因此，必须通过价值观、加密品牌、场景和要素品牌四个方面重塑品牌价值，达成品效协同。同时必须认清，品牌的本质是对消费者的价值承诺，这是一切的出发点。
以下是他的自述。
01
核心本源：品牌体验成为构建品牌资产的新杠杆
在疫情解封以来，我们多次展开探讨，也关注了很多企业是如何重启品牌增长的。但我们该如何协同并制定未来品牌增长之路？实际上还是一个巨大的问号。
所以，在纷乱的时代，我们非常有必要回归最核心的本源。
品牌是什么？品牌是一个持续的创造和管理过程，Branding，brand+ing，没有一劳永逸的胜利，也没有永远翻不了身的失败。
品牌资产是什么？世界公认的最早的定义是由凯文凯勒教授提出的，他认为品牌资产是顾客关于品牌的知识所导致的顾客对品牌营销活动的差异化反应。展开来说，顾客对你的认知、对你的故事的理解以及各种知识的积累，将极大地改变他选择品牌时候的偏好和行为。
品牌是要持续构建和管理的资产。无论是多么强大的品牌，如果不能持续和顾客价值相关，不能持续维护品牌资产，那也会随时随地面临挑战，所以品牌难做。但这同时也是品牌有价值的一个重要原因。
这种价值可以反映在品牌渗透率和品牌忠诚度的提高，也被称为品牌势能和品牌动能。今天很多的企业界朋友讲“品效合一”，但我认为品效不太可能合一，更应该追求品效协同，即动能和势能的配合。
在今天的数智化时代，我们的顾客处在线上线下多点闭环当中，所以今天的品牌互动、多模态性超出历史，让品牌体验成为了除了品牌知识、品牌认知之外一个极为重要的品牌资产构建的杠杆。也就是说，只有知识还不够，还需要实际的体验。
品牌体验分为前后两条链路：前链路是顾客从需求唤起到购买的过程，顾客在购物过程是不是感到方便快捷、清晰愉悦？后链路是购买之后的使用、处置、评价、推介等过程。
品牌不是生活在真空中，它一定和消费者、顾客相关，生活在我们的真实世界当中。
02
消费趋势：未来的消费主流人群和消费新期待
今天主要有三个因素对消费者和品牌方造成了冲击。
一是短期视野下的全球疫情。疫情改变了很多供应链，影响了很多生意，更重要的是改变了人们对未来的看法：未来是连续的还是不连续的？什么是确定性的？这些看法进一步影响了我们如何理解自己，以及如何理解我们和别人的关系，所以它对我们造成了很大的心理冲击。
二是中期视野下的人工智能。ChatGPT如今非常火热。生成式的人工智能到角色式的人工智能提升了生产力，冲击了普通人的就业情况和我们所熟悉的商业模式。
三是长期视野下，全球大背景下的环境、气侯变化，以及地缘政治所带来的经济体的分裂。这个冲击会是长期和持续的，基本上按照50年的维度去理解。
这三重冲击反映到品牌上会呈现不同的变化，但整体上看，我们需要在未来三重冲击之下关注四类人群。这四类人群代表了未来发展的主流，也代表了重要消费趋势和核心品牌偏好选择背后的动机。
一是ESG人群，这些人的消费观、生活方式极大地受到社会因素变化，他们重视环境可持续发展，过着一种极简的生活，倾向于减少消费，往往重复使用那些由回收材料制作的产品。
二是家庭人群，主流品牌需要关注这类人群，他们的需求和品牌偏好比较稳定，对质量要求高。
三是Z时代，年轻人市场。这个就不必多说了。
四是银发人群，我们过去对银发人群的理解是比较偏向模式化的，明年开始70后逐渐退休，银发人群的需求空前丰富，将是一个不可忽视的巨大人群。
明确消费人群之后我们也要看到消费者对品牌的四个期待。
一是态度。品牌不能再闷声发大财，受大众喜爱的品牌都是对社会事务展示出明确态度并为之发声的。
二是兴趣。我们今天生活在一个物质主义的时代中，很多价值观来自于品牌的互动和品牌倡导的生活方式。品牌除了能够卖货，还能帮助我们培养生活的兴趣，发现生活新的意思。
三是关系。品牌应该帮助大家构建关系，包括品牌社群、粉丝之间的互动等等。品牌应该是关系的构建者。
四是信任。在复杂角色和重大购买行为中，品牌是信任的标签。
03
全球营销走势：增长缓慢、人口结构变革和混合式营销
关于2020-2030我们认为全球营销的基本走势，我们有三个判断。
第一，在后疫情时代，全球经济增长和品牌增长是坚决和确定的，也是缓慢的。虽然不同行业回归增长的速度不一样，但总体是缓慢的。这意味着我们从过去高歌猛进的、以扩大市场占有率为主的增长模式变成了今天要进行的精细化模式，包括顾客运营、顾客细分、品牌的长期价值积累等等。
很多企业已经习惯了过去粗放式的增长，所以低速增长时代对我们的考验是巨大的。好消息是纵观世界上所有伟大的品牌，都是在经济遇到挑战的时候而获得了成长的关键动力。没有经历过周期和挑战的品牌浑身都是肥肉，只有经历过挑战的品牌，才能浑身都是肌肉。所以要拥抱低增长时代，这是能真正成就伟大品牌的关键时刻。
第二，全世界特别是中国这样的主流市场中，人口结构变化将深刻影响品牌资产。我们把1998年到2005年出生的人群称作Z时代，他们代表未来，但他们的需求变动很大。一个小品牌要成为大品牌，必须随着时代的变迁不断和顾客保持相关性。到2030年Z世代就变成了主流人群，是我们任何品牌都不能忽视的最核心市场。因为他们已经成家立业，家庭人群是最稳定的消费群体。他们成为主流人群之后你的品牌还是他们的选择吗？所以我们要不断调整品牌。但同时也要让新一代年轻人也能够喜爱。
