新冠疫情对于整个乳品行业产生了深远的影响。消费观念改变，入门级消费群体增加；乳品企业为应对市场变化所带来的机遇，也纷纷在产品创新、渠道变革及推广方式等方面加大投入力度；乳企需要对企业的品牌价值进行重新塑造，以突破同质化带来的低层次竞争，并基于品牌价值体系，构建产品、渠道、推广等方面的新的竞争力。
一
疫情带来的消费变化
1、消费观念：乳品消费常态化
自疫情发生之后，人们从最初的不知所措到现在的有条不紊，在各类专家、媒体及企业的呼吁下，消费者的饮食消费观念正在发生变化。
首先是更注重营养素的摄入。乳品消费成为最易于实现的方式之一，每天一杯奶，强壮中国人，在疫情期间得到了最好的传播，虽然在疫情区域购买物品不方便，但乳品的供应还是能够满足消费的需求。
其次是不同消费群体对乳品的选择不同。对于乳品常态化消费的群体来说，选择产品时，对于“0添加”类乳品、新鲜的低温乳品、高蛋白乳品等更关注；对于入门级消费群体（即原来不消费或偶尔消费乳品的群体）来说，基础型乳品（比如普通的纯牛奶等）就是主要的选择。
2、购物方式：泛电商渠道渐成主流
传统线下渠道依然是乳品销售的主渠道，也是消费者购物的主要场所，但在新冠疫情常态化的当下，消费者在线上购物的频率不断的提高，特别是年轻消费群体，各类线上平台成为主要的购物场所。
泛电商是指一切基于互联网技术而形成的购物平台。除了传统的电商平台淘宝、京东等，新兴的电商平台拼多多、每日优鲜等，还有社交电商平台，比如小红书、抖音等，除此之外，还有以微信群而形成的社群团购，以朋友圈而形成的个人直销等形式，从而让消费者能够随时随地的进行购物。
由于疫情期消费者购物的线下通道大部分受阻，线上购物成为主要的方式，习惯逐渐形成。
3、消费行为：计划性消费明显
随着疫情的常态化和整个社会经济发展的速度放缓，消费者的消费意愿降低，而通货膨胀所带来的压力，促使更多的人“捂紧”钱袋子。
乳品作为日常消费品，消费者的计划性消费越发明显。消费者开始精打细算，更多的人选择实惠的基础型乳品，降级消费成为常态。我们从乳品企业的销售中也可以看出，家庭大包装类的产品更受欢迎，细分领域的产品普遍进行降价，原因就在于家庭装的产品价格实惠，而细分品类的产品原来价格更高，现在只能通过降价来促进销售。
二
乳品企业如何满足消费需求的变化
1、能否推出更健康的产品
乳品本身就是健康食品，但当前的消费者需要更健康的产品，那么，什么才是更健康的产品呢？主要有几个关键要素：
一是清洁标签，这意味着产品的配料简单，添加物更少或者是没有其他添加物。清洁标签的本质是产品尽可能保持使用天然属性的配料，乳品行业中的酸奶，通过清洁标签的应用，已经形成了以“0添加”为概念的系列产品，比如简爱的0糖酸奶诉求是“生牛乳、乳酸菌，其他没了”。
二是营养素含量更高，产品通过生产工艺改进或者添加的方式，提高某些营养素的含量，比如高蛋白的牛奶，高钙牛奶等。工艺改进的方式有闪蒸、超滤等，通过这些工艺可以提高产品中蛋白的含量，滤掉牛奶中多余的水分；而通过添加微量元素的方式实现高营养价值的产品一般都是调制乳，比如高钙牛奶等。
三是产品概念的独特性，随着乳品行业上游牧场建设的增多，通过奶牛饲喂方式的改进，可以提高产品的品质，比如通过用青草饲喂奶牛所产的牛奶叫草饲牛奶等；通过建立有机牧场，生产更安全的牛奶，这是有机牛奶。
2、能否满足消费者随时随地的购物
