案例
某头部家居品牌的直播试水，呛并快乐着
W品牌绝对称得上是中国家居市场头部IP，凭借多年过硬的产品品质、清晰的品牌定位和独特的商业模式，再加上抓住了中国房地产红利大潮，成为过去二十年中国家居产业最成功的标杆之一，在产品打造、门店运营、品牌传播等方面积累了过硬的经营能力。然而，当面对与头部直播团队合作的机会时，集团CEO吃惊的发现，原来这块红利并不好吃！
痛点1：无品可选。CEO自信满满的把众多优质样品摆在直播选品团队面前时，竟然没一个产品能够进入直播团队的法眼，得到最多的反馈就是“不合适”。
痛点2：卖点不明。终于双方选定了一款直播产品后，产品负责人非常自信的介绍产品卖点后，直播团队的反馈：卖点要重新包装，要直击人心。
痛点3：运营断电。头部主播的推荐非常给力，加上品牌自身的影响力，准备的10W+的优惠券被一抢而空，然而因为负责对接直播团队的部门与后台电商运营部门在具体执行环节缺乏协调，在政策设置上出现了偏差，造成相当比例的顾客第二天购买的时候无法兑现优惠券而放弃；更为重要的在于，进店后的消费者因为没有连带政策的刺激，一次购买就结束，没有连单购买的情况出现。
虽然和预期有些落差，但在集团CEO带领下，运营团队深入的进行了复盘，发现了很多值得欣喜的收获：
收获1：通过直播让品牌接触到了极为广泛的年轻一代消费者；
收获2：虽然选品不理想，但直接收到用户反馈的信息，仍然给品牌商很大的激励，让品牌真正听到了用户的声音。
收获3：围绕直播调动多部门协同作业，虽然运营上有不足，但这种以业务端来统领的运营协作仍然让团队意识到高效协同所释放出来的巨大经营活力。
直播电商——新冠疫情下的最大受益者
直播电商作为2020年最红的经营形态，仍然是新商业技术不断发展中的迭代和演变，就如同早年电商经营崛起，引发品牌商初期的试水、中期的熟练、当前的标配一样……后来的移动电商、社交电商的兴起，无不有类似的过程。因此，从短期看，直播电商对于品牌商而言是个红利，但从长期看则是品牌商又一项经营新能力的发育和建设。
如果我们再回顾一下历史，就会发现直播电商其实并不算创新商业形态和经营模式，早起互联网起步阶段，尤其是网络游戏兴起时，很多头部游戏玩家转型直播解说中就有很高的带货能力，只是那个时候过于小众，未引起大众和主流的关注。2019年，薇娅和李佳琦两大顶流直播主持的崛起，则真正意义上把直播电商这个行业带入了大众视野，也真正引发了品牌企业的高度关注和试水，但直播电商的走向会如何，各种争议不断，莫衷一是。估计谁都没有想到，2020年的新冠疫情成为催熟直播带货行业快速崛起的最大动力，整个市场规模呈爆发状。2020年的神州大地，从市长县长，到企业老板CEO，再到大大小小的商家个体……视频直播，全民吆喝，小小直播间似乎散发着不灭的魔力，让身处各种生活场景下的消费者们欲罢不能，是消费、也是是娱乐，是体验、更是休闲……让人们尽情享受下单时的舒爽和痛快。
1) 2020年直播电商用户规模将达5.24亿人
2) 2020直播电商市场规模将达9610亿元
3) 2019年MCN机构数量达到6500家，2020年预计破万
……
那么，品牌商该如何实现直播电商运营的高效和高价值呢？也许有四个思路，值得去品牌商来实践和探索。
思路1：品牌出圈
当下的中国消费品牌都必须要认真去思考一个课题：如何出圈。所谓品牌出圈，就是品牌要实现从原有的目标用户扩大到更大范围的受众群体中，让更多的受众愿来体验品牌所提供的产品和服务，形成更广泛的影响力，进而带来全新的用户流量和销售转化。从这个角度看，直播带货是品牌出圈最佳选择之一，直播本身的媒介属性极具传播性和影响力，直播达人所影响到的数量庞大的粉丝群体，都会极大的帮助品牌商接触到原来并不熟悉的消费群体，选择什么样的产品和服务来给全新用户印象深刻的品牌体验，激发他们的消费好奇心以及对品牌的持续关注，从路人甲转变为消费者，进而转为粉丝、甚至铁杆。
