伴随着春节的钟声进入倒数计时阶段，各大白酒品牌的春节营销大战已悄然上演。尤其2023年春节又是国内疫情防控调整后的第一个春节，这为原本就非常重要的抢“春”大战又增添了几分重量感和刀光剑影既视感，因此如何在激烈的竞争中出彩对于酒企来说尤为关键。目前来看，酒类“高手”们都准备了哪些营销玩法，这些玩法中又存在着怎样的共性与营销之变？酒说对此进行了整理与总结，以飨读者。
发力春节市场，多酒企营销角力
据交通运输部的信息显示，预计2023年春运客运量达17亿人次左右，创近四年来新高，较2022年春运增长60%左右。可见，连续两年因疫情“就地过年”倡议所抑制的春节返乡需求在2023年有望出现明显的“补偿式”释放，与此同时，走亲访友、宴请送礼等场景也有望迎来报复性反弹。
按照此趋势走向，作为社交性用品的白酒，也必将在返乡潮的刺激下大幅提升动销率和开瓶率。以此来看，2023年春节作为白酒企业最为重要的消费时段，更是酒企抢抓动销的首要时间窗口。而在这其中能对抢占市场份额起到关键催化作用的便是“春节营销玩法”。目前，包括五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、习酒等在内的酒类“高手”们已经做足了充分准备，开启了热热闹闹的抢“春”大战。概括来看：
五粮液推出和美营销，不仅于元旦当日在全国48个城市举办了以“和美五粮液，幸福中国年”为主题的团圆宴，还同步推进宴席升级政策以及39度五粮液和五粮液1618开瓶扫码等活动，同时一场名为“聚五福星·过五粮year”的五粮液抖音挑战赛也在近日拉开帷幕，除了瓜分现金红包的全民任务激励，还增设了1500份小酒礼盒作为品牌额外的礼品激励。
洋河股份举办的“洋河新春送福运”活动于2022年12月23日正式上线，当日起至2023年3月31日期间，消费者通过“集字卡，赢祈福红包”或“开瓶礼，赢春节福袋”两种玩法，有机会获得6666元至36666元不等现金红包，还能分享总价值1亿元的新春好礼。
红花郎先后携手央视节目《一馔千年》《2022我要上春晚》，四川卫视、重庆卫视《红花郎·2023川渝春节联欢晚会》喜庆贺岁，并且启动“红花郎春节美食大赛”微博话题互动，为即将到来春节营造喜庆、欢乐的氛围。
古井贡酒在小年夜团圆时刻将在上海世博会博物馆点亮“年三十”挑战吉尼斯，通过用数千盏印有“年三十”图案的传统中国灯笼构建起巨型“年三十”字样的灯笼阵，打造过年打卡的新年味地标。而且通过线上线下同步送祝福，消费者还可以通过线上参与“点亮年三十”活动，集福卡、参与抽奖，并有机会获得古井贡酒准备的新年礼包。同时古井贡酒也推出了“瓶盖扫码，瓶瓶有红包”活动。
习酒通过“线下+线上”模式推出“中国年·喝习酒”活动，线下设置丰富多彩的品牌传播形式，线上则强调用户的参与感和互动性。同时习酒“中国年”在线上搭配了一系列的配套动作：从2022年12月23日，习酒就已经联合中国楹联学会举办了“第七届迎春楹联大赛”，为习酒中国年添彩。进入2023年1月份以来，网上专题页还逐步上线了“征集一人一句新春寄语”“扫码欢乐季”等活动。而且，参与微博话题“全球年夜饭大赏”，只要是带图发微博，晒出年夜饭，就有机会获得习酒惊喜好礼。
舍得在2022年12月17日就官宣发布了与国图创新的跨界联动，并围绕“舍得纳五福，乾坤万里春”、“岁岁舍得福自来”两大以“福”为核心的主题，开展了一系列营销活动。并且沱牌酒在2023年1月5日牵手“0713男团”，推出了新春美好大片“沱牌聚年味，美好到万家”。近日一则由舍得酒与国图IP跨界联动共同打造的新春大片《追福的人》火热上线。同时，舍得酒业更是放出了重磅消息——舍得酒将作为2023年中央广播电视总台“玉兔呈祥，春节甄选”合作品牌，亮相央视春晚的舞台。
