摘要：可以想象营销手段对于占领当今一大千人口组成的千禧一代而言有着怎样的意义，美体小铺是早期公开传播产品道德价值观的公司之一。但更多的人表示他们欣赏且认同安妮塔的行动主义风格并希望通过消费和她一起行动起来“行动主义包括以改善社会环境为愿景”从长远上来看公司的社会责任感实际上是在最大化公司的价值，然而在ESG(环境、社会和治理绩效)的得分上相对薄弱。
导语：纵观过去，大多数品牌的营销手段都从产品本身的特质出发。“我们的牙膏做得比你好。” 我们更优于“牙齿美白”，“防止蛀牙”，或者让你“清新口气”。市场定位是品牌营销的一个策略名称。但市场定位已不再仅仅满足于当今激烈的市场竞争。可以想象营销手段对于占领当今一大千人口组成的千禧一代而言有着怎样的意义。
他们对于品牌有着很高的期待，即便他们活在一个充满难题的世界里—空气污染，水资源污染，犯罪。千禧一代消费者希望品牌所关心的不仅仅只是利润，而是把目光放在服务社会以及我们共同生存的世界。事实上，有越来越多的声音，渴望能赚钱同时也具备高社会价值的工作。
美体小铺是早期公开传播产品道德价值观的公司之一。它的创始人兼CEO安妮塔.罗迪克关注的不仅仅只是生产非常亲肤的润肤乳，同时也注重“动物权益”、“保障人权“、“公平交易”以及“保护环境”等概念。很多美体小铺消费者表示他们对于产品的兴趣主要来源于产品本身，但更多的人表示他们欣赏且认同安妮塔的行动主义风格并希望通过消费和她一起行动起来。
“行动主义包括以改善社会环境为愿景，促进、阻碍或者指导社会、政治、经济或者环境的改革或停滞现象。行动主义的形式范畴包括了写信给报社或政治家，进行政治竞选活动，像联合抵制或者优先光顾商家、举行集会、街头游行示威、罢工、静坐或者绝食抗议的经济活动主义。”
品牌行动主义可以是消极的，也可以是积极的。作为一个消极行动主义的模版，这些年来巨型烟草公司一直否认他们的产品给消费者所带来的伤害。他们所推崇的吸烟的“益处”实际上提高了心脏和癌症发病率，损害了消费者的利益。至于积极的行动主义，更多公司正在寻找关于制造最深远的社会影响力的方法。这些公司的目的远不只是简单地获取利润，而他们正在快速成为行业内的领导者。
哈佛商业评论2015年世界最出色首席执行官的排名结果对于很多人来说是意外的。排名居于首位的首席执行官并不是一个家喻户晓的名字，而是丹麦诺和诺德制药公司首席执行官索文森。他说：“从长远上来看公司的社会责任感实际上是在最大化公司的价值，因为社会和环境问题终将变成金融问题。”
在这些排名数据中，长期的财务业绩占比重的80%而ESG(环境、社会和治理绩效)则占20%。基于纯资产指标，亚马逊的杰夫·贝佐斯是领先于其他首席执行官的，然而在ESG(环境、社会和治理绩效)的得分上相对薄弱，仅居于第87位。
从什么时候开始品牌行动主义变成了一件重要的事情呢？这其实是企业社会责任感和环境、社会和治理绩效对于全球范围内公司形式转变下的一个自然进化过程。而从前的努力则被定性为是营销驱动和企业驱动的。
品牌行动主义成为了那些关心社会未来和居住环境的企业的价值驱动议题。其中积极的根本驱动力量则是对于正义和公平的一致追求。
那么品牌行动主义所包含的板块有哪些内容呢？这是我们所整理出的六个方面：
社会行动主义包括不同领域对于平等的探讨：性别，LGBT（非异性恋者），种族，年龄等。它还包括社会和社区问题，例如教育，学校经费等。法律行动主义应对影响公司的法律和政策，例如税收，工作场所和雇佣法。
商业行动主义与管理有关--公司组织架构，首席执行官薪酬，工人报酬，劳资关系，治理等。
经济活动主义可能包括影响收入不平等和财富再分配的最低工资和税收政策。
政治活动主义涉及游说，投票，投票权和政策（按党派划分选区，竞选筹款等）。
