作为白酒极其重要的消费场景，宴席市场规模庞大，竞争激烈，不少知名酒企都投身其中。据中金公司研报显示，2022年宴席白酒市场容量2300-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。如此庞大的市场总量，身处其中的白酒品牌都是如何布局的呢？
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激烈争夺，宴席市场仍乾坤难定
虽然宴席市场有2000多亿的市场容量，但就目前来看，宴席市场仍未出现行业引领者。就目前来看，宴席市场的主流产品包括剑南春·水晶剑、水井坊·臻酿八号、舍得·品味舍得&舍之道等；另外，江苏的洋河、今世缘，安徽的古井等品牌在当地宴席市场也有较高的地位。
为什么没有产生“水大鱼大”的发展态势？原因可能有以下几点：首先，宴席市场规模不稳定，具有较强周期性。宴席消费本身虽然与重要节日有较强关联性，但消费偏好和消费金额并不是固定，这也就导致酒企在决策时不太可能将宴席市场作为主市场去攻关；其次，宴席市场竞争过于激烈，酒企收入不稳定。大家都看到了宴席市场的巨大容量和丰厚利润，就容易产生互相竞争的态势。这不利于宴席型酒企的成长；再次，宴席渠道复杂，对消费者难以形成有效的控制。基于目标需求的复杂性，宴席用酒的消费者忠诚度普遍较低。他们很容易因为某些打折促销的原因就转而消费其他产品，也可能因为朋友推荐等原因改变主意。这就导致品牌在合作渠道方面遭遇困难，渠道优势荡然无存。
当然，宴席市场难做并不代表没有做得好的企业。譬如剑南春、洋河等企业，它们的宴席市场布局还是比较成功的。这也是它们站稳200亿营收的一大助力。那么对于情况复杂的宴席市场，究竟应该如何布局呢？
02
全面布局，抢占宴席市场有章可循
与香型市场相比，宴席市场有着自己较为显著的特点，这也决定了宴席市场的布局应当从自身实际出发。
宴席市场的现状是怎样的呢？从体量上说，宴席白酒市场容量大，超过2000亿元；从消费价位上看，宴席用酒主流价位在区域间分化，其中三四五线城市宴席容量大，消费价位多在200-500 元；从竞争态势上看，宴席市场竞争比较充分，竞争要素一般要求具备品牌及香型流行度、外观喜庆、性价比高等。
基于这样的现实，我们认为酒企想要抢占宴席市场应该做好以下几点：
首先，瞅准主流价格带。宴席用酒的主流消费市场是三四五线下沉市场，价位也都在500元以下。这要求企业在开发宴席用酒时应当把产品零售价限定在这个范围内。
其次，平衡好产品性价比。宴席用酒消费可能有很多考量因素，但一个很关键的点必然是性价比。既有面子又不花太多的钱，显然是宴会筹办者最满意的状态。这就要求酒企在产品包装的档次上不能太差，风味上不能过分特别。这样才能满足大部分人的需求。以洋河酒业为例，它的宴席用酒大多外观漂亮，口感绵柔好入口，这显然照顾了大部分人的审美和味觉需要。
再次，关键节点高频促销。宴席用酒具备较强的周期性，这种周期与节假日重合度较高。这要求宴席用酒在节假日多做相关的传播和促销，以争取更多的意向客户。
第四，抓稳合作渠道。尽管宴席用酒决策自由度较高，但相关的渠道合作仍不容忽视。酒企可以与摆宴席的酒店、婚纱影楼、乡村名流等机构或个人达成合作，由他们向消费者推荐自家产品，并在显眼位置投放相关的促销广告，成交以后适当分配利润给他们，也能收获不错的效果。
第五，不过分限定消费场景。从目前实际的市场表现来看，那些专为宴席场景而开发的白酒产品大多销量平平，而同价格带的不特定名酒产品在销售上却能风生水起。这也很好理解，名酒推出中低端产品，往往属于“降维打击”，与它们竞争本来就比较艰难。但这也给那些想做好宴席市场的企业提了个醒，宴席市场只是个看似巨大实则分散的蛋糕，不必为了它而放弃其他场景的开拓。所谓“宴席专用”的口号，格局还是小了些。
总体来看，宴席市场大则大矣，想要在这个大市场中淘出金子来还是有一定难度的。企业不单需要具备品牌、品质、渠道等方面的优势，还需要对消费者偏好和产品性价比有更深层次的认识。短期来看，宴席市场仍将保持“水大鱼小”的发展状态。
作者：大家酒评内容中心 李旭鹏