近几年来，挺入高端市场已经成为一大热点话题。伴随着白酒行业“马太效应”日益凸显，白酒分化也随之加剧，在消费升级+高端价格引领下，中高端酒以吸引强社交属性的消费群体和展现个人身份辨识度的中产阶级为主导，促使白酒消费迈入稳健扩容期。
据有关行业机构预判，2020年高端(含超高端)白酒的市场规模约占20%，次高端占约5%，而中低端白酒约占75%。预计2025年我国次高端酒行业市场规模将超过1500亿元。知名酒企成为了占据高端酒、次高端市场的核心力量。
鉴于高端酒的边际价值也会带来较高的递增效应及品牌的溢价能力，做高端酒几乎成为所有酒企的期望。不过对于高端酒操作，许多酒企却存在许多的误区，市场和品牌运作都存在着很多不确定性的因素。那么，区域酒企是否应该挺入高端酒市场？
黑格咨询结合实战经验，以高端酒营销“独孤九剑”分别从企业基本盘、产品、品牌概念、操作模式、消费者培养、传播、操作组织、营销资源及战略耐性九个层面做好阐释，供酒企参考，自我诊断。
01
第一式
在大机会时代背景下，酒企首先一定要搞清楚“我是谁，从哪里来，准备到哪里去”？不论是区域性名酒，或是二三线白酒品牌，高端化的前提条件要求是必须有一定的基本盘，其实也就是根据地市场和市场规模。
高端意味着高利润，也同样意味着一定程度的前置性资源投入，运作高端酒通常是价高量小、培养周期长，对有些酒企来讲，假如没有稳定的基本盘支持，容易造成品牌音量大，销售贡献量小，使其导致企业及市场空心化，单一品系的操作风险更会加剧企业整体风险。因此，酒企在决定挺入高端酒市场前，一定先做到“懂己知己”，切勿盲目顺应潮流、跟风而上。
02
第二式
产品是源点，推广是过程，品牌是结果，打造具有差异化、独创性、独占性的高价值产品是酒企要挺入高端酒市场的第一要素。
高端酒的体验过程是先硬性体验，后软性体验，先是视觉传达的“造型、颜色、材质、卖点解读”，后到“入口感受、饮后感受”。消费者通过体验过程中带来的是有着价值感的情感化场景体验，当中对产品口感、舒适感及体感的品质要求是核心诉求点，这同样是高端酒定价的基本逻辑和依据。
酒企要打造高端酒，需要从“差异化的瓶型包装、独创的核心价值卖点及独占性酿酒工艺带来的高品质”等三个关键要素进行组合，使高端酒具有独特和鲜明的高附加值，并且使这个价值具有持久性，瞄准消费者物理需求，占领消费者心智资源。
1、差异化“产品造型”是活广告
高档白酒的瓶型设计及视觉传达是消费者选择的由来关键点，打造高端酒的第一步核心就是制作独特的产品造型，并给予能够承载企业文化和PIS识别系统，独有的产品造型设计对于厂家来讲具有持久的消费价值。
例如：早期的洋河“美女瓶”，造型及材质表现独特，具有较好的记忆度；板城龙印的“玉玺”瓶、国缘的“V”型包装开启方式，到当前的柳林酒的“大器凤香”瓶型包装等均在产品的独特性上做足了文章。
2、独创的核心价值卖点
从茅台主张的国酒文化、五粮液的“大国浓香，和美五粮，中国酒王”、国窖1573传递的“让世界品味中国”、洋河梦之蓝表达的“男人的情怀”以及青花汾酒“骨子里的中国”等……众多知名高端酒的品牌核心价值，必须具备打造其高价值属性的两个核心驱动轮，缺一不可。
一是品牌定位及情感诉求上倾向于生活状态的塑造，以瞄准核心人群，制作档次感、强化高品位、领先占位为主，来满足高端人群“面子消费”的心理特征；二是在核心USP诉求上，以制作稀缺性，解决高质量、高价位为核心的产品功能概念。
3、独占性酿酒工艺带来的高品质
在这个消费主权时期，高品质是高价值属性的核心，是高价位对称的核心，也是高端酒的生命线，高端群体对产品口感的要求极高，酒企先从自身生产工艺上必须解决口感及酒体稳定性问题，假如没有稳定的产品质量、酿酒工艺创新及优异的口感，更别说突破高端之路。
