摘要：华润啤酒同时完成了高端根据地市场的突破及高端全国化布局，也是啤酒行业决战高端。更是快消品行业决战高端。这应该是中国啤酒近年来规模最为盛大的一次论坛大会，为什么华润雪花啤酒要办这样一场跨界的，除主办方华润雪花啤酒董事长侯孝海之外？有分众传媒创始人江南春、波士顿咨询（BCG）中国区主席廖天舒、蒙牛集团总裁卢敏放、元气森林创始人唐彬森、以及来自腾讯智慧零售等快消产业的知名企业家、管理者及专家“
疫情当下，寒冬之时，此时喊“决战高端”是否合适？
16%的低收入家庭收入进一步减少，13%的富裕家庭收入继续增长。这是收入的两极变化，都是现实。
3年疫情没影响“抗疫”，华润啤酒同时完成了高端根据地市场的突破及高端全国化布局，打出了信心；在防疫“解封”前夕发出了“决战高端”“最后一战”的口号。
审时度势，意志坚定。“高端化"是确定性趋势，“抗疫”是不确定性干扰。不确定性干扰不影响确定性趋势的推进。
华润啤酒“决战高端”，也是啤酒行业决战高端，更是快消品行业决战高端。
2022年11月18日—20日，华润雪花啤酒在厦门成功举办了“2022雪花生态伙伴周”，这应该是中国啤酒近年来规模最为盛大的一次论坛大会。
到了年底，许多大企业都会办类似的大会，这并不稀奇。
令人意外的是，大会结束半个多月之后，它的影响却久久不散。不仅是啤酒行业，甚至整个快消业都持续保持对大会较高的关注热度。
其中，最受关注的就是华润雪花啤酒第一次举办的“2022啤酒新世界论坛”，这场论坛也是“雪花生态伙伴周”唯一对外开放的重磅活动。会议后，仅在「新经销」公众号后台，就有一百多条关于“新世界”的留言。
因此，我们认为，很有必要让「新经销」的读者们了解：
为什么华润雪花啤酒要办这样一场跨界的“啤酒新世界”论坛？“新世界”这个概念是什么，华润雪花啤酒提出的“做啤酒新世界的领导者”又是怎么回事？
这场“啤酒新世界论坛”的影响能突破啤酒圈，因为它本来就是一个创新的“跨界论坛”。
论坛上午部分，除主办方华润雪花啤酒董事长侯孝海之外，有分众传媒创始人江南春、波士顿咨询（BCG）中国区主席廖天舒、蒙牛集团总裁卢敏放、元气森林创始人唐彬森、以及来自腾讯智慧零售等快消产业的知名企业家、管理者及专家。
论坛下午部分，有阿里巴巴副总裁张无忌、著名营销专家刘春雄等嘉宾分享，还有来自美团闪购、国泰君安研究所、华创证券、香港商报、云酒传媒、新经销，以及头部连锁超市、国内先锋夜店系统、啤酒大商等二十余位对话嘉宾。
这样一场从规模到议题都很宏大的跨界论坛，不管怎么看，都似乎不应该是一个啤酒企业来主办。
问题来了：为什么华润雪花啤酒要办这样一场从规模到议题都很宏大的跨界论坛？
我们了解了华润雪花啤酒在行业里的位置，知道它想去哪里，就能明白它为什么要办这样一场不一样的会。
从啤酒销售的吨位数来看，从2006年开始，华润雪花啤酒一直到今天都是第一。但在利润方面，一直不能匹配它行业销量第一的地位。
但在2017年开始，华润雪花啤酒开启了“3+3+3”决战高端的全新战略，希望用9年时间在中国啤酒高端市场取得决定性胜利。2022年，是其第二个3年的收官之年。
也是最近六年，华润雪花啤酒在高端市场的表现不断向好，它的生产效率、经营利润、公司市值都取得了远超行业水平的发展。
在这次“啤酒新世界论坛”上，华润雪花啤酒第一次将啤酒世界分为两个世界：2014年之前，是中国啤酒的“旧世界”；2014年之后，是中国啤酒的“新世界”。
