摘要：随着传播渠道愈发粉尘化、平台竞争愈发白热化、用户分层愈发精细化？品牌与消费者的交互传播手法也迎来改变，跨界联名是营销的重要一环，品牌们如同流量焦虑的明星们。2联名的本心——1+1＞2品牌之间的能量交换回归跨界联名本质，真正有效的品牌联名，拓展用户群体、加深品牌文化传播力、赢取更多的市场份额;优衣库×KAWS……这种混搭会把两个用户聚集起来从而实现互利共赢，现在很多品牌想辐射更多元的消费群体。
在多元文化共生背景下，不同文化间的跨界交融往往可以迸发出其不意的火花。当今，跨界思维作为一种新型商业思维被不断提及与深化，跨界营销，助力众多品牌在红海中大放异彩。
在竞争愈发激烈的后疫情时期，线下活动受阻，不断冲击着市场环境和消费信心。作为跨界营销的一种运作手法，跨界联名，帮助越来越多的品牌快速出圈。但，市场上已有众多出圈案例，将万物皆可联名发挥到了极致，联名已陷入“内卷时代”。
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内卷之下
随着传播渠道愈发粉尘化、平台竞争愈发白热化、用户分层愈发精细化。同时Web3.0的到来，品牌与消费者的交互传播手法也迎来改变，以品牌为中心结合次文化，更能精准触达意向客户，跨界联名是营销的重要一环。
据调查显示，永璞咖啡堪称“联名狂魔“，有过400+次联名，一周可以换好几次CP。无独有偶，自2017年以来，奈雪的茶也分别进行了近130余次品牌联名，喜茶已经展开了110余次跨界联名。
从借IP、借大咖再到借大牌，品牌们如同流量焦虑的明星们，都在想方设法搞各种花里胡哨的联名，但在“万物皆可联名”的狂欢之下，需要警惕反噬品牌本身。
品牌们怀揣着“越联名越出名”的期望。但纵观近些年的火热联名活动，在一阵吆喝过后，到底给品牌留下了什么？
内卷的联名们，在短时间内获得了流量、撬动了销量，但在短暂的泡沫过后，大多数品牌联名如同“无效社交”，没出圈是常态，稀释品牌认知更是最为常见。
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联名的本心——1+1＞2
为了流量？猎奇至上，噱头大过产品，联名越多反而容易引起审美疲劳。
为了销量？短暂的销量提升，往往只是昙花一现。联名不能一时跟风、舍本逐末。从长期来看，无法替代真正的创新来拯救产品力。
对于任意一个品牌来说，真正有效的品牌联名，是达到1+1>2的效果，双方资源最大化，拓展用户群体、加深品牌文化传播力、赢取更多的市场份额。
联名款可以看做不同领域的交集，集合力越大受众面也就越大，那交叠重合的用户群反而会更加细化，营销也就更为精准。
瑞幸咖啡×椰汁，优衣库×KAWS……这种混搭会把两个用户聚集起来从而实现互利共赢。现在很多品牌想辐射更多元的消费群体，包括Z世代、银发一族以及下沉市场，跨界联名合作是非常直接的营销触达方式。
在品牌争霸的时代，商业竞争不再是单纯的商品竞争，转化为具有精神附加力的文化竞争。跨界联名延伸品牌的文化价值，是帮助品牌占领高地的重要一环。联名应该基于品牌文化内核，强化自身品牌在商业圈中的品牌特色。
蒂芙尼×百达裴丽、蒂芙尼×Supreme……，在蒂芙尼所有的联名产品中，都在强化品牌的专用色彩“蒂芙尼蓝”。独一无二的“蒂芙尼蓝”也赋予蒂芙尼独特的品牌内涵与价值，成为全球万千女性的梦想色。对于联名方来说，加上“蒂芙尼蓝”品牌的高级感也能更上一个台阶。
通过联名方式赚取流量，提升销量是必然。但真正成功的联名，不是短期的“供不应求”。而是从营销战术上升到战略层面，开创新品类，为品牌与企业带来丰厚的回报。