大部分乳品企业的销售是以传统的KA店、便利店、夫妻店及团购等渠道为主，受整个线下渠道经营下滑的影响，乳品企业在线下渠道的销售增长放缓。随之而来的是线上渠道的崛起，从传统的平台电商到现在的直播电商，正在成为乳业新转型期的重要增长点。新冠疫情至今，消费者线下购物越来越少，这进一步强化了消费者线上购物的热情。
消费者在哪里，企业的渠道就应该布局在那里。乳品企业能否在后疫情期做好线上线下渠道的一体化建设，满足消费者购物的便捷性，将成为其未来竞争力的关键。
3、能否满足消费者计划性消费的行为变化
计划性消费和经济大环境关系密切，作为企业是无法改变现状，只有通过改变自己来适应市场的变化。消费者在购买乳品之前，购买什么样的产品，购买数量多少，都已经做好计划。在消费者缩减“消费”额度的过程中，企业要通过产品和消费行为的适配性，提高销售的机会。
在常温乳品中，基础型产品通过升级改造，在价格不变的情况下，要做到产品的价值感更高，比如产品的营养指标提升、包装形式提升等；在低温乳品中，要通过推出更多的家庭装产品，唤起消费者回归家庭的情感，比如1.5L装的鲜牛奶，可以满足3口之家，早晚两次的乳品消费。
当然，企业也可以通过提前为消费者设计好消费计划，从而和消费者的潜在消费行为达成一致。比如通过周期购的形式进行产品的销售，定期为消费者配送。
三
中国乳业的发展战略思考
新冠疫情对乳品行业的发展将会产生深远的影响。乳业整体规模的扩容将会带来新一轮的竞争，市场集中度将会继续提高，缺乏竞争力的企业将会在未来被淘汰。面对乳业的发展新阶段，笔者认为乳企要从四个方面着手，提高企业的可持续发展的能力。
1、重塑品牌价值体系
在疫情这几年间，品牌的分化现象越来越明显。乳业规模越大，其增长速度越快，反而是中小型的乳品企业，其增长正在放缓。出现这样的情况，其重要的原因就是消费者在选择产品时，对品牌的关注度越来越高。因为，品牌代表着安全，代表着信任。
未来乳业的竞争一定是品牌层面的竞争，因此，乳企必需要重塑品牌价值体系，并以此为基础，构建企业的全面竞争力。
品牌价值体系重塑要做好五项基础工作：
一是明确品牌定位。品牌定位就是要确定企业的差异化优势是什么，一旦确定了品牌定位，企业就需要长期坚持这一定位，并以此为方向指导企业经营和开展各种营销活动。
二是提炼品牌核心价值。即品牌带给消费者的核心利益，企业需要把这个利益点通过产品、服务、推广等过程中让消费者有明确的感知。
三是品牌诉求。品牌诉求就是品牌与消费者沟通的语言，即通常所说的“广告语”。事实上品牌诉求非常关键，这直接决定了消费者能否对品牌价值有认知，并产生信任。
四是品牌价值支撑。这是对品牌核心价值的全面诠释，体现在企业内部运营的各个环节，包括牧场、工厂、技术、工艺、物流、渠道等，这些环节是品牌价值能否落地的重要保障。
五是品牌调性。从定义看，调性就是消费者对品牌的认知。但实际上品牌调性最大的作用是可以帮助企业日常经营进行纠偏。比如，企业在开展营销活动时可以经常做自我审视，我的活动有没有让消费者产生偏离调性的认知？如果有，则及时调整。
2、聚焦超级单品，带动品类发展
每一个成功的企业都有超级单品，在后疫情期，乳品企业更需要通过超级单品的打造，建立可持续的发展动力。
聚焦资源打造超级单品，进而带动整个品类的发展，这一策略的原理在于，当超级单品逐渐形成影响力之后，超级单品就能够提升品牌的影响力，并传递出品牌价值。随着品牌影响力的提升，品牌会对旗下其他产品产生带动作用。
