2022年i茅台销售额超150亿，成功在哪里？

9个月，1362万瓶，150亿，这三个数字你眼熟吗？

没错，这是“i茅台”上线以来的三大关键指标。截至2022年年底，“i茅台”用9个月时间，售出1362万瓶酒类产品，达到150亿元的销售额。这样的成绩在深受疫情影响的2022，足以笑傲群雄。

是什么样的比较优势，成就了“i茅台”辉煌灿烂的今天？从它的成功中，我们又能收获怎样的启示？今天我们一起来讨论。

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多因合力，缔造“i茅台”传奇

“i茅台”发展至今，已经取得了非常瞩目的成绩。据相关资料显示，i茅台累计注册用户超过3021万人，日活人数达到400万人，申购范围已经覆盖了全国31个省级行政区，提供线下取货服务的门店数量达到1900家。

能获得如此的活跃度和粉丝数量，它成功的原因在哪里呢？

首先是茅台集团的大力支持。这种支持，既包含品牌层面的价值赋能，也包括强大软件开发能力和相关服务支持。这些支持保障了“i茅台”一上线便惊艳世人。犹记得三月份刚上线时，“i茅台”便以线上申购茅台酒的便利性、文化内涵的深厚性和设计美学简洁性吸引了“茅粉”们的高度关注。在茅台集团2023年度的市场工作会议上丁雄军曾表示：“优化更新产品，逐步推动集团产品上线i茅台，部分火爆产品可适时加大投放量。”这意味着，2023年，包括茅台保健酒业、茅台葡萄酒、茅台生态农业公司等在内的酒类子公司所组成的“茅台家族”产品都有望登陆“i茅台”平台。

其次是不断丰富的强大功能。早在上线之初，“i茅台”便有了传播茅台文化知识和申购茅台酒的功能。后续随着软件的持续开发，“i茅台”的功能也在不断丰富。销售方面，除了“享约申购”板块之外，还开辟出了固定的“线上销售”和“i文创”环节，上线的产品品类丰富，既有茅台冰淇淋、飞天系列酒，也有小茅手办、钥匙扣、冰箱贴等文创产品。在发现板块中，“i茅台”以图文和视频相组合的形式，全面展示茅台的相关知识和社会风貌，俨然是一个全新的流媒体平台，深度与消费者相沟通。而伴随着“小茅好运之旅”这样的小游戏上线，茅粉们在游戏中学到茅台相关知识的同时，还能获得与申购资格相挂钩的“小茅运”。这不失为强化互动、筛选精准客户的有效手段。

再次，线上权威销售渠道的唯一性价值。作为茅台集团渠道多元化战略的重要尝试，“i茅台”线上申购渠道一直扮演着重要的角色。在这里，中签的消费者可以十分顺畅地实现线下平价提货。不仅杜绝了被加价的困扰，也保证了产品的真实性。对于那些对茅台产品了解不深且没有靠谱购买渠道的消费者来说，“i茅台”的价值不可替代。

最后，产业价值突出也刺激了“i茅台”的增量。从某种意义上说，“i茅台”已经跳出了品牌APP的范畴。它所开辟的“香遇茅台”品鉴体系和“巽风数字世界”元宇宙联动玩法，引领着行业发展的风向。对于其他白酒品牌的价值表达和发展规划都有借鉴意义。这也使得“i茅台”成为酒企管理者的重要参考软件。

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线上卖酒APP，不止于卖酒

从“i茅台”的成功，我们也可以大略归纳出线上卖酒APP的基本构建原则。

原则一：突出核心功能。既然是线上卖酒，当然要突出卖酒的核心功能。围绕卖酒生发出更多的想象空间。“i茅台”既有限时申购，又有直接销售，产品种类还相当丰富。这提示其他同类APP应该在购酒玩法上多元化，为消费者提供丰富而完善的商品消费体验。

原则二：丰富互动玩法。“i茅台”推出以来，先后上线了不少互动化较强的板块。既有类似于视频号的内容宣发互动窗口，又有“小茅好运之旅”小游戏的深度体验。消费者在深度互动过程中，不知不觉便会接纳茅台的文化理念和价值观。目前来看，元宇宙数字人是酒企布局线上平台的最新热点，白酒品牌们不妨以此作为突破点布局元宇宙，抢占数字交互的新风口。

原则三：关注设计美学。一款产品被打造出来，代表的是品牌的脸面和价值取向。因此即使是一个销售向的APP，也应该保有足够好的艺术设计和文化内涵。这一点从“i茅台”的设计界面与输出内容就可以看出来。只有更精良的呈现方式和内容，才能打动消费者、取悦消费者。

原则四：探寻行业价值。无论自身处于怎样的行业地位，都应该为行业的成熟与发展尽一份自己的力量。这种探索可以是一份专业度极高的品鉴指南，可以是一种未经推广的潮流玩法，也可以是一个新颖有据的价值口号。经由线上APP的发布与传播，它们也可以对产业产生一定价值。当然，这种“近乎于道”的期待不可苛求，但态度应该有。

总体来看，“i茅台”的成功离不开茅台的支持和相关功能与服务的不断完善。“i茅台”能够保持高活跃度和粉丝量，有其特殊性，但在不少方面也值得业界同行借鉴。鉴于当今白酒流通现状，线上售酒APP方兴未艾，未来将有很大的发展空间。白酒品牌们应当早做布局，为消费者呈现出新鲜优质的消费体验。

来源：大家酒评内容中心

作者：李旭鹏