环境行动主义以保护环境，土地利用，空气和水污染法律和政策为依据。
品牌行动主义的这六个领域可以组合起来创建品牌行动主义评分制度，以衡量企业对问题的承诺程度。
不同的行业有不同的规范，但是在每个领域中，例如石油和天然气行业中，也会有领导者和落后者。把这些清晰的指标应用到所有行业中并对所有业务进行统一衡量和排名将是一个有趣且有意义的操作。更甚，以此衡量他们在市场上的长期成就可能会更有趣。
让我们看一些将品牌积极性提升到新高度的公司的例子。这些是在迅速发展的领域中积极的品牌主义领导者。
巴塔哥尼亚以其坚守的自然保护原则为荣。巴塔哥尼亚希望您使用和重复使用衣物，并最终将其赠予他人以供继续使用。同时他们对社会和环境正义的承诺远不止于此：
1000万美元的星球——在黑色星期五，巴塔哥尼亚向基层组织捐赠了其100％的销售额，这些组织致力于默默为这个星球创造积极的变化。他们指出：“在这些分裂的时代，保护我们所有人的共同财产比以往任何时候都更为重要。”
根本性资源富足——100％回收的羽绒，聚酯和羊毛。巴塔哥尼亚（Patagonia）本季推出了一条名为re-collection的新系列生产线，该款式由各种回收材料制成，包括100％回收羽绒，100％回收羊毛和100％回收聚酯，85％回收聚酯标签，80％回收拉链和 50％回收的按钮。
公平贸易——巴塔哥尼亚会为每个带有标签的公平贸易认证商品支付溢价。多余的钱直接流向工厂的工人，并由他们决定如何使用这些资金。该计划还促进工人的健康，安全，社会和环境合规性，并鼓励工人与管理层之间进行对话。
可再生有机农业——巴塔哥尼亚正在努力将可再生有机做法纳入其供应链中，并与其他公司和组织合作开展这项重要工作。
几乎所有翻阅过Patagonia著名图册的人都能注意到该公司的使命宣言：“制造最好的产品，不造成不必要的伤害，利用业务来激发和实施应对环境危机的解决方案。” 与巴塔哥尼亚关系密切的人说，这种珍贵的文化没有改变，其领导人乔伊纳德（Chouinard）在董事会中谈论的话题与他30年前的观点相同。
这是联合利华首席执行官Paul Pohlman强有力的价值观驱动型声明：
“很显然，当今社会比以往任何时候都更加需要一年前联合国为了消除极端贫困，消除不平等现象和应对气候变化颁布的《可持续发展目标》。这就是为什么我们将其作为联合利华的发展模型的核心。”
联合利华的愿景是发展业务，同时将其环境足迹与增长脱钩，以增加其积极的社会影响力。 “Unilever可持续生活计划”设定了项目延伸目标，包括他们如何采购原材料以及消费者如何使用其品牌。面对气候变化和人类发展的挑战，联合利华希望迈向一个人人都能在地球自然界限内享受生活的世界。他们的目的是“使可持续生活变得司空见惯”。该计划涵盖三个关键领域：
联合利华还共同开发了一种循环业务模型（CBM），旨在在无限的工艺流程中链接所有物料流，以便最有效地使用资源，在理想情况下不造成任何浪费。通过这种循环方法，可以推动整个业务网络的可持续性。CBM对于将通过产品重用和服务转换来提升吸引力价值的主张上而言非常有意义。
1988年，本＆杰里（Ben＆Jerry's）是世界上首批将其社会使命与产品经济使命放在同等重要位置的公司之一。Ben＆Jerry的业务分为三个部分，目的是为与业务相关的每个人（供应商，员工，农民，加盟商，客户和邻居）创造紧密的联系。
自从作为联合利华的一个独立部门被收购以来，Ben＆Jerry's不断发展壮大，现在拥有一套评估社会责任企业的统一原则和标准，称为“ B Corp”运动（或Benefit Corporation运动）。B军团要通过一套严格的标准才考验能获得认证。Ben和Jerry成为有史以来第一家获得B Corp认证的全资子公司。