因为，当消费者对品牌价值了解和认可之后，就会认为该品牌的其他产品也很好。尤其是在超级单品推广的过程中，企业为应对竞争，会逐步建立以超级单品为核心的产品结构，形成企业在这一品类的产品群，进而也就促进了品类的发展。
比如，新希望的超级单品24小时鲜牛奶。通过对24小时的推广，传递了新鲜的品牌价值，也提升了新希望的品牌影响力。这一结果为企业带来的好处是，消费者会认为新希望旗下所有的产品都是新鲜的；同时，24小时鲜奶的推广也促进了企业在鲜奶品类其他产品的布局，这些鲜奶各司其职，各有各的作用和消费群体，这些产品共同构成了新希望在整个鲜奶品类的产品结构。最终，新希望通过聚焦24小时鲜奶，带动了整个鲜奶品类的发展，也带动了新希望品牌其他产品的发展。
3、布局全域渠道，打通线上线下
渠道的本质是有效触达目标消费者，最终完成从产品到商品的惊险一跳。在当今移动互联时代，仅仅依靠传统线下渠道已经很难获得更好的发展。只有打通线上线下，构建全域化的渠道模式，才能够实现渠道价值的最大化。
如何做好线上线下渠道的全域化？
首先要分清线上和线下渠道各自的角色。不同规模的乳品企业，线上和线下渠道的作用不同。头部乳企在线下渠道已经做到全面覆盖，线上渠道就是锦上添花；而中型乳企大部分是局部市场覆盖，要通过线上渠道延申产品的销售范围，走出区域市场；而小型乳企大部分都以区域市场为主，线上渠道主要是做好局部市场，做好服务为主。
其次是企业要认清线上线下一体化运营的本质。线下渠道和线上渠道结合，其核心是要能够随时随地满足消费购买乳品的需要，只有企业的产品能够覆盖更广泛的消费群体，其销售的机会才能够增加。
4、品牌活动品牌化，形成可持续发展的活动节拍
品牌活动品牌化，是指企业要通过建立自己的品牌节日，每年的固定时间进行品牌营销活动，从而建立可持续、可积累的品牌影响力。
2021年1月9日，新希望乳业第七届牛奶粉丝节Big Day在春城昆明开幕。作为链接牛奶粉丝和品牌的年轻狂欢盛宴，牛奶粉丝节至今已经举办了整整7年，每一年都会为粉丝们带来不同的创新趣味狂欢和各种丰富的福利。通过连续举办粉丝节，以相对固定的方式与消费者进行周期性的持续互动，就会让消费者不仅能够在多次的粉丝节中深入了解新希望“新鲜”的品牌价值，更能够通过活动中的互动环节，加深对活动本身的印象，并对下一届活动的举办产生期盼，从而让活动本身也成为消费者心目中的品牌。
品牌活动品牌化的好处是不言而喻的。首先，从活动的规划层面会让企业年度品牌推广规划的思路变得清晰而有主线，避免活动形式不聚焦、没有重点，这对品牌推广是十分有利的。其次，在活动策划、组织方面，由于活动本身具有周期性与连续性，每一次的活动都可以进行复盘总结，获取更好的经验，用于改进下一次的活动。这就使得品牌与消费者之间的互动联系越来越紧密，活动效果越来越好，影响力也越来越大。
要把企业的品牌化活动用品牌来塑造，无论是区域市场，还是全国市场，都要通这个活动，建立品牌，并让这个活动本身也形成品牌，成为消费者喜闻乐见的活动，最终形成品牌活动节拍。
【作者简介：侯军伟，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理，中国奶业协会乳品现代化评价委员会委员，乳品行业品牌营销专家，著有《乳业营销第1书》、《中国乳业营销发展白皮书》系列等】
来源：睿农会（ID:ruinonghui）