从这个逻辑来看，2014年之前，华润雪花啤酒是中国“啤酒旧世界的领先者”；而2022年，在中国啤酒新世界里，华润雪花啤酒想要“做啤酒新世界的领导者”。
“旧世界的领先者”和“新世界的领导者”，二者的区别在哪里？华润雪花啤酒应该做什么？
领先者，是一个基于竞争层面的概念。把眼睛盯在对手身上，才会有领先者的概念。
领先者，就是行业排名靠前的，它的使命也很清晰，只要保证自己不断变得更好，领先于他人就好了。
领导者，是一个基于生态和共赢层面的概念。它的眼睛往往并不主要盯着对手，而是远处看向未来的产业；想着如何带领伙伴共赢，想着如何超越今天的自己。
所以，领先者和领导者，是截然不同的两种定位，两种战略，两种企业使命。
华润雪花啤酒用一场从规模到议题都很宏大的跨界论坛，向行业和社会正式宣告，自己的战略和使命，从今天开始已经不再是“行业领先者”，而是“行业领导者”了。
中国是全球第一大市场，每一个行业都能找到不少优秀的企业。
它们都有一个共同的特点，成长速度超级快，经营业绩非常好。它们有很强的营销能力、组织能力，在一段机会时间里，它们就迅速成为规模的领先者，就和曾经的华润雪花啤酒一样。
在时代的某一段里，它们无疑是成功的。但这不是最后胜利，是一种暂时的和表面的胜利。
在成长为“领先者”的过程中，几乎不用考虑方向。只要看着前面企业的背影，沿着适合自己的道路一路狂奔就对了。
但变成领先者之后，路标没有了，甚至道路都消失了。当领先者前方失去了参照物和方向感时，就容易陷入“成功者的诅咒”。
成功者诅咒就是：过去让我们成功的，必将带我们走向失败。因为规模增长领先的，往往会在规模增长见顶的那一刻倒下。
没有成功克服“诅咒”的领先者，无一例外会在行业的下一个阶段落后甚至消亡；如果整个行业的领先者都没能克服诅咒，那么行业就会迎来漫长而难熬的零增长黑夜。
甚至在有的行业，曾经因为领先者的集体错误，将行业带向了深渊。
2）有没有优秀领导者的行业，命运不一样。
行业有没有领导者，命运不一样；有没有优秀领导者，命运更不一样。
有优秀领导者的行业，如中国白酒有茅台、五粮液。2012年到2021年十年里，销售额从7500多亿元增至8600多亿元，增加1100多亿元；利润总额从1000多亿元，增至1900多亿元，增加900亿元。
中国白酒的繁荣，背后是茅台和五粮液一直不断在品牌、产品、文化、价格带上向上探索。带领行业从繁荣走向更大繁荣，是行业领导者的使命。
而中国葡萄酒产业恰好是一个反例，由于缺少优秀的行业领导者，这个产业越来越小，目前规模已萎缩到不足100亿元。
还有，2008年的中国乳业，行业领先者集体犯下的错误，也给中国乳业带来了黑暗十年。
中国的彩电、日化、PC、方便面等产业，也是行业领先者没有蜕变为领导者，眼睛都盯着对手的份额，最后整个产业长期处于低增长徘徊。甚至一些行业领先者，如中华牙膏、小护士等，最后被外资收购。
而中国啤酒，2014年容量见顶之后，也有数年时间处于领导者缺位。其结果就是，行业容量不断下滑，主流市场杀得血流成河，行业整体销量利润在好几年里都徘徊不前。
这样的产业会逐渐失去投资价值，投资人也会望而却步。我们回头检视会发现，中国啤酒业的资本市场，在2014年以后的几年是价值衰退期，这种局面直到2019年后才得到了扭转。
华润雪花啤酒从2017年就开始发动的“3+3+3”决战高端战略，就是推动这个扭转最重要的一股力量。
以时间为轴，以2014年为分界线，将中国啤酒划分为新旧两个世界，这是华润雪花啤酒董事长侯孝海的首创。
