2021年2月以来，酒鬼酒与《万里走单骑》三季同行，遵循IP营销原则，立足世遗文化圈层，又致力于破圈。
深入剖析酒鬼酒与《万里走单骑》的同行，有助于我们更好走近、理解酒鬼酒的文化“芯”。
如何与世遗文化双向赋能？
酒鬼酒本身是文化酒，与《万里走单骑》这样的综艺节目合作，不仅仅是通过节目来增加曝光率、提高美誉度，而是致力于实现品牌与世遗文化的共融共创、双向赋能。
▲《万里走单骑》是以世界文化遗产为主题的首个综艺节目，第一季于2021年2月初开播，截至今年3月5日，第三季最后一期于湘西收官。滑动观看酒鬼酒行走万里。
怎么融？比如，在景德镇，酒鬼酒的手绘瓶亮相艺术陶瓷集市，在武夷山举行的森林音乐会上，酒鬼酒透明的水晶瓶化身为敲打乐器……
如何双向赋能？比如酒鬼酒为每个世遗地提炼关键词：洛阳——华章；周口店——启曙；殷墟——文脉；大足石刻——知足……关键词的总结，对这些世遗地来说，他们首次拥有了属于自己的特点或者标签；而对于让酒鬼酒来说，其丰富的品牌内涵也得到了多样化的承载和体现。
这就让我们对世遗认知有了新视角，甚至还会催生一种奇妙的体验：一沙一世界，我们从一瓶酒中也能看到全世界。此时，酒鬼酒和世遗，可谓不分彼此。“馥郁酒鬼 守护世遗”，这才是一个文化品牌对世遗地“最文化”的守护方式。
▲《万里走单骑》前两季是对世遗的纪实揭秘和唤醒，第三季为“游历综艺”，侧重知识传播与心灵感悟。
有时候，酒鬼酒还超脱于节目乃至世遗文化。“什么是打开世界最好方式”、“什么是中华文明”，这两个态度大片颇具高度，不仅引发国人对中华文明的思考，同时也将酒鬼酒品牌带入了一个新境界。
与《万里走单骑》同行，世遗文明和东方美学的注入，为文化酒鬼注入了新的品牌内涵；而世遗，也因酒鬼酒而变得更加生动形象，走进人间，活了起来。
如何破圈？
与《万里走单骑》同行，酒鬼酒致力于破圈，整合传播是主要手段。2022年春节期间，酒鬼酒与万里走单骑的系列互动活动，就全网霸屏。
在微博端，酒鬼酒举办了主题为“馥郁香万里”的扭蛋机、新春音乐会合拍活动；在微信端，利用小程序举办#馥郁香万里 世遗云团圆#活动；在抖音端，举办了醉美世遗妆挑战赛；在头条端，举办了主题为“让世遗活起来”的征文比赛。
▲节目第三季，包括#馥郁团圆 春赏山河#、新春炫福、#醉长情的守护#等话题在内，微博总阅读量达2.3亿+
利用四大平台的流量多、覆盖广的特点，同时采取年轻人喜闻乐见的形式，酒鬼酒借助世遗文化，实现了全方位地沉浸式的传播。
《万里走单骑》第二季收官之际，酒鬼酒制作了《馥郁酒鬼，守护世遗》故事短片，用品牌致敬守护人，致敬世遗文化；同时，在微博发起向世遗守护者致敬的活动；还邀请媒体、经济学家等点评。
今年春节，酒鬼酒继续邀请大家进入“馥郁小镇”，线上饱览12处世遗美景、了解世遗文化，get世遗知识，过“醉有文化的中国年”。
通过这种整合传播，酒鬼酒其实实现了两层含义的破圈：一是酒鬼酒作为文化守护者，让世遗的“圈内审美”变成更大众的审美；二是通过世遗这个文化圈，酒鬼酒得以进入别的圈层。
品销如何合一？
让传播提升品牌高度，丰富品牌文化内涵，同时又赋能销售，这是白酒企业实施文化IP活动的理想境界，即品销合一。酒鬼酒与《万里走单骑》同行三季，就有效助推了品销合一。
在这方面，我们首先会想到“万里走单骑X酒鬼酒联名产品”。2021年年4月，在《万里走单骑》第一季收官之际，酒鬼酒世遗联名限量礼盒应运而生，上线发售仅15秒即被秒光；4个月后，世遗联名酒限量首发，又创造了上新1小时售出2000万的战绩。
