“从用户需求出发，
占领国人早餐消费场景”
于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-新消费篇》专题策划，希望在对话新消费品牌操盘手的过程，探索2023年新消费市场的宏观走向，直击各新消费品牌的发展状况、挖掘其产品战略布局和执行策略，为大家呈现当下最真实的新消费市场状态。
在第二届VCON新锐品牌展的采访间内，TOP君有幸采访到国内燕麦品类头部品牌「欧扎克」总经理郑同建。面临当前品类赛道竞争激烈的现状，郑同建向我们分享了欧扎克的创新经验。他认为，唯有真正从消费者需求出发，精进研发技术，方能不断革新。
▲《新消费造物者》102期嘉宾
「欧扎克」总经理 郑同建
修炼品牌“内功”
提升精细化管理效率
Q：经历三年的疫情困局和市场价值战，这对品牌的发展而言有什么启发？
郑同建：
挑战与机遇永远是并存的，能够在艰难环境中存活并努力突破的品牌，才能真正有所沉淀。
经历三年疫情，让欧扎克更加坚定了以下几个战略方向：
第一是坚定的修炼品牌内功，练内功是必须的，在此过程中要做取舍，很多东西需要在快速迭代的过程中做创新。
第二是更精细化的去管理，精益的运营能够帮助企业从整体系统的运作和后端供应链的支持等多方面提高效率。
第三是更长期主义的看待量和利的平衡，疫情让我们认清了自己到底想要什么，对企业的增长也更加有耐心，欧扎克希望给消费者带来的是超出物理属性的价值和意义，与时间做朋友，时间会给你答案。
Q：您对2023年燕麦食品品类市场有哪些感知和预判？
郑同建：
后疫情时代，消费者对营养价值高、食用便捷、安全卫生食品的需求越来越大。燕麦在消费健康谷物食品人群中的渗透率正在逐渐增加，我相信2023年，我国消费者的人均燕麦消费量拥有较大的成长空间。
根据市场反馈，我们不难发现休闲燕麦食品，如烘焙类的燕麦饼干、燕麦面包和膨化类的燕麦片、燕麦条等，口感和风味独特，已在市场上得到推广，在休闲食品整体增长的趋势中，将得到良好的发展机遇，市场前景较好。未来，我们会也基于用户思维和消费者洞察对产品进行升级和创新，请大家拭目以待。
图片由欧扎克提供
聚焦早餐场景
打出多元创新组合拳
Q：欧扎克是如何决定做谷物燕麦细分赛道的？
郑同建：
2013年，我们抓住先机成为了每日坚果国内首创和发起者。2015年，发现了水果坚果麦片的机遇，成为了国内发起者。2019年，结合国内外市场行情，乘上植物基浪潮，成为了燕麦植物奶国内发起者。这十年对我们来说意味了太多，是挑战，是创新，也是宝贵的经验。
围绕着早餐场景，就目前而言，我们会希望将现有的产品进行组合，例如燕麦奶搭配酥脆麦片，每日坚果搭配全麦脆等，从而解决现代人早餐来不及吃的困局，把高效且有营养的早餐送到每一位国民的餐桌上。
放眼未来，欧扎克的产品将不局限于传统的早餐食品，会尝试更多赛道的产品，例如预包装食品，零食类产品等，同时售卖渠道不再依赖于线下商超和线上主平台，还会主攻线下的零售店，让国民从各个渠道都可以吃到欧扎克的早餐。
图片由欧扎克提供
Q：如果请您向读者推荐一款品牌旗下的产品，您会选择哪一款？
郑同建：
我会重点推荐欧扎克今年的爆款新品全麦脆。像刚刚介绍到的，这款产品是由99.75%的全谷物压制而成，主打无糖、健康，受到众多头部主播的钟爱。
图片由欧扎克提供
Q：欧扎克的新品全麦脆具体市场销量如何？可以谈谈涉足这个品类的初衷吗?
