虽然整个品类未来增长空间充沛，但市场竞争的激烈态势不减，或许，各大冷食燕麦品牌正好赶在这“隆冬时节”重新梳理下产品和战略，让整个品类重回理性发展。
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冷食燕麦市场“阶段性”遇冷
在2018年之前，市场售卖的燕麦产品主要是两大类：一类是西式裸燕麦，另一类是膨化型麦片。而这两品类都有重要特性，就是和一些冲调产品一样，多以热食为主。
而在热食燕麦中，桂格、卡乐比等国际品牌一直牢牢占据市场主导地位，得以于国内消费者对燕麦产品的认知不断提升，本土企业西麦食品也从中分的一杯羹，并于2019年6月19日成功登陆资本市场，成为国内“燕麦第一股”。
2018年，王饱饱的出现重新定义了麦片的新品类，添加了果干、坚果、酸奶冻干等丰富的辅料，使燕麦品类的口感边等更加好吃，而且口味也更加丰富。而王饱饱的创新举措也掀起了国内冷食燕麦市场高速发展的新风潮。
数据显示，2019年和2020年，冷食燕麦销售额同比增速分别为188%与134%；市场容量来看，2020年为2018年的6.7倍，冷食燕麦已然成为谷物燕麦品类增长的核心动力。连西麦食品创始人董事长、总经理均是谢庆奎都表示：“从全球市场来看，冷食燕麦所占份额更大一些，冷食目前具有较大市场发展潜力。虽然中国人现在还是习惯于吃热的，但国外基本都是冷食为主，从长远来看，国内冷食与热食燕麦或平分秋色。”
得益于冷食燕麦的爆发式增长，也吸引了众多企业涉足该领域。不及包括桂格、卡乐比和西麦等传统燕麦品牌，三只松鼠、洽洽食品、良品铺子、百草味等诸多零食品牌也纷纷推出自己的冷食燕麦产品，整个品类赛道变得异常热闹。
其中，号称“第一个添加大块酸奶、大块果干的麦片品牌”，王饱饱凭借“善于营销、明星种草、网红广告”等关键词，在成立第二年就击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，拿下天猫双11麦片品类第一，并在随后在2020年双11期间延续辉煌，再次成为冲饮麦片类目销售冠军。
但到了2021年，王饱饱第一季度线上成交额下滑48%，而这个数据在第二季度变成了58%。即便是互联网品牌狂欢的双十一，来自“魔镜市场情报”的数据显示，王饱饱在2021年双十一第一轮预售中销售额为142.9万元，而去年同期这个数据是532.4万元，下滑73.2%。虽然王饱饱在11月17日通过官微宣告“今年双11依然是天猫冲饮麦片品类Top1”，并反驳称“用预售第一波的销量来推测总体销量”是不科学的。
但整个冷食燕麦在线上渠道整体下滑局面已然成为定局。2018年至今的百度指数中，自2021年开始整个燕麦的指数热度开始下降，近一年半以来，大多都处在平均值以下。
在冷食燕麦高速发展的过程中，西麦食品也于2020年4月朝冷食燕麦市场发力。
作为燕麦品类线下渠道第一品牌，谢庆奎去年在接受食评方采访时表示：西麦凭借绿色健康环保的优质燕麦产品在冷食休闲谷物燕麦市场中份额不断攀升，至2021年1月市场份额达到最高17.4%，不到一年的时间，已成为现代通路冷食休闲谷物燕麦品牌第一名，而市场份额第二名的品牌离西麦相差了一大截。
与此同时，西麦食品也依托冷食燕麦品类加速完成线上渠道布局，帮助企业在渠道层面协同发展。而在冷食燕麦还处在野蛮增长期的2021年上半年，西麦食品冷食燕麦片实现营收8089.38万元，同比增长139.78%，在总营收中的占比攀升至14.66%。但到了2022年上半年，西麦食品冷食燕麦片仅实现营收5200万元，同比下滑近36%，占比也收窄至8%。
