五一出游人挤人，不如“恰”个零食宅家蹲。
撑起快乐度假的休闲零食，至今市场规模已超过万亿元。根据中商产业研究院统计，2022年中国广义休闲零食市场空间超过1.5万亿元，近五年复合增长率超过10%。
这其中，酥脆可口、口感丰富的锅巴自然成了很多人的选择，就连有些餐饮门店在等位时，给消费者打发时间吃的也是锅巴，可谓名副其实的国民零食。
但作为休闲食品的一个细分品类，受制于地域性，锅巴这个品类长期处于有品类无品牌的尴尬局面。
然而现下出现了这样一个锅巴品牌，不仅在线下长期占据头部零售渠道品类TOP位置，在线上亦是陆续开创了六个第一的品，旗下某单品更是在直播时创下40分钟卖出十万袋的佳绩。它就是把一个锅巴卖出2.5亿袋的大吃兄。
复盘这个品牌的增长逻辑，是否能够总结出一套普适的方法论？
在此之前，深氪新消费就曾交流过品牌成长路径，大致分为四步：
第一步：锚定品牌人群，比如成为新消费时代主力的90后人群。
第二步：选定一个“大小高新”的切口，不只是打造差异化，更加高效地提供市场价值。
第三步：私域运营，在细分品类中打造第一的用户心智。
第四步：借助品类第一的品牌认知，实现相关性品类的拓展。
这典型的“四步走”中，大吃兄做到了哪个环节？
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第一步：锚定品牌人群
定位理论强调，品牌需要抢占用户心智。这句话的核心在于用户，只有先确定了“谁是用户”，品牌才能通过渠道、营销去触达用户，并抢占用户心智。因此，打造品牌第一步其实是锚定消费群体。
在大吃兄出现之前，锅巴这个品类可谓是穿越了千年周期。
《北京晚报》1994年6月4日曾载李知文先生《"锅巴"考源》一文，认为锅巴本作锅粑，原是带有地方色彩的皖语中的一个词。桐城派晚期文学大家姚永朴所著的《旧闻随笔》可证，其中所记汪志伊的嘉言懿行---《汪家门制军》，有这样一段记述:
太湖李木山(长森)与公(指汪志伊)同时居官，并有廉名，时人称为汪白菜、李锅粑。锅粑，皖语，谓锅底焦饭也。据此可知，现代汉语的"锅巴"是由皖语中的"锅粑"演化而来的。
而锅巴之所以能穿越长周期，在于其拥有当下资本和品牌所青睐的“上瘾性”特点。人在吃锅巴时，由于米香味和酥脆度结合，往往需要动用味觉、嗅觉和听觉多重感官，并在实时反馈中持续产生多巴胺，从而出现上瘾的感觉。
这种“成瘾性”，让各地男女老少对锅巴无一不喜。因此，华东出现了糯米锅巴、华南华北诞生了大米膨化锅巴，山西山东也有小米锅巴、西北有豆类网格锅巴……而这种区域化的特色，也让锅巴品类长期处在有品类无品牌的萌芽期。
因此，大吃兄做品牌的第一步是将消费人群做精准切分。在大吃兄的用户画像里，有70%的消费者是在18-35这个年龄段的，其中女性占比70%。
光有年龄、性别划分还不够。今天互联网改变了接收消息的渠道，即使是同一年龄层也存在不同的喜好差异，比如有人喜欢古风、有人喜欢欧美文化，还有人可能喜欢二次元。正如刀法研究所提到，“这是一个年龄层的划分，但永远不是一个痛点的消费诉求的方向。”
在此基础上，大吃兄对用户按颗粒度进行标签细分，比如几个较集中的标签是地铁、打工族、月光族等，都是相对年轻且生活节奏快、压力较大的消费群体。
图源：混沌学园锚定这样的人群需求，下一步选定一个“大小高新”的切口。
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布局“大小高新”树立差异化
如果要推出一个新产品，企业的切入口在哪里？
这个问题是所有新兴品牌成立之前的必要思考题。对此，江小白创始人就曾提出“大小高新”四字理论。
这个理论放在大吃兄，同样适用。
“大”就是市场容量大，在大的行业中去做企业，才不会遇到天花板。
江小白选择白酒行业，是一个6000亿市场规模的行业，就算是10年、20年后也不会轻易到达天花板。
大吃兄选择的是锅巴行业。据数据统计，目前国内约200多家锅巴企业，整体市场容量在 40亿以上，并且锅巴品类每年以20%的数据呈井喷式增长，远高于休闲食品行业整体增速，三年有望冲破百亿。
“小”就是切入口小，品牌需要在大市场寻找小缺口，才能打造差异化避开与大品牌竞争。
正如C2M服装定制品牌量品，在2万亿服装领域，只选择了男士衬衫单个品类做突破口。在传统品牌的平行轨道上错位发展，几年就成为了全球出货量最大的定制衬衫品牌。
大吃兄亦是如此。正如上文所说，锅巴品类众多，而大吃兄选择的是糯米锅巴这一小切口，并通过糯米锅巴粒粒可见的这一价值属性，梳理出品牌slogan“粒粒可见的，才是好锅巴”。
“高”就是效率高，新品牌要求在供应链、产品开发和品牌传播等多个方面实现更高效。
2019年，大吃兄自建了大吃兄科技工厂，保证品控的同时，产品研发和出品效率均实现高效化。自2019年底投入使用，到20年大吃兄就推出了5款新品SKU，21年推出10款新品；22年又出了15款新品。
除此之外，大吃兄还通过走秀、跨界、联名等营销活动加快品牌传播。比如大吃兄魔性的走秀就在社交平台上收获了一波好的反馈。
“新”就是产品新、技术新。
基于用户年轻化的特点，大吃兄在原味锅巴上陆续开发了藤椒锅巴、小龙虾锅巴和方便面锅巴等多种新口味产品，切合了年轻消费群体的喜好倾向。
同时，大吃兄还用独立便携的小包装替代传统锅巴散装称重的售卖模式，大大提升了客户体验。从产品整体诞生开始，已累计销售2.5亿袋。
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打造品类第一心智
分众传媒创始人江南春曾谈过，自己从1992年参与品牌工作以来，经历了不少的周期变化，但发现消费品永不变的8个字：深度分销，抢占心智。
反馈在指标上就是渠道渗透率和心智渗透率。
首先是渠道渗透。在电商直播、种草APP等工具赋能下，品牌接触消费者的渠道愈发多样化，不少新锐品牌也得以应运而生。靠着线上多触点投放，这些品牌的成交比例也十分可观，比如早期的完美日记就是例子。
如今，大吃兄在微博、小红书等社交平台已颇有知名度。
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拓展品类象限
因此，对大吃兄来说，一切才刚刚开始。
来源：深氪新消费[ID：xinshangye2016]