郑同建：
我们的新品全麦脆产品上市后就取得了亮眼的销售表现，上线单日即售空10000盒，单月销量超6万盒，单日最高销售额120万，电商渠道2000+位达人（轻食、健身、形体为主）主动求合作，供应商纷纷打电话咨询代理销售情况。
在健康日渐成为“刚需”的当下，庞大消费者们造就了一大批相关商家的崛起，这时候我就想到，欧扎克可以在这个赛道有何表现呢？换句话说，欧扎克可以为这类消费者提供什么来满足他们的物质、精神需求呢？
欧扎克全麦脆就是这么孕育而生的。作为一款跨时代产品，它在便捷、口感、营养、热量各个方面都可以完美契合大家的需求，这也就是我对于它的信心来源。
以“90后女性需求”为原点
持续完善前后端链路
Q：欧扎克的核心竞争力是什么？
郑同建：
渠道上，我们有7大渠道建设战略，简单来说包括KA系统直营和客营、CVS系统开发、ODM联名战略、建立专业特渠优势、流通、零食渠道网络布局、O2O到家渠道建设和传统、新兴电商的结合；
管理上，我们企业内部已经实现数字化普及，极大程度促进了内部工作效率的提高；
后端建设上，我们分别在天津和滁州建造了自有工厂，具有完善的产业链和供应链，能够实现对采购、生产、运输全链条把控和追溯；
图片由欧扎克提供
我们在研发上有所突破，用特殊工艺实现了全麦脆产品达到0.3mm超薄（常规类冲调麦片 0.5-0.8mm），这表明我们在同质化、拼容量的赛道上有了产品创新优势，这一技术壁垒也推动我们的产品在短时间内爆火。
图片由欧扎克提供
Q：品牌面向的核心人群和场景有哪些？
郑同建：
人群的积累往往基于品牌属性。从每日坚果到水果坚果麦片，再到燕麦植物奶，我们积累了大量的18-35岁精英女性人群，围绕这部分人群以健康、低脂为主的诉求，我们开发出了全麦脆的品类赛道。而对于另外一部分更加追求口感的用户群，我们也会在未来推出更丰富的口味，来满足人群的多样需求。
在人群年龄上，我们会将目光瞄准在25岁女性，理由是我们发现25岁女性人群是一类代表力量。这个年龄段的人群往往刚刚踏入社会，初具经济决策能力，她们的心态尤为开放，且接受新鲜事物的速度很快。这样就会产生一个奇妙的现象：18岁左右的年轻女孩由于缺乏消费经验，会对25岁人群的消费内容进行借鉴；35岁左右的成熟女性为了跟随消费趋势，也会观察这类人群的消费动向，那么25岁女性人群就在无形中成为了消费标板。目前我们70%的核心人群均在这一阶段。
Q：产品在线上线下有怎样的营销推广计划？
郑同建：
线上以抖音、小红书等平台为主，我们通过小红书种草，利用抖音短视频来承接流量，进而转到品牌的私域，带动天猫和京东的销量转化，这是新型电商的打法；线下，我们主要布局传统的KA、CS渠道，这是一整套的逻辑。
图片由欧扎克提供
在整体的品牌建设上，我们相对来说是比较保守的。欧扎克从2021年开始签约肖战，这是我们品牌的第一次突破，和肖战的合作也创造了营销界的奇迹——签约发布当日，品牌销售额就达到1亿，这也由此成为营销界的样板案例。我们认为这只是一个开始，未来，品牌要走的路还很长。
Q：品牌未来的目标或者期待是什么？
郑同建：
我们最主要的期望还是基于初心在早餐的场景上继续深耕，并围绕该核心场景去逐步拓展植物基业务。今年是欧扎克创立的第10年，这十年间也曾无数次的穿越周期，就像一开始就提到的，我们会继续坚定不移践行长期主义，和欧扎克的千万消费者们一起探索、不断成长。