该联名产品堪称白酒行业的文创典范。酒说认为，销售火爆只是品销合一的表象，更有价值的品销合一还表现在：第一，该产品实现了酒鬼酒的文化丰富和破圈，酒鬼酒经典文化元素与世遗文化实现了高度融合，这是一种再创造；第二，该联名产品的衍生款——世遗地限量联名款，先后在相关世遗地封闭销售，对相关区域市场的主导产品实现了有效赋能。
▲“万里走单骑X酒鬼酒联名产品”，将12处世遗地中最具特色的场景，以手绘的笔触刻画于盒身、瓶身，现代轻奢风格加持下又不失文化底蕴。
▲“万里走单骑·西湖”属于“世遗地限量联名款”系列，该产品主要在浙江区域限量销售
今年春节档营销，世遗文化也发挥了核心作用。在重头戏“开瓶扫码”促销中，酒鬼酒X万里走单骑大坛纪念酒、酒鬼酒X万里走单骑联名酒都是最吸引消费者的奖品；酒鬼酒还发动全国两万多家线下门店为世遗地打call，为消费者普及世遗地知识、送上团圆好礼。
发现酒鬼酒样本的价值
酒鬼酒与《万里走单骑》同行三季，在白酒行业树立了全新的文化营销样本。该样本价值颇多。
通过“世遗守护者”角色的塑造和强化，酒鬼酒作为“文化白酒引领者”的形象更加突出。从文化吸收到文化释放，通过不断地文化跨圈，酒鬼酒向更多的文化圈层宣扬中华文化，宣扬白酒文化，也实现了“文化酒”到“酒文化”的全新升级。
▲中国文物学会会长单霁翔是《万里走单骑》的灵魂人物。每次将“万里走单骑X酒鬼酒联名产品”赠送给当地世遗守护者，他都会说：“这是产自湘西的文化名酒酒鬼酒，它和我们连续三季行走，守护、传播世遗地文化，现在赠送给您。”
该样本告诉我们如何经营自己的品牌文化，赞助《万里走单骑》，酒鬼酒重新定义了综艺节目的“冠名”。酒鬼酒不辞辛苦，与节目共融共创，还想方设法让整个活动破圈，因为这个破圈也意味着酒鬼酒品牌的破圈。
白酒品牌的文化到底怎么表达？是陈列在酒厂博物馆？还是通过广告软文单方面宣传？
酒鬼酒的答案是，文化首先应该是活态的，他在生活中、在人间，是有烟火气的；文化是没有边界的，他可以与世遗互动，也可以通过家乡来呈现，也可以与中国水墨画来表达，文化需要在破圈中丰富自己。
发现那颗“芯”
3月24日，参加完2022年馥郁大会返程途中，笔者就看完了酒鬼酒赠送的《心如原野 文学无界》。这本册子源于酒鬼酒和《收获》合作项目中的一次文学漫谈活动。看到当代这些著名作家们对现实的关注、共情，以及文学对人生的影响，我也终于理解，酒鬼酒为什么和文学圈再度牵手。
这种牵手，其实体现了酒鬼酒对文学的关注、共情，以及对文学改造人生之任务的一种支持。换个角度来说，酒鬼酒就像是白酒领域中的“作家”，他不仅满足消费者对烈性酒的基本需求，还希望传递有温度、有内涵的信息、气质。
和《中国国家地理》合作的“醉·湘西”，是另一种形式的温度和关怀。深度全国化的酒鬼酒通过影像展带着湘西远行，希望传播自己的家乡。
酒鬼酒和《万里走单骑》节目的牵手合作，体现的也是一种关怀、一种担当：酒鬼酒向世遗文化致敬，并用自己的行动守护世遗、传播世遗。
这些IP项目，圈层不一样，形式不一样，破圈方法各异，但有一个共同点：酒鬼酒始终怀着一颗文化“芯”——以文化人，以文赋能。
毫无疑问，除了《万里走单骑》，除了“醉·湘西”，除了与《收获》合作，酒鬼酒今后还会有更多的IP项目落地。这一个个项目的实施，就像湖面的涟漪，一圈又一圈在扩大，最终很多圈汇在一起，逐渐形成大的波浪，推动着酒鬼酒向更高、更远的目标前进。
行走万里，酒鬼酒文化“芯”永不改！