所以，如何传承和创新是我们在2020-2030年面对的极大挑战，因为人口结构的变化和平均寿命的延长，我们会面对历史当中第一次一个品牌要同时服务五代人的局面，这对我们品牌的挑战非常大。
第三，我们必须采取不同的混合式营销方式来应对数字化平台的变化。比如从过去缓慢的分析式专业营销进入到了快速响应、抓住机会式的创业营销，到持续改进的更新式营销，再到关注环境品牌、解决社会性相关问题的可持续营销，这些不同的营销范式都给企业和品牌带来了全新的价值塑造机会。
04
品牌价值新来源：价值观、加密品牌、场景和要素品牌
根据之前的讨论，我们可以观察到品牌价值的四个新来源。
一是价值观。品牌是不是有超出挣钱目标的宗旨？是不是致力于可持续发展？比如解决低收入人群的饮用水问题。价值观是一个品牌能够和核心顾客群形成深度忠诚和价值观共鸣的关键点。ESG、可持续发展、社交等等都是框架，价值观驱动的品牌应该把品牌的价值观、愿景和使命注入到企业经营的方方面面，使得品牌的商业模式涵盖了所有的利益相关者，而不仅仅是股东，就像联合利华、YKK、Patagania所做的那样。
比如，Patagania的产品只是手段，根本目标是保护地球。它使用的材料能够防潮防雨，但极难被大地降解，所以强调租赁，没有必要就不要新增购买。它把服装从一个产品变成了一种平台，从而实现环保地球、可持续发展的理念。这种观念是反传统的营销。传统营销是要卖得更多更快，就是过度消费。但当一个品牌真正有价值观而不仅仅是用来包装时，就必须要把这套价值观融入商业模式之中，从而使得商业模式既能满足价值观，又能带来可持续的生意发展，这是背后的核心和关键。
二是加密品牌。在数字化时代，消费者趋于圈层化和部落化。虽然大众品牌仍旧是生活中非常重要的品牌，但出现越来越多的加密品牌，就是懂得人都懂，不懂的人也不用进来。这些品牌往往都是针对特定人群的偏好、文化，以及价值观、文化感、质量感的认知而发展的。
像lululemon，它来自于创始人最开始对美好身材塑造的梦想。喜欢这个产品的消费者都是不断追求完美的女性，她们认同这种风格，追求质量和细节，忠诚度非常高。这个品牌已经破圈了。再比如小布单车，倡导简单、热爱自然的生活方式。还有loro piana、Bruncello、端木良锦等等，象征着低调、高质量、诚实和仪式感。所以，加密品牌是未来之路。
三是场景。过去我们讲品类，当然品类需求仍旧是非常主流的，依然有效而正确。但今天随着移动互联网的发展和工作生活时间比例的变化，品牌可以通过场景直击需求。而且很多品类已经成熟了，我们不需要再通过品类认知而驱动新的消费增长，而是可以聚焦到场景，细化到场景任务、场景体验、场景关联。
过去我们讲洗衣机，是一个品类，今天我们讲家庭清洁中心。这是因为在日常生活当中不是按照产品品类去界定生活的，是按照生活当中的日常行为和生活方式去界定生活当中所要获得的体验、所要完成的任务。所以只有当产品品类和生活实际通过场景结合的时候，消费渗透率、品牌创新才会大幅出现。像三翼鸟，C端预制菜，一定要找到C端的消费场景，但还没有找到。
四是要素品牌。我们常说消费者看不到高科技是怎样诞生的，是因为关键零部件、新材料在主机当中，所以做关键零部件、新材料也需要品牌。B2B的品牌要破局，就是往B2B2C发展，把突破性技术、工艺品牌化，同时让这个品牌面向C端消费者，带动B端用户对你的高度忠诚和依赖。最典型的品牌有intel、莱卡、杜比、Minicooper、锂电池、Gortex等等。B2B产品的要素化和品牌化是B2B破局之点，这也是今天数智化时代非常重要的机会。
总而言之，所有品牌都经历了单点突破到成为国民品牌的完整过程，每一次成长都会找到动力，这个动力就是开头提到的动能和势能。
我们在数智化时代衡量品牌资产，就看两个数据，一是品牌忠诚度，也就是势能、复购和传播带动。现在打造势能变得很难，因为Z时代经常用自黑或者反讽，这对我们构建品牌势能是一个极大的挑战。二是品牌渗透率，就是动能，是我们能够实现消费者看得见、买得到、买得多的全面触达的渗透。这两件事情决定了一个品牌是否高价值。而微博是一个非常好的灯塔，在品牌驱动增长的动能和势能当中扮演着非常重要的角色。
最后，我想用菲利普·科特勒先生的一句讲话来结尾，“什么是正确的事情早已经被先贤写在了书里。然而，人们之所以还不断地学习和历练自己，就是为了获得做正确事情的勇气和能力”。用一句话来总结，品牌就是对顾客的一个价值承诺。我们穷其一生不断努力，要做的工作只有一个，把我们给顾客的承诺交付给顾客，交付给那些爱我们的、我们所爱的人。
封面图片来源：腾讯公共图库。
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编辑：yu
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