而“新世界”这个概念，也正在被越来越多的快消企业关注和研究。我们仔细分析可以发现，2014年这个时间点，不止是中国啤酒，而是中国绝大多数消费品发展的分界点。
事实总是走在理论总结的前面。我们今天面临的种种变化，许多源头都在2014年。
2014年，是我国劳动人口数量首次出现下降的第一年。
2014年前后，是包括中国啤酒在内的主要快消品销量最高的一年。
在啤酒新世界论坛的讲话中，侯孝海将中国啤酒新旧世界的特点分别总结如下。
旧世界是规模增长的时代，容量增长很快，行业集中度低，快速发展，不讲究利润，价格竞争是主要手段。
消费人群整体都是经济型的，以X-Y世代（60后-80后）为主。啤酒企业的目标就是做大，数一数二，做全国性大品牌，雪花就是这样长大的。
旧世界的发展模式是什么？一方面要少花钱，内部能省就省；另一方面市场还要打价格战，不砸钱就发展不了；要整合，要有全国性的品牌；一定要把主流啤酒做大，没有主流你就没有未来。
新世界追求经营质量、利润和市值。没有质量，规模也将不会存在。质量和规模今天哪个重要？肯定质量第一，规模第二，没有质量就没有规模；但没有一定的规模，也谈不上质量。
啤酒新世界的企业发展模式是，“质量发展优先，而不是规模发展优先。不是规模不重要，而是先要讲质量”。
一个企业“长得很胖”，今天可能会被人笑话，要长得很健壮，质量增长就是健康地壮大。
在生产上要追求更高质量、更高效率；要有很好的品牌，很高颜值的包装，很好的情景设计和体验。要服务和打动年轻人，不是价格和促销驱动，而是品牌驱动。
侯孝海对中国啤酒的新旧世界之分，实际也是整个中国快消的发展现状。
从旧世界跨入新世界，是从思维到行动的彻底改变。从领先者到领导者，是身份定位和企业战略的彻底改变。
在从旧世界的领先者，走向新世界的领导者，华润雪花啤酒又在做些什么？这些动作是不是对其他优秀的快消企业，也有重要的示范作用和参考价值？
首先，强大而公认的实力和影响力，是成为领导者的基础。
华润雪花啤酒的“最后一战决胜高端”，是奠定领导者地位的“最后一战”。在这三年里，华润雪花啤酒将会聚焦“三大战场”，发动“三大战役”：
——三大战役：喜力品牌、雪花纯生、超级勇闯持续创造高增长，三大单品均以“突破百万吨”为目标；
——三大战场：高端啤酒发达市场（浙、闽、粤、沪、京）超对手，高端发展中市场（西南、华东、中南）保持领先，高端初级市场（西北、东北、华北）建立先发优势。
其次，领导者必须要有全新的生态理念，要能带领行业力量不断向上探索和升级。
领先者的所有注意力往往都集中于竞争，但领导者的战略里，直接竞争不再是最关注的要素。它们更关注的是，我如何建立一个规则，构建一个命运共同体，所有合作伙伴一起共赢。
事实上，从2021年开始，雪花啤酒就在这方面做了很多动作：
在啤酒全产业链方面，组织召开了中国啤酒国产大麦研讨会，帮助中国啤酒产业链源头升级和成长；
啤酒供应链合作方面，2021年12月第一次召开了全国供应商伙伴大会，提出了“一起美好”的发展理念；
在渠道合作端，将旧世界的全国经销商大会升级为渠道伙伴大会，与经销商建立起“一起强大”的伙伴关系，建设了大客户平台“三华会”。
2022年，又将渠道伙伴大会升级为生态伙伴周大会，创新了跨界的啤酒新世界论坛。第一次以行业领导者高度，关心行业命运，倡导高端化发展。
行业领先者，是企业的胜利；优秀的行业领导者，是行业的幸运。相信有了华润雪花啤酒，中国啤酒、中国酒业会不断拓展出更大的想象空间，迎来更高质量的大繁荣时代。