今年第三季度，西麦食品并未单独披露冷食燕麦的经营表现。不过在11月23日西麦食品在投资者关系记录表中表示，冷食燕麦从去年开始增速有所放缓，目前处于销售下滑但逐渐企稳的态势。若未来寻找到新的增长点及突破点，冷食燕麦的市场规模会较大，甚至有可能与热食燕麦的市场规模持平，可能会重新恢复较高的增长速度。
至于这个“新的增长点及突破点”，西麦食品并未提及具体是什么。而这不仅是西麦食品需要寻找突破的地方，也是以王饱饱等兴新冷食燕麦品牌需要找到的。
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“尴尬”的冷食燕麦如何突围？
整体上看，冷食燕麦的“阶段性”遇冷，并不妨碍该品类拥有极大的未来增长潜力。前瞻产业研究院在报告中表示，根据对中国燕麦行业市场规模历史数据的分析，结合我国国民消费水平以及对健康意识提升的现实情况，预计20201年我国燕麦市场将突破100亿元大关，到2026年则有望突破150亿元，仍然保持较高的复合增速。
但对于各个企业而言，如何抓住冷食燕麦品类增长的红利并不容易。
首先，从产品上看，当前市场上的冷食燕麦定位还是相当“错乱的”，早餐？代餐？休闲零食？虽说三大场景定位之间有这高度契合的点，但在消费者面前，这种“多功能”定位并不能成为其买单的理由，很多时候反而不及单一功能的产品。
其次，在产品主打的卖点中存在诸多矛盾。比如针对时下的“三减（减盐减油减糖）”风潮，各大燕麦品牌推出了0糖、低糖或者代糖（预包装食品标签通则规定，≤0.5克/100克即可称无或不含糖）的冷食燕麦产品，但众所周知，真正的低热量麦片是不仅口味不好，口感也比较差，而为了抑制这种短板，企业开始在里面添加果蔬、酸奶、肉松等成分，但这些物质本身就含糖，大部分消费者并不具备系统的认知能力。
而从产品形态上看，各大品牌之间已经陷入了产品高度同质化的竞争“怪圈”，市场上的冷食燕麦产品主要无非就是纯麦片、酸奶麦片、水果麦片、坚果麦片以及肉松海苔麦片等几个大的方向，但“花样”越多，消费者的期待也就越高，同时，对于产品的要求也就越高。比如王饱饱的有些产品就被消费者质疑“果干根本没有视频里那么多”……
而进军冷食燕麦品类的门槛并不高，随着加入的品牌越来越多，进一步加剧了市场“内卷”。
“冷食燕麦的未来增长是毋庸置疑的，但是突破点却比较难。”中国食品产业分析师朱丹蓬对食评方表示，我觉得未来应该有几个方向：一是高端化；二是短保、冷链以及整体配方的差异化是很重要的一个方向。冷食燕麦就像基础白奶一样，经过几十年的发展，未来走向也是往这几个方面去走。但在多品牌竞争时代，各个品牌如何构建护城河、如何实现差异化发展就显得尤为重要。
从消费群体层面看，冷食燕麦的受众和消费习惯还有待进一步培育。早在2021年9月，西麦食品就在投资者关系活动记录中回复称，热食燕麦和冷食燕麦并不存在明显替代作用，客户群体不存在特别重复现象。
换而言之，过去热食燕麦的主要消费群以中老年群体为主，而冷食燕麦主要以年轻群体为主。由于受众群体的差异，那么完善的渠道结构也是考验冷食燕麦企业未来突围的重要方向。
据Euromonitor统计数据显示，2020年，我国燕麦产品网上零售占比达32.5%。但随着互联网红利的削弱和获客成本攀升，日渐成熟的冷食燕麦市场继续靠过去的营销手段促进销售增长的模式已然难以帮助企业实现盈利，换而言之，这种生意模式并不能长久，但对于缺乏传统渠道布局经验的线上品牌而言，转战线下的难度不言而喻。
另外，有数据显示，在整个燕麦品类中，行业top3品牌的市占率合计已超过40%，行业集中度已经比较高了，相比兴新品牌，传统品牌的供应链体系更加完善，无论是在产业还是成本优势层面也更突出，并且，相比新兴消费品牌，长期消费燕麦产品的消费者更愿意选择传统品牌，这也给新兴冷食燕麦品牌突围带来了阻碍。
或许，只有等这些问题和壁垒逐一解决之后，整个冷食燕麦才会迎来真正的可持续发展新阶段。