摘要：距离上一次海天推出的跨界饮品仅仅只有数月间隔，作为调味品龙头产业多次跨界饮品行业？2021年海天三大核心产品之一的酱油以56.74%的营收占比创下了自海天上市以来的历史新低，饮品行业前景广阔也是海天跨界的重点因素之一”饮料类商品同比增长在所有社会消费品类目中排名前列。跨界饮品行业，对于亟待寻找全新业务增长点来打破困境的海天味业来说，也代表着海天新产业布局的战略野心，但是企业想要成功进行产品跨界。
中国“酱油巨头”海天味业又一跨界新作——“小青柠汁”，正式面世了！作为海天2022年第二款跨界饮品，距离上一次海天推出的跨界饮品仅仅只有数月间隔！稳居“酱油一哥”地位的海天味业，为何要跨界做饮料？饮料能否为其业绩带来良好增长？
从厨房到餐桌
“酱油大王”接连跨界饮品，并非偶然！
自去年8月到9月，海天在不到两个月的时间内，接连推出“喜悦满满”以及“小青柠汁”两款发酵果蔬汁饮料饮品。当然这不是海天味业第一次入局饮品行业了，2016和2018年海天味业就分别推出了“张小主苹果醋爽”、“爱果者”苹果醋饮两款发酵果蔬汁饮料；但海天“爱果者”苹果醋饮料至今仍销量平平，其他饮品未来销量将会如何？作为调味品龙头产业多次跨界饮品行业，引起了大范围的热议。
海天味业作为调味品行业中的“一哥”，其产品涵盖十几大系列百余品种 500多种规格，年产值更是超过了两百亿元， 酱油产销量连续二十五年稳居全国第一。海天味业已然触达调味品行业的天花板，但是在龙头企业风光的背后，却面临日渐乏力的营收增长。2021年海天三大核心产品之一的酱油以56.74%的营收占比创下了自海天上市以来的历史新低；而2022年其上半年净利润更是以1.21%增速创下了上市以来半年报中的最低纪录。除此之外，新冠疫情的发生促使原材料成本的增加，限产停工导致供应紧张等等外部因素，也让海天味业举步艰难；再加上2022年海天企业深陷“双标门”更是让海天味业雪上加霜！
饮品行业前景广阔也是海天跨界的重点因素之一。据数据显示，2022年在居民人均消费支出中，食品饮料酒水占据居民消费的30%。2021年全国社会消费品总额分类中，饮料类商品同比增长在所有社会消费品类目中排名前列，增速达22.4%。从饮料线上销售市场份额及增速来看，果蔬汁、果蔬汁饮料、果味饮料线上销售额占比超40%。海天从厨房到餐桌，目标跨向一个新的黄金赛道！
企业发展触顶，业务增长乏力，面临内外部困境，海天亟待寻求新的增长极、寻求破局！跨界饮品行业，从厨房都餐桌，对于亟待寻找全新业务增长点来打破困境的海天味业来说，无疑是条极好的道路，也代表着海天新产业布局的战略野心！
产品跨界风起
从隔岸观望到亲身下水，成功跨界需“三思”！
近些年来，随着Z世代以及全新消费群体的崛起，新的消费需求也随之出现；跨界作为一种新的战略思维，成为众多企业出圈的手段。茅台冰淇淋、娃哈哈白酒、李宁咖啡、马应龙眼霜......各种跨界层出不穷！各大巨头对跨界的态度逐渐从一开始的观望，到后来的“亲身下水，频繁跨界”。
跨界风起，作为产业巨头的海天，自然也不甘示弱，才有了接连跨界饮料的动作。但是，对于新下水企业，跨界究竟从何处下手？其实，无论是全新产品的打造，还是跨领域业务的布局，产品跨界首当其冲！但是企业想要成功进行产品跨界，三个关键点需要慎重思考：密切的产品关联，强烈的产品反差，丰满的产品内涵。
一思：产品跨界有关联；以强关联性“实现主业借力”！
产品跨界不能盲目跟风，需要细致洞察，从不同行业、不同产品、不同受众的喜好出发，挖掘出这个时代的共同特征。而且产品跨界时要找到自身核心优势，并将自身核心优势作为产品跨界的基石向主营产品的相关领域进行跨界延伸，只有主营核心产品和跨界产品具有强大关联力支撑，才能最大程度的避免因为跨界步伐太大导致其失败！海天从调味品跨界饮品，从厨房到餐桌，产业有关联而产品缺关联，自然产品上市初期认知阻力大。