例如，Oatly进军中国市场时，燕麦奶品类并不是大众所熟知的。Oatly联合星巴克，将自己定位为“咖啡伴侣”，开创燕麦奶咖啡新品类，进行绑定宣传与教育。实现营收增长4倍之余，也成为当季天猫植物奶品类第一名。
品牌联名的归宿，绝不仅是获得流量、提升短期销量。流量只是方式、销量只是结果，通过双方合作进行能量交换，强化品牌在品类的地位才是终极目标。
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四大引擎合力
《2021全球时尚IP白皮书》数据表明，过去3年联名的空前爆发，每年全球有十多万个联名产品发布。当联名开始疯狂内卷，品牌想要成功出圈，触达多个圈层，需要注意影响力、契合力、产品力、营销力四大引擎联合。
（1）联名影响力——云南白药国潮IP推广，深化百年民族品牌名片
有效联名，不仅赚取流量红利，同时利用合作打造与强化品牌符号。将“品牌×某个属性”整合成强势文化和用户心智进行输出，基于品牌基因，明确品牌定位，在消费群体中形成品牌印象进行传播和扩散，提升品牌影响力。
云南白药作为百年民族医药品牌，在全程战略合作伙伴——凯纳营销咨询的助力下，构想鲜明的口腔文化营销新模式，携手中国木偶艺术剧院的IP融合，推动“偶遇经典·焕新国潮”系列活动，为国人传递治愈力量，演绎中国口腔文化新风景。
（2）联名契合力——Hermès × Apple Watch，如同Soulmate
跨界联名的正确打开方式，不是靠猎奇去博取眼球，而是要找准品牌间的内在链接和契合度，如同Soulmate。双方理念契合，拥有共享性的价值资源。
爱马仕与Apple Watch的联名产品，奢侈与高端的叠加，让人眼前一亮。Apple Watch本身就代表了高端科技与创新，加入爱马仕经典设计与品牌精湛的皮革工艺，尽显精致优雅，共同打造备受青睐的高端智能手表。
（3）联名产品力——椰云拿铁：告别logo叠加，做品牌效益叠加
联名，绝对不是2个品牌、IP、名人印在包装上而已。在联名内卷时代，这种浮于表面的名气叠加，用户很难再买单。联名产品要破圈，必须具备强劲产品力。有特色、有价值的梦幻联动，才能创造、吸引新流量，带动消费增长。
瑞幸作为新晋国民咖啡品牌，出色的营销能力屡创现象级爆款。2022年，瑞幸和椰树联合推出新品“椰云拿铁”，椰树Word版的特色设计配上瑞幸的新潮元素，带来奇妙视觉体验。Slogan更是巧妙融合，把“小喝到大”改成“从小喝到大气层”，利用一个个爆点元素制造热门话题，与年轻人玩在一起。据官方公布数据，首发日有单店销量超130杯，总销量突破66万杯；上线第一周销量超495万杯，总销售额破8100万。
此次跨界联名，瑞幸获得了销量，椰树获得了声量。两者的联名，使瑞幸强化了用户的心智占领，也有利于椰树品牌年轻化的打造。
（4）联名营销力——喜茶×梦华录，营造沉浸式追剧体验
破圈的爆款联名，离不开好的营销力。通过不同形式与用户搭建沟通，全力打通传播链条，完成入圈、出圈、升温的一套组合拳，实现精准触达的营销力。
在联名圈杀疯了的资深玩咖——喜茶，今年联合热播剧《梦华录》，将传统茶文化与新茶饮进行梦幻联动。首日卖出近30万杯，多地门店出现爆单现象。
主题产品紧密结合，特色鲜明：喜茶联合剧中元素，推出两款定制联名茶饮产品。线下则设置“喜·半遮面”主题店，氛围感拉满。
预热+爆发+发散组合拳：在不同营销节点，通过线下快闪店、话题营销、KOL传播、周边表情包等活动形式，拉高用户期待，持续制造话题，拉长活动周期，实现营销效果最大化。
当下，层出不穷的跨界联名系列出现在大众视野。品牌破圈，需要利用好“四大引擎合力”，真正深化合作，打造有意义的联名产品，才能持续吸引大众关注。