近些年来，许多酒企在高端酒的打造上，通常趋向于品类创新方向，源于浓香的差异性制作难度较大，伴随着白酒香型细分和小众香型兴起，不少酒企通过自身独特香型、酿酒工艺及口感制作品类的占位效应，培养消费者的口味认同及品质认同，并且也瞄准消费者的概念需求。
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第三式
吹响可以继承的“品牌革命”集结号
途径一，在原有品牌资产的传递与延续，如国窖1573与泸州老窖，品牌核心价值是“老窖池群的历史血统”，根据“窖池”的窖龄不同来给品牌及产品分级，划分产品档次，背书不同品牌的价值利益；国缘与今世缘，国井与扳倒井都是采用这类型的方式，品牌命名有承接，核心价值有延续，品牌互相促进作用明显。
途径二，在副品牌价值演绎，需要酒企原有品牌资产较高的，可以采用。副品牌在推广中继承了原有品牌资产，与此同时提高品牌档次，对其他档位的产品会有明显的带动作用；例如“板城龙印”与“板城烧锅”的副品牌策略。
途径三，开创新品类，适用于原有品牌资产相对来说大众化、低档化的品牌，根据新品类概念的塑造与推广激活整体大品牌的形象，提升品牌档次。譬如，舍得与沱牌的双品牌策略。
新品牌塑造的传播成本极高，消费者需要培养，今天的酒企品牌并非适合双品牌模式，因为双品牌策略有可能是不见底的投入黑洞，如有操作不当，投资即化为泡影，完全割裂的双品牌策略也会加重酒企走进左右为难的困境，“手心手背都是肉”谁主谁次，难以割舍，为未来成长或扩张带来了一定障碍。
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第四式
不论是2013年以前以政务消费为主的前团购时期，或是2017年进入以商务消费和个人消费为主的后团购时期，高端酒的消费主体转换，迫使酒企在公关团购上进行“改革开放”的操作模式革新。
公关团购体系的打造依然是高端酒落地运营的核心模块之一，酒企在营销推进过程中需要重视几个核心要素的操作模式延续和革新。
1、坚持不变的经销客户选择条件
无论何种团购渠道操作模式，“人脉选商”都是高端酒招商环节中的第一选择标准，在公关团购的操作过程中，团购经销商的“人脉资源”是基础条件，尤其是在政府关键部门及大型企业单位有强势人脉关系及势能辐射。
2、树立“消费意见领袖”和搭建“初始人际平台”是公关团购启动的两个前提
通过树立“消费意见领袖”，这也是搭建初始人际平台的“人脉源点”和“定海神针”，再找到首批上层人际关系，成为了团购营销推广中的“旗帜高地”，这也是开启区域市场公关团购的爆破点和起始点。
目前，虽然政务团购不再是团购销售的重点，但“关键人士”的势能影响力不容小觑，有着明显的消费者引导倾向，能够快速的带动、影响一部分核心消费者的跟风追捧。因此，他们只要带着喝，做带领当地消费高端酒的“带头人”，是依靠其影响力，推荐高端酒给企业，对商务团购的公关和落地，通常事半功倍，大大缩短开发及培养周期。
3、公关团购的五种常用操作工具
4、后团购时期下的城市合伙人操作模式
后团购模式不是旧型团购对立，而是团购运作的迭代升级，是以“用户思维”找到一种和消费者沟通的形式，突破依靠资源和关系的同质化竞争，真正和消费者保持沟通，切实建立了消费者对产品和品牌的认知。
城市合伙人模式，也称为社群团购合伙人模式，是在传统分销渠道的基础之上结合了粉丝经济，会员经济，合伙人制度等一系列中心思想从而形成的新的商业模式。
城市合伙人模式不是简单的对经销商和核心消费者，是实施“1+1+1+1体系”，即是一个区域市场内只能发展一名经销合伙人，一名经销合伙人需发展十名业务合伙人，一名业务合伙人需发展一百名酒友合伙人（核心消费者），是通过圈层营销手段，构建经销合伙人、业务合伙人、酒友合伙人一体化的运营模式。
