以“虎”为镜，洞悉兔年春节消费新趋势

每到年终便是花钱消费、大举囤货的繁忙时刻，传统的采买习俗依然延续，同时新奇吸睛的趋势也在春节的消费浪潮中悄然显现。对于品牌方和零售商来说，及时把握宏观趋势的同时敏锐洞察品类动向，是捕捉春节消费市场新机遇的关键。随着2022年底疫情管控的逐步放开，居民消费信心恢复，相信2023年春节会有更多新的消费机遇显现。

尼尔森IQ聚焦2022年虎年全国现代渠道春节1-2月间市场动态，结合零售数据和日常消费场景，发布《全国现代渠道春节报告》，以洞悉疫情后时代下的新春消费趋势。

2022年疫情肆虐，消费者信心指数处近年来低位，对线下渠道销售造成了负面影响。但疫情之下“远程拜年”、“异地投喂”的兴起，也催生了快递特产、网购年货等过年新模式，线上平台异地订单大增，线上年货节状态火热。同时，随着疫情兴起的即时零售需求与日俱增，巨头们纷纷抢滩加码力争先机。和21年春节相比，22年全国整体O2O销售额增速放缓，但仍高达31.4%。特别是省会城市和地级市依然增长迅猛，分别达到43.8%和36.7%。从具体品类来看，乳制品、母婴以及个人护理产品的O2O增幅相当可观，弥补了线下消费的疲软。 

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回归线下商超渠道，分区域和省份细分市场来看，北区和东区节庆气氛相对浓厚，南区和西区整体季节性指数跌至110以下。根据尼尔森IQ研究数据显示，22年春节期间，吉林、贵州销售额增长领先，多数省份小幅增长；部分发达地区如北京、上海、广东、浙江、福建等地销售额下滑。而从春节前7周到春节后2周单周季节性指数来看，元旦节为新春档期第一个小高峰，随后从春节前两周开始销售额持续走高，于除夕前夕到达顶峰，随着春节假期正式来临销售额快速回落。由此可见，紧抓大年三十前两周至关重要。 

品类层面同样也蕴含商机。春节期间热销重点品类在自用和送礼两类场景中体现明显。根据尼尔森IQ研究数据显示，送礼重点品类囊括了常温乳制品、白酒、葡萄酒、饼干等。从现代渠道分业态来看，仍有近两年春节增速均快于快消整体的机会品类值得把握。对于送礼场景，常温液体奶、少儿/成人奶粉占据有力地位，佳节必备健康好礼趋势不减；而对自用场景来说，消费者更青睐卫生用品、牙膏等基础日用品和果汁、有汽饮品等团圆聚餐常备饮料。 

佳节伴美酒始终是中国人团聚的主旋律。春节作为供需两旺的黄金点，各大酒类厂商、零售商纷纷上演“神仙打架”，通过营销、价格在内卷中博得高分。根据尼尔森IQ研究数据显示，从白酒单品价格带分布来看，白酒行业依旧保持稳增，头部效应仍然明显。同时，单价在1000-2000元/升的次高端重要性稳步提升。白酒刚性需求强，其独特的社交属性具备一定的不可替代性，名优酒仍是业内重点赛道。葡萄酒凭借其口感温柔的属性同样展现出节庆的重要地位。虽然整体销售额呈现下滑，但高端细分香槟、健康细分有机和低醇均表现领先，价格指数高达540的香槟增长超10倍，有机和低醇均呈正增长。红葡萄酒销售额占比高达88.3%，进口品牌增长8.6%，表现好于国产品牌。 

坚果是过年期间拜年送礼、团聚唠家常的常备好物。分渠道来看，线上相比线下渠道提前获客。从22年11月开始，线上平台坚果销售崭露头角，热度延续至春节前一个月；相反线下渠道则在春节当月2月为销售旺季。但从春节销售额占比来看，线上出现逐年萎缩态势，22年线上大幅受挫占比为近三年最低值。相反，线下贡献5.4%的正增长，店内消费成为品类机会点。小众细分逆势上涨，夏威夷果、开心果、松子等高端品项在线上表现不俗。线下增长动力则集中在瓜子、花生等低端品项。 

受疫情冲击，走出家门娱乐消遣场景减少，但宅家不宅心，快乐零食成续命源泉。从份额占比来看，现代渠道整体呈现回暖，消费者更偏好在超市和小型超市囤货，份额分别从21年的20.5%和20.8%提升到22.3%和21.7%。

而另一大兼具送礼和自用场景的品类乳制品地位则稳居龙头，其中，富含营养价值的常温纯牛奶表现尤为亮眼，销售额占比达83.6%，增长8.6%；风味奶、牛奶饮料均呈负增长。从单价来看，春节期间纯牛奶价格指数为105左右，表明单价和平日相比有近5%的增幅，分区域和城市级别均表现相似，节庆拉升高品质牛奶的需求。分区域来看，东区、南区价更高；分城市级别单价则无明显差别，低线城市消费力不容小觑。纯牛奶在不断创新的理念中，高端品质不断拓展，专属特性、优质好牛、高比例优质乳蛋白、高标准甄选原料和生产工艺一一显现，有机奶增长14.2%，中高端无乳糖增长9.6%；同时，有机奶升级梦幻盖之路风光依旧，梦幻盖包装销售额增长24.1%。而高性价比普通纯牛奶不甘示弱，同样呈现强势增长，自饮需求旺盛。 

尽管当今消费市场充满变化和挑战，但不乏细分机遇和单品重振现代渠道。总体来看，年礼相关品类主要体现了高端、性价比、国货、年轻化、健康化的趋势，零售商可参考各品类市场动向更精准满足消费者购物需求，方能抢占2023年春节零售市场先机。