企业实现可持续发展的动力源泉，品牌已经成为企业在市场竞争中的不可或缺的工具。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提；往往品牌概念强的进口酒企业，其盈利能力也较强，，相反品牌化意识弱的进口商，其盈利能力和市场拓展能力相对都是较弱的；品牌化战略是做大做强葡萄酒产业的必经之路，特别是进口葡萄酒。
4、品质就是本质，高品质、高性价的产品是根本
纵观国内外，任何一家经久不衰的企业，都是为市场和消费者提供了高质量的产品或服务；任何时候企业要想在市场上长期生存下去，为市场和消费者提供好的产品是不二法门，产品品质关系到企业的生存和发展，是企业的生命和灵魂，直接影响了企业市场竞争力和占有率，随着中国经济的不断发展，“质量就是生命”的品质理念已广泛被企业家们认可，但随着市场竞争的白热化，消费者对产品品质的要求在不断提升，在满足品质需求的同时，消费者开始追求性价比，同类产品选择性价比最高的，虽然说世界上不存在物美价廉的东西，但是人类的天性决定了对物有所值、物超所值的偏爱，极致性价比的产品成为了人们追捧的对象，这也是智利、澳大利亚葡萄酒这两年市场份额提升的终极原因；
品质就是本质，葡萄酒行业唯有不断的提升产品品质，精益求精，持续打造满足东方口感的高品质、高性价比葡萄酒才是根本。这一点茅台葡萄酒可以说是行业的典范，其酿酒师团队对品质的极致追求，对质量的严苛要求，成就了老树系列、大师系列等高品质的大单品，其中老树农以超高性价比畅销百元价格带，也正好验证了企业为中国消费者提供超高性价比产品的初心和满足人们对美好生活向往的追求，值得葡萄酒行业从业者借鉴和学习。
5、价位就是地位，前瞻思维做未来主流价格带布局
价格决定地位，飞天的价格决定了茅台在白酒行业的地位，罗曼尼康帝的价格成就了它在葡萄酒行业的地位，要想在行业里有地位，就必须要在主流价格带有定价权；同时要有前瞻性思维，要布局未来3-5年的主流价格带产品，顾明思议如果目前市场主流价格带是80-100元，那么企业就要布局做200—300元产品。因为任何一家有规模的企业都是提前做好了产品布局，做好了未来的3-5年甚至更长时间的产品规划，某国产龙头只所以这两年增长乏力，其原因之一是大单品没有跟上消费升级，大单品在未来更高价格带布局不是很成功。我们再纵观行业的成功案例，茅台10前布局千元价格带才成就了现在的千亿帝国；百岁山2010年开始培育3元水，才铸就了现在的水中贵族等等，其中案例数不胜数，无不是提前做好了未来的产品布局。
企业要做未来发展趋势的产品，来弥补产品培育的时间成本；如果现在做时下的畅销价格带产品，那么很有可能等你做好了反而没有了消费群体。就如同很多企业还在做99元6瓶的产品，试问再假以时日这些产品还有人消费吗?要想走的远就得看的远，不仅要对标行业主流价格带还要积极布局未来的主流价格带，这样才能跟上消费升级，结构升级的节奏从而最大化的享受时代发展的红利。
6、数字化赋能抓住新生代消费群体是必修课
中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬曾表示，“在整个新生代人口不断崛起之后，这些“新生代们”已经成为主流的消费群体，他们的消费思维决定了他们的消费行为。随着整个新生代的人口结构红利不断叠加，他们的购物思维以及购物行为已经在颠覆和影响整个零售行业的格局以及零售的模式“。90 后新生代消费群体不仅更在意产品的实用性、安全性和产品质量，还非常看重消费体验、品牌文化及内涵，因此数字化赋能的内容营销将成为提升品牌偏好的利器。品牌要掌握新生代的内容价值观和个性化的沟通方式，满足他们多维度的消费需求。
线上获客能力的提升，互联网新工具的普及、线上线下互融共通等是未来的大趋势，并且是不可逆转的。整个葡萄酒行业对互联网新工具、新业态、新零售方面的运用相对还是比较滞后的，虽然进口葡萄酒酒在电商渠道做的相对好一些，但是还不够，要积极利用互联网新工具赋能来助力品牌发展。同时利用互联网新工具做好拥抱新生代、贴近新生代以及讨好新生代，让新生代成为自己的忠实消费群体是所有葡萄酒从业者的必修课。
虽前路坎坷，更应无惧前行；中国葡萄酒行业的调整和洗牌一直都在进行，疫情只不过是加速它的速度而已，在不确定的环境中，唯独确定的就是做最好的自己，相信只要看清趋势，积极应对，抓住危机过后的机会，中国葡萄酒市场的未来一定是可期的，前景一定是美好的。