经过一年多的努力，2022年12月15日，一代人的“童年回忆”、儿时交友的“硬通货”——辣条龙头卫龙终于在港交所挂牌上市。“我的‘童年’居然要上市了”，如此新奇震撼的新闻，自然引起了网友的大量关注。
但是，卫龙的上市“处子秀”却让人大跌眼镜。上市首日股票发售价为每股10.56港元，开盘即跌超3%，收跌5.11%，报收10.02港元，总市值为236亿港元。
要知道，今年6月份卫龙第3次递交上市申请表时，估值尚超600亿，仅半年时间，大幅缩水超6成。
同时，从最新招股书中可发现，2022年上半年，卫龙实现营收22.6亿元，但净利润却由正转负，亏损2.61亿元，净亏损率达11.5%。
由此可见，“辣条第一股”光鲜亮丽的背后，实则隐藏着卫龙道不尽的忧愁。
本文将透过现象看本质，借此热点来剖析消费品企业发展背后产品与定价的底层逻辑，以供读者探索发展之道。
20年前，凭借着一碗牛筋面引发的灵感，“卫龙辣条”横空出世。劲道上头的口感，让卫龙辣条刚一面市就得到了良好的市场反响，受到了消费者的喜爱。
时至今日，卫龙早已成为中国辣条的领军企业。从2019-2021年，卫龙的营收年复合增长率达到19.1%，远高于中国休闲食品行业同期的4.2%，辣条龙头风采不减。
但是，商业世界里没有常胜将军。2021年，卫龙的营收增速已有所减缓；而到了2022年上半年，营收同比更是跌了1.8%，其中主力产品调味面制品，也就是人们熟知的辣条，销量同比下降13%。
市值的大幅度蒸发，加上营收的减少、销量的下滑，一切都在表示着，卫龙引以为傲的辣条似乎有点卖不动了。
其实，如果从产品生命周期理论的角度来解释，我们会发现这件事情不难理解。
就像人会生老病死一样，任何产品都有生命周期。生命周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期，这是一个新品从诞生到进入市场、再到成熟以及被市场淘汰的必然过程。
很显然，随着购买人群进入存量时代，市场需求趋于饱和，“出道”已20多年的辣条产品，早已来到成熟期，辣条带给顾客的新鲜感，已经没有20年前刚出道的时候那么新奇与上头了。
因此，从产品生命周期的角度来看，卫龙辣条的“卖不动”，是一个必然会经历的过程。
当然，虽然产品是有寿命的，但这并不代表我们只能任其衰退而无能为力；相反，我们可以通过产品创新、品类拓展等方法，使产品生命周期适当延长，或是开发全新的产品生命周期。
首先，卫龙聚焦它的核心品类调味面制品，建设了研发新品的研究院，尝试通过技术的提升和食材的升级，研发辣条的新产品，努力的延长辣条产品的生命周期。
卫龙相继在2008年推出了经典产品“大面筋”与“小面筋”，在2010年推出了爆款“亲嘴烧”系列，在2018年推出了“大辣棒”和“小辣棒”，甚至，卫龙还研发出像辣条粽子、新奇辣条、1.8米辣条等充满创造力的全新产品。卫龙辣条的推陈出新之路看似轰轰烈烈，但是，今天回过头看，我们会发现，给消费者留下记忆的依然是卫龙最早期的经典产品，“大小面筋”和“亲嘴烧”，而其他新产品还有待时间来检验。
其次，为了摆脱对辣条单一品类的过度依赖，卫龙还尝试探索蔬菜制品、豆制品等领域，开拓新品类，挖掘开发全新的产品生命周期。
2014年以来，卫龙相继推出了蔬菜制品“魔芋爽”、“风吃海带”、豆制品“软豆皮”、溏心卤蛋等一系列新产品，迈出了摆脱“辣条依赖症”的步伐。
但是，长期以来，“卫龙=辣条”的消费者印象已经深入人心，卫龙谋求新发展的步伐迈的较为艰难，推新品收效甚微。蔬菜制品“魔芋爽”、“风吃海带”虽然近两年市场反应尚可，但是今年上半年，蔬菜制品的销量同比下降了6.8%，增长趋势并没有长期持续。而“软豆皮”、溏心卤蛋等产品，上市以来也是一直都不见起色，甚至去年还是负增长，豆制品今年上半年的销量更是暴跌了21.6%。
回到产品生命周期理论，我们能看出，在辣条产品的生命周期早已成熟、走向衰退的情况下，增长的受阻是必然趋势；而卫龙的应对，则是尝试通过产品创新，来延长辣条的生命周期，并同时开发全新的产品生命周期。目前来看，卫龙的一系列改进举措暂时还未取得突破性的成效，后续将发展如何，还有待我们持续观察。
诚然，产品生命周期是一个重要的因素，而从另一个角度看，卫龙辣条销量的减少，一定程度上也是因为辣条定价上涨，越卖越贵。
2022年上半年，卫龙调味面制品每千克平均售价为16.4元，同比上涨1.6元。但是，消费者并不买账，在小红书等各大社交平台上，不乏广大网友对卫龙辣条涨价的抱怨，不少人表示失去了“辣条自由”。
