“这条路线就是一个同心圆、金字塔的战略，就像你往水里扔了一个石头，一圈一圈扩散出去。Oatly因此就在消费者认知中建立起了新的燕麦奶品类、赛道，完全跟牛奶区分了开来，最终在消费者内心深处，留了一块地方给到了燕麦奶、给到了Oatly。”
Oatly的创业经历比较简单：Oatly创始人的导师在1958年时，发现全球有乳糖不耐的现象，随后这位导师带领攻坚小组在上世纪90年代发明了燕麦奶，是针对乳糖不耐人群的植物基饮料的一种新的解决方案。
随后近20年时间里，Oatly一直在优化产品。2013年，现在的CEO进来后，用了一套类似张云老师的里斯的定位方法，在北欧、美国、中国、甚至全球，掀起一股燕麦奶、植物基的旋风，定位是新牛奶。
Oatly在北欧有相当多粉丝，甚至变成了一种信仰。因为Oatly不是简单卖饮料、卖产品或者做品牌，它其实代表了一种新的生活方式。
2018年，Oatly进入中国后，一开始被称为“洋豆浆”“洋豆奶”，中国豆浆卖2块，燕麦奶只能卖3块。在这种情况下，饮料摆到货架上也没人买，连从欧洲把货物拉过来的运费都覆盖不了。
后来决定抛去传统打法，要彻底把Oatly跟豆浆、豆奶之间的联系切割掉，按照“三个一”战略来走：选择一个产品——燕麦奶，选择一座城市——上海，选择一个场景——咖啡。
最终选择贴着咖啡的场景走，而且不贴大众咖啡，贴最潮的精品咖啡，从小三代咖啡馆开始，成为它的伴侣。当时点牛奶的拿铁不加价，但点燕麦奶的话，品牌方要求加3块钱。
因为Oatly不同于牛奶，认知是来自北欧的、一个神秘的植物基的东西，在传播上、跟消费者沟通时，打一个“燕麦奶新植物基”的认知。
关键是“新”，新在什么地方？新在创意，新在潮，新在环保，新在健康，新在可持续发展，把这些标签融在“新”里面，重新定义植物基之后，植物基就会焕发青春。此后，原来埋在地下、长在树上、名不见经传的普通植物基，就很鲜活地站在消费者面前。
Oatly从小三代走到咖啡连锁，从咖啡连锁走到餐饮咖啡，再走到零售咖啡，像全家、7-Eleven这样的咖啡，最后再走到RTD咖啡（即饮咖啡）。
当一个消费者开始喜欢Oatly时，他一个人可以影响几十个人，他影响到的几十个人，又会影响另外几十个人。
这条路线就是一个同心圆、金字塔的战略，就像你往水里扔了一个石头，一圈一圈扩散出去。Oatly因此就在消费者认知中建立起了新的燕麦奶品类、赛道，完全跟牛奶区分了开来，最终在消费者内心深处，留了一块地方给到了燕麦奶、给到了Oatly。
大概4年多时间，Oatly在整个亚洲地区已经有近9万家咖啡客户、6万家茶饮客户，B端占60%的营收，C端生意也占了接近40%。
现在在消费者心智中，Oatly已经等于燕麦奶、等于新植物基，而且所有的竞争对手、同行在做燕麦奶时都会跟Oatly比较，在每次的比较中，都相当于协助Oatly在做消费者和客户的“教育”。
所以总结起来，一开始想的是“以小谋大”做生意，从精品咖啡店开始，剑走偏锋。因为精品咖啡店的竞争比较薄弱。很多人觉得它的生意比较小，不会去，Oatly在那里得到品牌的基础认知。
当有了原点人群后，消费者在传播过程中，就已经帮企业完成了品牌定位，会认为Oatly是一个真正环保的品牌，比如从网上查了Oatly的历史；第二，会认为Oatly很健康，因为用的食材都很好，燕麦都经过了筛选；第三，会认为燕麦奶这个品类很新。
在这个过程中，消费者就慢慢地帮Oatly定义了赛道、定义了品牌，甚至定义了未来。
接下来消费者去了星巴克就会说，“这里怎么没有燕麦奶？我在一家精品咖啡店里喝过，真的很好喝”。
消费者倒逼连锁，连锁就会找到Oatly。当时进入大连锁品牌渠道，都是品牌方主动找到Oatly的，因此有了比较强的谈判空间。Otaly当时提出来——任何一家咖啡馆，如果不给品牌露出，不去；如果不加价，不去；如果活动传播中不带着Oatly，不去。
这样的话，Oatly就逐渐在消费者心目中建立起了很高的势能。
另外在做品牌推广的过程中，Oatly特别注重包装，用内容跟消费者沟通，比如让消费者在这个过程中，觉得Oatly倡导的生活方式，能够代表消费者、代表其内心深处十分向往的东西。
如果是这样的话，消费者就不是在爱Oatly，而是在爱他自己。这样一来，消费者就会很喜欢Oatly。
所以Oatly最后是怎么组成的呢？就是消费者在被动传播或者主动传播的过程中，共同定义了Oatly，在Oatly身上找到了自己想要的东西，自然就会去爱Oatly。
“随风潜入夜，润物细无声”。默默地，你会发现它一直在你身边。这些是Oatly对消费者心智的一些思考和摸索。
内容来源：克里夫定位研修院
视频号嘉宾： Oatly亚洲区总裁David Zhang