思路2：十分钟品牌秀
直播带货就是一个大秀场，每个品牌其实都可以成为T台上十分钟主角，而不是一个只会吆喝的卖货郎。如果商家心想的仅仅是靠品牌力和直播达人的号召力，就可以实现销量和利润的爆发式增长，并带着这种心态来参与其中，十有八九都会很失望。所谓台上十分钟，台下十年功，每个品牌在与直播团队合作，真正的露出时间基本不到十分钟左右，如果只是让主播们给你卖力吆喝，多卖一些货，真是有些可惜。为什么不换个思路，好好企划一场mini狂欢呢？围绕品牌自身的价值定位和风格调性，再结合选品的独特卖点，在这十分钟的直播场景中，从主题、内容、声音、色彩、道具、话术、礼物、互动、彩蛋、话题这些社交聚会中最核心的元素入手，让带货主播们成为这场社交秀的最佳主持人，而非卖货郎。从选品、定价、场景搭配，再到产品组合场景式的呈现，让用户沉浸其中，短短十分钟，让欢乐购物停不下来！
思路3：极限试金石
相信每个参与过直播带货的品牌都真切体验到瞬时爆发力，少则几百万的粉丝，多则上千万的粉丝，在主播们极具感染力的推荐攻势下，纷纷下单。直播几分钟就实现上百万的销售，已经稀松平常。可真正让众多品牌商头疼的是，面对直播带货这种瞬时销量爆发所引发的运营连锁反应：什么样的产品合适？如何做好备货计划？如何针对超计划订单进行快速响应？当出现销售未达预期而产生库存后，又该如何快速消化？面对突然涌入的用户流量，该如何进行进一步的销售引导？相关品类的政策和备货是否充分？从业务模式角度看，直播带货本身的C2B业务属性，在具体运营过程中会吸引众多粉丝和消费者参与其中，在主播们的引导下纷纷下单，这种瞬时爆发的用户流量扑面而来，最关键的在于这种瞬时流量有很强的不可预测性，备货的精准性、订单处理的及时性、流量引导的高效性……都在考验品牌商直面用户时高效运营能力的高下。
思路4：经营用户
其实，直播带货最重要的不仅让售卖从线下变为了线上活动，更是让人货交易的核心转变为人与人之间的信任沟通（也就是主播与用户之间）。那么，在这个过程中，直播带货最大的价值在于不到十分钟的销售，不仅会将品牌传播价值通过主播输出，同时会给品牌商实现相对高效和精准的用户引流。有明确意向的消费者在直播过程中，或者直播结束后纷纷到对应的品牌旗舰店去下单或者兑现时，品牌商必须思考如何把这些主动上门的消费者进行更具价值的转化：老用户提升他们的客单价和连单率，新用户引发她去关注整个店铺和其他产品，更为重要的一点在于如何鼓励他们关注自己的品牌号、进入自己经营的用户平台，最终实现可持续的用户经营：引流-转化-留存-经营，这样一个完整的用户操作闭环才是品牌商进行直播带货应该遵循的套路，更是实现高效价值变现的最佳运营，而非简单粗暴一锤子买卖。
小结：
当下的商业社会和市场环境中，创新性经营形态的快速崛起和迭代速度越来越让人捉摸不定了，但又在情理之中，看似偶然，实则为商业演进的必经阶段。任何一个创新经营形态的崛起，对于品牌商而言，短期看都是时间窗口的红利，但长期来说都要发育的企业新运营能力。
对于全新的商业形态，最忌讳两种态度：只重视操作，轻视背后的逻辑和本质；或者只关注逻辑和本质，而轻视实际的操作。品牌商必须从逻辑上去深度思考新事物的本质，否则就会被眼花缭乱的表象所干扰，进而影响到决策判断和有效的资源投入。同时，也必须对不熟悉的运营规则充满敬畏，以空杯心态去实践和体验，才能真正掌握和理解运营中的关键操作点和操作策略，才能真正建立全新的运营能力，可以真的对新商业经营形态的本质和背后的逻辑笑看风云。
作者：和君咨询 合伙人 寿治国；助理咨询师 龚吉康