4月25日晚，贵州茅台披露2023年第一季度业绩报告。公司20232年1-3月实现营收387.56亿元，同比增长20%；归母净利207.95亿元，同比增长20.59%，一季度营收、净利再创历史新高。
据信息显示，茅台直营占比仍在不断扩大，“i茅台”单季收入近50亿元；系列酒一季度首次突破50亿元，增幅超四成。今年1-3月，直销渠道实现收入178.07亿元，同比增长63.56%，收入占比升至46%；批发渠道实现营收209.29亿元，同比减少2.2%。报告期末，国内经销商为2083家，较期初减少1家。同时茅台酒实现收入337.22亿元，同比增长16.85%，收入占比达87.06%；系列酒实现收入50.14亿元，同比增长46.28%。
从刚刚公布的茅台的业绩来看，有同行认为未来茅台会在直营上做到100%，也有不少同行认为这两年来茅台从i茅台、巽风元宇宙再到百元价位台源酱酒的推出，无不透露出王者霸气，这几年任何项目的推进都让茅台获得了巨大的成功，为行业也探索了不少崭新的道路，确实值得赞许和支持。但是，作为新晋白酒酒王，茅台未来需要从昔日葡萄酒王张裕的溃败中吸取哪些教训呢？这不仅关乎茅台的未来品牌的持续成功，也关乎着中国酱酒品类的健康与发展，同时也关乎着中国白酒产业的繁荣与稳定。
01
张裕溃败的回顾——从葡萄酒王到葡萄酒亡
2000年初时中国葡萄酒光景最好，各大品牌在市场上表现活跃，在张裕之下当时中国的葡萄酒品牌集体繁荣，一线有张裕、长城，二线有王朝、新天、威龙、通化，三线有龙徽、丰收、沙城等众多区域品牌，但是作为中国葡萄酒酒王的领军品牌张裕，却在这个时候干了三件摧毁国产葡萄酒的大事，最终导致中国葡萄酒从此无出头之日，成为舶来品的天下。
首先品类上，解百纳品牌之争，张裕以持有解百纳注册为名，向中国所有著名葡萄酒企业发起了解百纳品牌诉讼，将原本属于中国葡萄酒独有品类的解百纳变成张裕独享的产品，直接瓦解了当时中国葡萄酒的中坚品类解百纳的市场，把中国葡萄酒企业共同培养起来的解百纳品类直接送到火葬场，自此之后中国葡萄酒企业都不再生产解百纳产品，从此中国再无解百纳本土葡萄酒中坚品类，再也无法抵御来自世界新旧世界葡萄酒的侵蚀。
其次品牌上，卡斯特庄园之战，与法国卡斯特庄园战略合作，共同推广高端葡萄酒品牌，形成了卡斯特高于张裕葡萄酒的品牌格局。在这场卡斯特庄园战略合作过程中，不仅让张裕成为了法国葡萄酒的中国引路人，而且把中国葡萄酒的高端市场拱手让给了世界，更重要的是在全盘洋化推广葡萄酒的过程中，国人开始认为葡萄酒就是西方正宗，中国不是葡萄酒文化的发源地，因此直接把中国葡萄酒文化历史瓦解，葡萄酒文化从此全盘西化，从此中国再无葡萄美酒月光杯的文化自信。
最后生产上，国际化战略之路，张裕以为通过解百纳诉讼的成功干掉了兄弟们，可以继续保持自己的行业地位和最大蛋糕，同时通过与法国葡萄酒合作可以让自己进入世界，成为世界葡萄酒的著名品牌，妥妥的是人生赢家世界霸主。为了配合张裕的国际化，张裕开始布局全球种植和生产，并购国外的酒庄和采购国外的原酒，这种国际化的战略把中国葡萄酒的产业升级机会也葬送掉了，领军品牌张裕引导国际化的生产战略下，使得国内葡萄酒品牌纷纷开始国际化内卷，结果大量的国外种植和生产，进一步恶化了中国葡萄酒品类的市场，使得中国葡萄酒产业生产端无法完成自我升级和蜕变。
在这三大领军战略的推动下，从风光无限的中国葡萄酒行业到黯然伤神的现在葡萄酒市场，只用了20年不到的时间中国葡萄酒变成了百亿规模的小酒种，真的令人唏嘘。今天的中国葡萄酒，虽然还有些许市场在抗争，但是葡萄酒行业本质上早已亡国了！
这个责任，昔日葡萄酒王张裕最少要承担一半责任。
02
茅台当下的反思——如何避免张裕的领军败局
今天白酒行业的领军企业茅台，是否可以借鉴张裕败局的经验，真正从考虑整个行业和酱酒品类的繁荣，去做企业战略和市场战略呢？站在行业巅峰，需要考虑的问题也越来越多，需要照顾的情绪也越来越多，今天的茅台需要比昨天更加努力和谨慎，才能不断超越自我，从成功走向更大的成功，从伟大走向更大的伟大 。
首先关于直营市场的主导化，茅台疫情几年的不断扩大直营比例，不仅控制了黄牛和经销商炒货，而且也很好的控制了飞天茅台的价格稳定。但是直营的不断扩大需要慎重考虑，行业对于直营有两种声音，一种是茅台就是需要直营，甚至做到100%都没有问题；另一种声音从认为茅台直营不断扩大，会损害飞天茅台未来市场的稳定，同时造成茅台二级市场受挫，影响飞天茅台未来的价值稳定。
其次关于百元酱酒的品牌化，2023年酱酒市场最火的话题就是百元酱酒茅台集团全面推进台源品牌，消费者认为推进百元酱酒价位有助于让酱酒回归本来价值，但是大量酱酒品类的从业者认为百元酱酒的茅台集团品牌化的推广，将给酱酒品类造成巨大的压力，迫使很多中小酱酒企业无法参与行业竞争。
再者关于碎沙酱酒的规模化，茅台作为稀缺品牌具有典型金融属性的消费品品牌，一直以来受益于其产能的稀缺性，当前茅台不断扩产超越10万吨基酒，并且参与碎沙酒的生产规模上量，对于原来茅台的稀缺性以及传统大曲酱香坤沙酒的冲击，行业也不同声音，认为茅台作为领军品牌，在低价值的品类和产品上应该减少供给，甚至不宜参与。
最后关于千元价位的压制化，2022年茅台推出的千元价位茅台1935，一年时间创造了50亿销售佳绩，这在行业里可以说是大获全胜。但是千元价位茅台1935的推出，对于其他名酒的千元价位形成了普遍的压制，对于千元高端酒市场的繁荣造成了巨大的压力，同时影响其他名酒厂继续跟上茅台的节奏，推动中国白酒产业更高质量发展。
所以针对当前茅台的直营主导化、百元酱酒品牌化、千元价位压制化、超高端唯一化，是否也在损害行业的繁荣，这是需要前瞻思考的。未来需要在那些地方进行留白，需要在那些需要给同行更多发展空间，这不仅关系到行业的繁荣，也关系到了茅台的持续繁荣。
03
昔日葡萄酒王张裕与今日白酒酒王茅台的策略比较
未来如何真正做到美美与共，实现茅台与众多中国名酒协同发展，带领中国白酒产业走向茅台主导的高质量发展道路，这也是是摆在当前茅台面前最重要的企业战略。走好酒王的每一步，才能够稳定酒王的未来之路。
主编：仲文
校对：可怡
整理：not