2023年3月12日，2023中国饮品创新增长大会在郑州喜来登酒店开幕。本次大会以“创新、增长”为主题，吸引了来自全国各地的乳品、饮品类企业，雀巢、蒙天乳业、牛顿乳业、漯河花花牛等乳品企业纷纷携新品参会。此次大会邀请了尼尔森IQ中国区首席业务增长官郑治、食业头条CEO梁剑、复星星元资本董事总经理孙东霞等专家做精彩分享，睿农咨询总经理侯军伟受邀，为大会做《“乳+饮”时代，在存量市场中寻找增量机会》的演讲。
侯军伟老师认为，当前中国乳品行业正在进入到新的增长周期中，在过去的30年中，乳业经历了两次结构性的大增长。
第一次是1998年至2008年间，常温乳品通过跨区域销售，成为增长最快的消费品类别，正是在这10年间，百亿级别的乳企开始出现，伊利、蒙牛等崛起；随着行业的快速发展，与之相伴的是不规范，在三聚氰胺事件爆发之后，行业迎来了长达10年的整顿，在这个过程中，淘汰了落后产能，提高了产业的效率，更重要的是，行业整体的品质得到了极大的提升；而2009年至2019年间，是国内乳业低温转型的10年，是行业的第二次增长，乳企只要坚定不移的做好低温，扎根市场，就能够获得领先于行业的增长速度，新希望、卫岗、得益等以低温为核心业务的乳企，都进一步的强化了市场，并获得了领先于行业的发展。
今天的中国乳业市场，正迎来新的增长周期。从乳业产业链的角度看，上游原奶的供应充足，中游的生产环节产能还没有完全释放，下游的消费正在随着消费升级、消费平移、消费降级而扩大。睿农咨询研究团队判断，2025年，中国乳业规模以上企业的销售额将达到近6000亿，这是一个巨大的增量市场。
近年来，乳品的饮品化现象越来越明显，这充分的说明消费者的消费需求正在发生变化，而“乳品+饮品”所形成的市场规模，将是超万亿的市场机会。以2022年中国乳业4900亿和中国饮料市场的12400亿的规模，总量超过1.7万亿，这么巨大的存量市场，是乳品企业必须要关注的市场。
侯军伟老师认为，在这个市场中，乳品企业要从产品创新的三个方面思考，从而在存量市场中获得增量。
首先，口味第一是首选，“乳+饮”是复合类的产品，一个产品只有消费者在口感上能够认可，才可能会产生复购，企业的产品才可能获得持续的增长。近年来，乳品企业在此类产品上进行了不少创新，比如：低温的“乳+饮”乳品，比较典型的口味，如白桃口味的牛乳等。
其次，健康第一是当前消费者的普遍心理需求，健康的乳品主要的特征就是从原料到配料的天然化，0添加就是当前最流行的产品概念方向，无论是0添加蔗糖，还是0脂肪，0添加剂，这都是向消费者传递健康的概念。乳品企业需要从更健康的角度去塑造产品，比如原产地类产品，来自新疆的酸奶，消费者对于新疆的天然认同会转移到产品上去。
第三，功效第一，乳品行业中，功效性产品还比较缺乏，虽然这些年有很多的品牌在做，但真正成为市场主导的品牌很少。在酸奶产品类别中，消费者除了对口感更敏感外，还对酸奶的功效也很关注。功效性的乳品是未来乳业的重要的机会，将会有更多的消费者去选择适合自己需求的产品。比如助消化的乳品；补充维生素或者某种微量元素的产品等。
2023年，乳业市场竞争将会更加激烈，但市场机会依然存在。比如新区域，通过开发新的市场获得增长；比如产品的新场景，为产品赋予一个新的消费场景，让消费者能够对号入座；比如开发新的品类，也将会成为新的增长点。
来源∣睿农会（ID:ruinonghui）