金沙酒业上线“回味中国节·美好共团圆”春节营销活动，重磅开启“美好品鉴官大招募”、“集卡送福，百万好礼大放送”及“开盖扫码领红包，金喜大派送”三大活动；
酒鬼酒围绕着《万里走单骑》以及世遗文化展开三重新春豪礼，第一重开瓶扫码赢50L酒鬼酒X万里走单骑大坛纪念酒。第二重在酒鬼酒官方微博上参与“炫福大赛”，晒出家里过年最有“福气”的一张照片，就有机会赢得500ML红坛酒鬼酒2瓶。第三重在湖南、河南、河北、山东这样的世遗文化大省，酒鬼酒专门定制了福利政策，在这四地指定的酒鬼酒专卖店购酒的消费者购买酒鬼、内品系列产品3件及以上，即可享500ML酒鬼酒（专卖店尊享）赠酒2瓶。而通过“酒鬼酒公众号”进入“馥郁小镇”，AR扫描酒鬼酒logo，还可抽取酒鬼酒X万里走单骑世遗联名酒、定制红包封面、现金红包等大奖。
五粮浓香携手知名明星黄渤和马东，开启“年味浓起来”主题IP活动，并联动线上线下实现目标受众的全覆盖。在活动期间，消费者凡是购买五粮浓香公司旗下指定产品并开盖扫码，即有机会赢取现金红包、瓷器礼盒等好礼，最高可获得10001元现金红包，整体中奖率高达99.99%。同时，五粮浓香还跨界热门IP《一年一度喜剧大赛》、爱奇艺共同监制、发布品牌新春贺岁片，配合公司旗下战略产品五粮春、五粮醇、五粮特曲及尖庄的新春短视频，在各大平台吹响活动号角并实现深度渗透。
仰韶酒业坚持线上线下相结合，在线上发起“随手拍，赢美酒”仰韶彩陶坊抖音短视频大赛，展开持续的内容输出，扩大品牌影响力……
春节营销，高手过招的“新”意
总体来看，白酒企业的春节营销已然打响，尽管发力方式不大相同，但在形式上还是存在着一定共性：
首先，开盖扫码赢奖依然是酒企春节促销的首选，只是对于红包金额或赠礼规格，白酒企业在今年都显得格外有诚意。需要明确的是，受三年疫情影响，库存承压、动销不畅成为摆在经销商面前的现实难题，只有让消费“动起来”，渠道才能“销起来”。随着2023年春节的消费需求爆发，酒企以高吸引力、强诱惑力的奖池来培育消费者的扫码开瓶习惯，不仅有利于进一步拉动终端消费，刺激动销，同时有利于为经销商赋能，加速抢占市场基本盘。
其次，以集卡兑换福利的任务驱动加强与消费者的互动。这种形式的春节营销紧抓消费者以小博大的心理，从而带动消费者高度参与，将“触达”巧妙升级至“互动”，既给足了消费者即得性的满足感，又充分地加强了活动的吸引力，同时通过长期的任务提升消费者的积极性，延长用户全生命周期。
再次，用搭载“春晚”触达更多消费人群。春晚作为现代中国人年夜饭里不可或缺的“开胃菜”，即使在互联网娱乐项目激增的当下仍拥有超高关注度。酒企搭载春晚，品牌效应将得到最大范围的传播，也深深根植于这代人的记忆中……
站在市场观点来看，这些春节营销的重点就是聚焦于渠道端与消费端，一方面讲好品牌故事，创新消费场景，最大范围地强化对消费群体的覆盖与互动；另一方面持续强化推销力度，激发消费者购买欲望，为渠道赋能。
在白酒分析师、知趣营销总经理蔡学飞看来，春节营销往往聚焦在家庭团聚以及走亲访友的消费场景中，所以企业的各种广告投放以及相关主题活动往往以家庭为单位进行公关与推广。
除此之外，现在酒企的春节营销宣传投放实际上更多的还是以新媒体为主，这种资源倾斜也是酒企摒弃“传统”“封建”等标签、贴近时代发展的表现。蔡学飞认为，现在一些跨界联名产品在春节营销期间也比较突出，随着文化自信、国潮自信意识不断崛起，文创产品的推广也正在成为一个很重要的方向。