作为凯纳咨询20年全案战略合作伙伴——百年药企云南白药，在大健康产业的时代背景下，从医药战略跨界牙膏市场，作为功能性日化品与云南白药主营制药业务拥有强关联性，属于相关领域的跨进延伸。凭借云南白药主营业务的基础可以更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通，建立品牌信任；同时将云南白药自身拥有的医药科技背景，转化为云南白药功能性牙膏在产品开发、传播方面的优势！最终成就了600亿大健康产业跨界！
二思：产品跨界有反差；以新奇体验“打破圈层桎梏”！
每个产品都有自己固定的消费人群，但是想要扩大这一群体，需要足够的知名度以及相当的流量；因此产品在跨界时一定要有巨大的反差性，通过跨界形成的巨大反差可以带个消费群体全新的体验以及认知，同时强烈的反差也会赋予产品新奇的属性，打破消费着对产品的固有印象，进而吸引更多的消费者进行尝试体验！海天从卖调味品到卖饮料，反差越大新奇性越强，吸引了调味和饮品两大人群的关注，这是此次跨界，引起热议的关键。
2020年，泸州老窖与茶白道推出的“醉步上道”奶茶，以在这款奶茶中加入了3毫升40度的泸州老窖白酒，形成“奶茶+酒”的独特搭配，为消费带来了全新的饮用体验，并且与其他奶茶产品形成差异化，吸引力不少年轻消费者进行尝试，打破泸州老窖与茶白道原有圈层桎梏，链接了全新的消费群体！
三思：产品跨界有内涵：以理念创新实现“价值空间扩展”！
从某种程度上讲，产品的跨界就是产品的创新，需要打破传统的产品开发理念。以消费者需求为指引，赋予跨界产品的先进性；洞察时代大势，把握市场脉络，引领行业全新热潮；赋予跨界产品丰富内涵，带来全新消费体验，实现产品价值空间扩展！海天从卖调味品到卖饮料，不是卖大众常规饮品，而是做大健康饮品，以“健康餐桌”为理念，产品价值空间得到深度扩展。
2022年年初，麦当劳与上海美术电影制片厂的产品跨界让人直呼精彩。此次跨界不仅打破了消费者对汉堡的传统认知，更是抓住国风热潮推出了国风汉堡系类，将汉堡与水墨画两种不同的文化特征相融合，以全新的形式，构建全新的内容，以全新的触达形式传递产品价值，同时以商业与文化艺术跨界融合，打造多样化的影响力，赋予产品更多精神内容，进而大幅度提升产品价值！
跨一步海阔天空，如何平衡主副业？
不忘固本方能创新！
当企业发展到一定阶段后，往往会进入了瓶颈期；或者企业受各个因素影响，进入了低成长状态。而每当这个时候，跨界往往会是打破僵局的一把钥匙！以跨界合作的方式，利用自身核心竞争力，联合其他企业共同开发出合适的产品以及服务，为企业发展开拓“第二增长曲线”实现市场份额增长、销售额增加、利润水平上升以及企业形象的提升等，帮助企业摆脱增长停滞的困境，实现跨越式增长！比如传统滋补上品东阿阿胶就是如此，东阿阿胶在凯纳咨询的帮助下，通过构建跨界战略打造现代新食尚产品桃花姬阿胶糕，使得东阿阿胶实现了1年300%的倍速增长。
对于企业来说，”创新“是把利剑帮助企业开疆扩土，发展“副业”，打造第二增长极，但是在不断发展创新的同时，也不要忘记“主业“，要学会”固本创新，协同发展“！从本质上讲，主业是企业赖以生存的根本。跨界创新寻找第二曲线是企业在战略上的选择，是当企业主业在发展中出现瓶颈拐点，或者是在企业生命周期趋向沉寂时，企业处于发展需求想另一处于上升期的未知领域进行探索，打造全新产业，实现企业发展突破。同时企业想要实现跨界创新，其重要前提是在做精主业的基础上进行多方位创新产品，以企业主业相关领域进行探索开拓。因此，企业想要长久发展，主副业协同发展才是王道！
凯纳咨询认为，跨界是一种跨时代的变革性战略，也是一种打破边界的战略，能让企业走出行业和自身发展的困局，也能为企业带来新的增长性蜕变。在这个竞争已经成为主旋律之一的时代，跨界已经成为企业发展的一个重要组成部分，跨界战略将从顶层设计出发为企业发展进行引导，跨界战略助力企业打破边界，开创增长的第二曲线。但是企业跨与不跨，不能以企业自身喜好为准则，在跨界时，要立足于实际，以企业核心能力为基础跨出去，才能在新的市场竞争中占据优势