Ben和Jerry支持的具体维权人士议题包括：民主，气候正义，GMO（转基因生物）标签，LGBT平等，推翻公民联合，公平贸易，反对rGBH(基因重组)和平建设。2016年，本和杰里（Ben and Jerry）公开宣布支持“黑人人权运动（Black Lives Matter）”，反对种族主义歧视。从很多方面而言Ben和Jerry都是一个宣扬正义的品牌—它支持着大多数企业从建立上就希望避免的社会问题。
联合利华子公司-Seventh Generation
联合利华的另一个子公司Seventh Generation也是B-Corp和一家以使命为导向的公司。这项旨在激发未来七代人健康的消费者革命的使命是基于《易洛魁人的伟大法则》，该法令认为应该考虑七代人（大约140年后的未来）从而判断他们今天作出的决策是否会让未来的七代人受益。
第七代还领导一项运动，以减少人类暴露在有毒化学物质下的几率。尽管最近通过了《法兰克·劳登伯格21世纪化学品安全法案》，但第七代认为该法律还远远不够：
我们日常使用的产品中的许多化学药品未在标签上列出。因此，我们将您深入了解所购买产品的权利作为首要关注点。1月，我们在加利福尼亚州的州议会大厦举行了包括母亲，清洁工，非政府组织和进步企业的集会，开始了我们的#comeclean#运动，呼吁立法者要求清洁产品商家在其标签和网上完全列出其所含成分。
我们的资本主义经济体系是既值得赞扬又应受谴责的。我们必须承认，全球资本主义已经使许多人摆脱了极端贫困。但世界近一半人口（超过30亿人）每天的生活费仍不足$ 2.50。尽管我们已经看到世界范围内基础教育普及度，文化水平和卫生系统有了巨大的提升，但仍有许多工作要做。然而资本主义也应受到谴责。当然，这对于世界上62个拥有和剩下半数人口加起来所占总和同等财富的人来说这是没有道理的。我们的公司历来实行“盗版”资本主义，旨在使富人变得更富有。
彼得·德鲁克（Peter Drucker）在其早期著作中更倾向于将公司视为我们的潜在救世主，而非压迫者。他提出管理学是一门科学学科。公司将由开明的经理人经营，他们追求利润率和可持续性，并奖励所有利益相关者。德鲁克认为，企业管理和工会是我们抵抗法西斯主义和共产主义的不稳定性的堡垒。他认为公司不是我们的威胁，而是我们的救赎。
但是除非我们更多的公司进行转型，否则这不会发生。CEO必须成为仆人领导，而不是皇帝。像德国一样，工人需要在公司董事会中有代表。公司必须制定一套原则和价值观来指导其行为。现在，大多数答案在于我们更多的公司是否可以采用一套新的价值观，而不仅仅是为股东和管理者赚钱。
企业中品牌行动主义的发展为差异化和目标驱动型参与提供了机会。目标不应仅是解决投资者利益的“利润最大化”，而应该是“利益相关者优化”，在此方面，对为公司成功做出贡献的所有各方都给予良好的奖励。
公司会拥抱品牌积极性吗？领先的商业价值大师Elsie Maio的工作是帮助公司进行灵魂品牌搭建或开启精神唤醒的过程。我们看到这种情况发生在世界各地的少数公司中。而想要成为品牌活动家的公司必须提出以下疑问：
•什么样的消费者以及多少消费者会关心我们公司的行动水平和类型？
•消费者是否会真实地、热情地相信我们公司坚持的原则？
•实施成本是否需要我们提高价格？我们的消费者愿意多付一点钱吗？
•治理结构和执行领导层是否了解品牌行动主义为何以及如何有所作为？
•我们的积极行动如何使我们成为一个有意义的工作场所，以吸引和激励我们的员工？
同时还需要一种方法来认可和奖励那些实行可持续的，面向利益相关者的业务管理的公司。 我们需要设立“企业积极个人奖”，每年都要引用并奖励某些公司作为品牌行动主义的积极领导者。我们希望更多的买家能够从激进主义者的品牌中进行购买活动，以表彰他们开明的商业行为。