企业在设计产品时，需要考虑到顾客不同层次的需求，由此为他们创造从简单到复杂、多层次的价值。当产品能满足的顾客需求层次越高，创造的顾客价值也越高，产品因此就能卖出更高的价格。
顾客需求分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求四类：
1. 基本需求：即顾客对产品最基础的需求。比如，酒店客房内至少要有床、卫生间等，让顾客能睡觉休息。
2. 期望需求：即顾客在购买时对产品特性起码的期望。比如，酒店的床和卫生间起码要干净整洁，酒店环境起码是安静的等等。
3. 附加需求：即产品的特性超出了顾客的期望。比如，一个提供私人管家服务的酒店房间。
4. 潜在需求：即产品挖掘了顾客自身都未曾意识到的需求。比如，一个全智能化的酒店房间。
显然，当产品处于附加、潜在需求的层次，因为消费者的期望被充分满足且有所超出，所以消费者对产品的评价高，价值感知强烈。在这种情况下，一个较高的产品定价，消费者是愿意接受的。反过来，如果产品只是满足了期望需求，消费者掏钱的动作就没有那么爽快了。
从这个角度来看，卫龙的辣条目前更多是处于期望需求的阶段。卫龙辣条作为一款零食，目前它带给人们的价值，更多是不让嘴“闲着”、“爽一把”，只是满足了人们对它最起码的期望，除此以外，并没有更多的过人之处，因此售价不可能太高。再加上，辣条作为零食，也并不是每天生活的必需品。所以，卫龙辣条涨价导致消费者对它的购买减少，也就不足为怪了。
当然，产品的价值也不是一成不变的。产品如果能被赋予更多的附加属性，满足顾客更高层次的需求，就能创造出更多的顾客价值，拥有更高的定价，卖得更贵。打个比方，如果卫龙的辣条，能让消费者觉得，购买它能代表更好的品味，更凸显自身的社会地位，或者，拥有更良好的身心健康等等，那么卫龙辣条就能超出消费者的期望，完成层级的跨越，从而获得更高的产品售价。
在这一方面，卫龙其实早有布局探索。卫龙尝试了多样化的营销推广手段，以树立自身“高端化”的品牌形象，提升产品的高端属性，从而卖出更高的价格。
1. 明星代言：2010年，卫龙联手赵薇推出卫龙经典系列；2012年，又邀请杨幂代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品，尝试通过明星效应，引发消费者对产品的追捧。
2. 社媒玩梗和网红直播：卫龙推出了模仿《逃学威龙》的恶搞视频，自导自演了天猫官网“被黑事件”，还邀请了网红“张全蛋”到卫龙车间直播，展示辣条生产全过程。这显示出卫龙在努力吸引关注，以打造顶流产品。
3. 包装设计升级：2016年，卫龙在苹果iPhone 7发布会当天，推出了模仿iPhone设计的极简风黑白包装袋，并沿用至今。通过“蹭热度”，卫龙意图赋予辣条高级感的属性。
4. 产品原料升级：卫龙大力宣传，自家产品的原料，选用北纬36°黄金小麦区的面粉、一级大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然等等，并保证产品的“三个0”：0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素，极力展示自家产品在用料上的讲究。
一系列的举措证明，卫龙在营销推广上的确是下足了功夫，这也给卫龙带来了更高的知名度，以及短期的销量增长。
但是，卫龙辣条并没有因此变得更“高端”和具备更多的附加属性。在消费者看来，它仍然只是一款“味道上头”“吃起来很爽很过瘾”的休闲零食，并没有达到“彰显品味与社会地位”“有益身心健康”或是“社交必备”等高级层次。换句话说，卫龙辣条仍然只能满足消费者对零食最起码的期望，因此暂时还不具备设置高定价的条件。
总的来说，卫龙辣条暂时无法超出消费者的期望，停留在“期望需求”的阶段，无法获得更多的产品溢价，因此，涨价所导致的销量下降，在所难免。
消费者是“喜新厌旧”的，导致消费品产品的生命周期在不断缩短，通过产品创新来重获消费者喜爱，成为对消费品企业研发与创造能力的一种考验。卫龙无疑正在经受这种考验，而且它还需要时间，来证明自己经得起考验。
同时，产品要想获得更多的顾客价值，实现溢价，就必须拥有超出消费者期望的特性。通过品牌升级，塑造高端化形象，以此满足消费者更高层次的需求，这不失为一种选项，但实现之路却注定布满艰难险阻。在这一点上，卫龙也是深有体会。在未来，如何实现高端化，如何兼顾“高端化”与当下的生意“基本盘”，将是卫龙需要深思的命题。
当然，卫龙所面临的问题也绝非个例，这也是很多志在上市、做大市值的消费品企业的共同痛点。而要想突破障碍，实现逆势增长，除了自身的艰苦奋斗，也需要选择与专业的人并肩同行。