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第五式
注重持续性的“消费黏性”场景体验
重视持续性的“消费黏性”场景体验
伴随着竞争持续白热化，消费方式在回归，消费者的购买行为理性回归，由单纯“交易型”消费转向复合“内容式”消费。高端酒销售的对象侧重于核心的政商务人群，更倾向于复合“内容式”消费，在高端酒操作上实施的是点对点的体验式服务，从消费者培养开始。
通过各种公关活动持续交流、沟通及意识渗透，从公关消费者对产品产生了解、到满意产生购买，直到形成信赖及消费忠诚，是一个不断培养核心人群递进的闭环过程。为了占领核心消费者的心智资源，在塑造“消费黏度”上有几个常用的核心动作。
1、构建精准的品鉴会体系，打造沉侵式体验场景
新产品在推广的初期需要同时进行大面积的品鉴会活动，让核心消费者喝的到，愿意喝，同时把品牌故事及文化、品类和品质优势等穿插进各种品鉴会中，打造体验式的饮酒场景，将品牌的高价值有效的传导到消费者层面，使核心消费群体了解认可，增加产品的价值感，品鉴会的核心是做好消费者口感习惯的培养，形成产品良好的口味认知，最终实现团购及主动性购买。
2、根据酒厂体验游，增加消费者的品质体验
今天的消费者对白酒的口感鉴别能力明显提升，尤其对高端酒，品质的稳定性及安全性直接关注到产品的销售。与其大规模根据广告宣传、不如把经销商、终端老板及核心消费者请进来，亲临酿酒现场，根据储酒、酿造、企业文化展区的多种体验，让其了解高端酒的酿造工艺，增加产品的价值感及信任度，做好口碑宣传，保持品牌故事立体化，则比大量的硬广告效应更佳更有效。
3、利用“三名公关”增加品牌背书效应
名酒进名企，就是与重点企事业单位达成战略合作伙伴，以招待专用酒、福利指定用酒、定制酒等方式进行企业间强强联合。
名酒赞名会，以会议赞助形式获取公关机会，争取在国际、国家、省级等大型论坛、政商务会议，成为了会议指定用酒，并且，在公关活动过程中使高端酒作为礼节性礼品赠给重要嘉宾，借机宣传炒作，加大高端酒的影响力；
名人荐名酒，高端酒能够进行消费风向标的名人效应对高端酒的口碑、及消费示范效应显得极其凸显，特别是核心政界领袖、重要外宾、社会名流、文化名人等对消费的影响效果极大，具备较高社会效应，并且这种效应要快速实现病毒式的传播。
总之，借助“三名公关”形成品牌的荣誉与背书效应，做核心消费群体的高频率展示，以KOL引领，以KOC带动，打造酒企高端酒的消费影响力。
4、通过圈层交互性渗透，构建自我社群圈层体系
社会圈层可以是一个具有同样社会属性的组织或群体，也可以是一个区域或领域中有很强社会联系的组织或群体，例如，行业协会、商会、企业家研修班、高尔夫球会、车友会等。
酒企可以专业人员组织、专项操作，通过圈层交互性渗透，打造形成以区域市场的高端客户层、有人脉资源的官场活跃客户层、酒友消费层为主的自我社群圈层，通过为圈层会员提供定期会员活动组织，实现品鉴会、酒厂体验游、联谊活动、产区文化大讲堂、行业主题经济论坛等高层次的会员活动，对核心客户持续开展品牌教育、沉侵式体验服务，从而打造核心客户的忠诚度和消费黏性。
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第六式
现阶段，酒企在塑造品牌高价值属性的资源投入，已经从线上传统形象硬广告投放形式转移到线下消费者公关活动方式上，成为企业打造高端品牌的重要方式，但地面推广的公关活动方式，只是完成了产品的物质体验，更需要在核心消费者的精神和潜意识里刻下品牌高价值的印记。
