3月1日，穿过极具老北京特色的安定门大街的各种胡同小巷，酒说再次见到厚朴投资创始人、HOPE创学院创办院长、“魁五首”酱香型白酒品牌创办人李书文，闹中有静的四合院，守正出奇的魁五首。
几天前的第二届夜郎古酒超级品牌节上，拿下最大奖的李书文在台上激情高昂、富有感染力，令人印象深刻；早前在酱酒一路向高的2022年，“国民好酱酒·坤沙魁五首”横空出世，超前大胆定位百元酱香，上市首月销量37万瓶，百日达成60万瓶，一度成为行业话题与流量的中心……
“做行业的填缝者”，魁五首抓住了百元酱香的蓝海机会，抓住了消费者对高品质口粮酱酒刚需的市场缺口，抓住了其他同行都是“一路向高”的商业缝隙，一下子跳了出来，成为酱酒圈的新物种，一鸣惊人。
看似偶然成功背后都有逻辑可循，魁五首凭什么？
在李书文看来，魁五首的的出现，本身也是时间的产物：从2017年开始组建团队调研，到2019年注册公司，再到2020年产品与品牌雏形，最终有了爆发式的效果。“把利润让给消费者，以人为本，本分创业”是魁五首能成功的底层逻辑。
商业成功的背后都是对商业机会的洞察，而魁五首选择的切入点是百元酱香，当然光瓶只是一种外在的高性价比表现形式，核心是坤沙百元酱酒的组合。真正做到这一点并不容易，其中夹杂着许多酱酒企业家的选择问题，既有能不能，也有愿不愿。
先来看能不能，李书文给我们算过一笔账，单从酒体生产成本而言，许多茅台镇的生产企业坤沙酱酒能做到70-80元，在加上包材等，百元酱香是有实现的客观可能性的。当然从实际情况来看，并不是所有酱酒企业都愿意这样干：
一方面，酱酒品类消费者多年受到的教育是高溢价，许多企业也有深厚的品牌底蕴支撑，品牌溢价这是重要的一环，换句话说我能卖500元的产品，为什么要卖200？没必要，有选择；另一方面，传统酱酒经销模式不支撑这样玩，从生产到代理、再到二批、终端，最后是消费者，这种多环节的层层代理模式要求足够大的利润支撑，要不渠道与终端都没有积极性，所以传统酱酒企业的消费者成交价（一般指的是终端成交价）都与出厂价有着2-3倍的空间，甚至更高。
所以无论是基于品牌溢价和企业惯性，还是被传统多层级的渠道代理模式裹挟，一般酱酒企业主要瞄准的是300-600元的次高端价格带，乃至更高，它们不愿意也不会花大力气去做一款百元价格带的酱酒产品，“叫好不叫座”往往是商业现实的尬尴。这对于以“创业者”姿态杀入到酱酒赛道的李书文而言，恰好是机会：
“我们真正的爆品是立地魁，在4款产品中定位服务普通大众，价格只要116元，主打极致的性价比，毛利不超过15%”，李书文提到，极致的性价比，尖叫的价格是关键。
当记者问到：市场上不缺低价的酱酒产品，魁五首凭什么证明自己的高品质，尤其是高于市场上同价位竞品很多呢？
“坤沙，我们是业内不多敢把坤沙打在产品上面的酱酒，当时做产品设计的时候，相关部门领导就明确提醒我：你只要敢标，就不能怕查，不能怕打假，公开接受监督。从实际效果来看，随着消费信息越来越对称化，这两个字的含金量越来越重，而且纵使一些不太懂酱酒的消费者，他们饮后的身体反应是不会骗人的。”李书文在交流中指出，当刚提出116元的定价时，行业炸了，网上质疑声不断，我们就不断地去送酒向理化指标检验机构，用国家专业检测结果说话。
真正大曲坤沙的好酱酒、低至116元的口粮酒定价，这种极大的“反差”成就了魁五首的超级产品力；再加上灵活的合伙人制度，私域社群的C端玩法，更是解决了渠道短链与效率问题；好产品+新模式，再遇上一个极富个人IP与圈层影响力的创始人，很快便在看似森严的酱酒世界撕出了一道口子。
百元酱香赛道升温，魁五首的护城河与挑战性
魁五首是产品，是外在的表现形式；而内核是“老李”的理想主义，是信仰与热爱。李书文在交流中多次提到一个词是“信仰”，“我们一开始从基因里面是有信仰的，而不是说我们要赚多少钱，其实整个去年是亏损的，甚至未来三年之内肯定都不会挣钱，但我觉得这是战略性投入，这是一个眼光问题，薄利多销、行稳而致远”。
我们无法准确预言老李的1亿瓶销量什么时候能实现，但从现实情况来看，的确百元酱酒赛道已经成为行业关注的一个热点，甚至不乏一些茅台集团、习酒这样的大厂入局。让笔者有些惊讶的是当我问到“如何应对这些新的入局者？”，李书文并没有侃侃而谈planB、planC……，而是直言这是好事儿，只有这样老百姓才能喝到更多优质价廉的好酒，大家生活的幸福指数才能提升上来。
这种格局与胸怀也是成就其个人IP魅力的重要一环，而这对于以社群和互联网基于社交为重要特点的新商业文明至关重要。因为对新生的魁五首而言，相比许多在生产端与历史端可充分发挥发掘的品牌而言，职业生涯丰富、个人色彩鲜明的创始人李书文本身就是品牌的重要构成与灵魂所在。
随着合伙人模式的方法论与相关实践的成熟，魁五首在将在4月春糖期间正式发布更加灵活的合伙人招募模式，届时新品中流魁也将亮相。从极致的爆品到更加丰富的产品矩阵和更加成熟的合伙人模式，魁五首无形中也在进化，而这种进化随着行业竞争的加剧会更快，“人无我有，人有我优”莫不如是。
我们常说：一个固定的东西容易被复制和降维打击，不断进化的东西总会找到生存发展壮大之道。从大众坤沙酱酒缺乏高品质代表这一消费痛点切入，李书文个人超级IP与商业浸润经验的双向赋能，极致利他主义与产品理想主义的交织，这成为魁五首爆发的底层逻辑。在酒说看来，正是这种勤奋与努力，坚持做正确的事、做难的事，做需要时间积累并经得起时间检验的事的长期主义，才让“确定更确定”，让“引领更引领”。
当随着百元酱香赛道加速竞争与内卷之时，“以正和，以奇胜”的魁五首这次又将如何应对，找到持续生存与发展壮大之道？我们拭目以待。
白酒行业始终不缺大胆创新的黑马种子，而真正的炼金石只有市场与时间，过去几年我们认为许多以社群和私域为特点的酱酒新探索其实都已经遭遇到一定的发展天花板，有行业本身调整的环境因素，也有自身发展的问题，当新物种以一种颠覆之势打开行业的发展缺口后，一定要注意构建流量风口背后的东西，可能是品牌、渠道与口碑等等，这也许是更重、更持续的东西。