互联网的改变使消费场景显得越小越精准，并且高端酒的核心消费者相对较少，相对集中，基于核心消费者“从上至下、交往互动、口碑和社群关系”的消费场景，公关活动中需要建立高效的交叉式传播方式实现植入赋能。
显然，形象硬广已不适合高端酒的公关活动方式，而是互联网营销模式下商务“四维一体”传播体系，即软文、图片、短视频、小程序四维，其媒介载体就是社会新媒体、个人自媒体、以及大众化的微信朋友圈、社群等互联网媒体。
公关活动通过互联网四维一体的传播赋能，使每一个人、每个群体都可能成为传播的渠道，从积极主动的兴趣到互动的体验，再至广泛的扩散，更容易引起裂变式的传播宣传面。
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第七式
高端酒的操作模式中，战略是顶层设计，渠道驱动是落地，而营销组织的执行是最为关键衔接点，再好的产品和渠道策略，没有执行力强的团队，没有“天将雄师”，不能开疆辟土，也无法守住最后一道防线，还可能会功亏一篑。
高端酒操作组织的匹配关键环节，主要体现在高端酒的操作组织结构设置、人员操作技能及操作思路的匹配性和操作时应性上。
高端酒的操作团队组建，最好是选择具备高端酒操作经验的职业经理人负责运作管理的营销团队，并匹配绩效考核制度，是保证高端酒操作模式有效观测执行的基础，唯有在绩效考核制度上对营销人员实现高目标执行牵引，才能更好地提高组织执行拉力。
建议酒企要配置“重客”团队，是针对以酒企自身资源为源点的当地政府、核心企事业单位、商业协会等重点客户开发和运作的团队，主要工作内容开展以“三名公关”为主的一系列公关活动，奠定高端酒团购模式输出的根据地和样板市场。
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第八式
营销资源是品牌结果的储钱罐，是高端酒操作中符合酒企的战略定位，选择一整套有益于建立战略定位，又和竞争对手不一样的运营活动，创建的一种适合的资源投入组合。
任何的资源总是稀缺的，企业要想在市场竞争中站稳脚跟，就必须要投入一定的营销资源。但是，营销资源的投入回报率并不与其投入量成正比，所以对营销资源进行优化整合配置是非常有必要的。
营销资源的到位配称是营销战略和战术实现有效执行的根本保证，在有执行力的组织职能、有良好的产品和品牌、先进的营销操作模式前提下，假如没有营销资源配称作为保证，高端酒的操作也很难走向成功。
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第九式
坚守机会下创新的“战略耐性”境界
从白酒行业发展历程来看，每次的时代变局引起行业的深度调整，同样使每个酒企具有爆发的机会，早期的洋河成长之路，到如今的酣客、肆拾玖坊，可见操作模式创新带来的各种机会。
酒企做高端酒，如果仅仅是为了追求短期内上量和快速获得回报，会存在较大的难度，并且也不符合行业常规和做高端酒的市场规律。消费者对高端酒的认知，不是标个高价格、用个华丽的酒瓶、讲个精彩的故事，消费者就觉得是高端酒了，而是高端产品的底蕴、文化、品质、价值、服务等结合的全程体验，因此，市场培育是个漫长的过程，更需要经得住市场考验，酒企操作高端酒必须要有持之以恒的“战略耐性”。
总体来讲，高端酒的打造是企业生产工艺、技术、营销、品牌及资金综合实力的集中体现。每个酒企都有各自的优势和劣势。虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但酒企需要结合自身实际优劣势，是否能解决以上九个层面的基础性障碍，是否有综合实力塑造自己的高端品牌，才决定是否要挺进高端酒市场。
来源 | 黑格达摩院/黑格咨询研发