“人类只会奖励对用户好的公司”
“互联网思维是真正先考虑用户价值，不考虑自己挣不挣钱”
曾许诺永远将用户和产品摆在第一位的元气森林，如今也不得不重新审视渠道的价值。去年底，元气森林创始人唐彬森直言：“我们只讲产品，这是错误的。”
日前，元气森林创始人唐彬森在成都线下出席了2023年TOP客户研讨会，与百余位渠道伙伴面对面交流，再一次诚恳表示对渠道伙伴“不够用心”。
据虎嗅报道，用唐彬森的话说：“此前，我们没有想过渠道这个事儿这么复杂。我们对合作伙伴（渠道经销商）没有用心。为什么叫没有用心？之前我们认为合作伙伴（渠道经销商）做执行就行了。我们没有充分理解这个事儿的复杂度，不够用心。”
不仅如此，元气森林还安排大家参观都江堰景区、熊猫基地景区、元气森林音乐节参观。发展到现阶段，元气森林开始了史无前例重视渠道伙伴。
以互联网打法见长的元气森林，开始要尊重行业规律，拥抱传统经验了。
浪子回头，回归传统
元气森林在渠道的成功，很大原因在于前期的让利，唐彬森相信用最简单粗暴的方式能开辟出不一样的道路。他说：“元气森林是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌。”
也正是依靠这种互联网打法，元气森林通过线上种草、渠道让利，以最快的成长速度将饮品行业的水搅浑，并取得了一席之地。
历经几年的高速发展，2021年开始，元气森林遭遇巨头公司在供应链、渠道等方方面面的围剿和狙击！相比过去几年的快速发展，元气森林2022年销售回款同比增长降至10%至23%，与唐彬森2021年末计划的50%至60%的年增长目标相去甚远。
另一方面，元气森林线上流量遭遇瓶颈，互联网打法也给线下渠道留下不少隐患，成为掣肘元气森林未来发展的关键。
“我们只讲产品，这是错误的。”在2022年的经销商大会上，唐彬森用“浪子回头”定调2023年的工作，他说：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”
企业内部人士透露，春节后开始，唐彬森频繁拜访经销商，努力维护与经销商的感情。骄傲的互联网人，终于放下身段，开始尊重行业规律，拥抱传统经验了。
挑战巨头，仰仗渠道
作为一名互联网“跨界”选手，唐彬森坦言，曾经也幻想对饮料行业“降维打击”。最早，他说要做就做那种挑战巨头的事情，但后来发现饮料行业越往里走壁垒越高。
当元气森林现有渠道发展失速，自然就将目光转向了更广阔的下沉市场，也就是经销商手里的夫妻老婆店、杂货铺。
据虎嗅报道，2016~2018年元气森林崛起时最为核心的渠道是高线城市的CVS渠道（便利店），之后拓展至高线城市KA渠道（大卖场）。一度被其忽略的夫妻老婆店则是一块大蛋糕。
根据尼尔森发布的相关数据，2022年县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%；从渠道类型角度，以食杂店等小型零售渠道对应的饮料零售额则占到饮料大盘的71%。
品牌能走多远，很大原因在于渠道分销。35年品牌史的娃哈哈，依托联销体下沉至每一个夫妻老婆店；135年品牌史的可口可乐，依托全球的繁密的渠道网络遍及全球每一个角落。正是与人们紧密的“链接”，才让这些品牌具有价值。
唐彬森认为，可口可乐和百事可乐巨大的势能是因为出生在美国，而随着综合国力的提升，中国消费品将有辐射全世界的能力。而辐射全世界的前提是有健全的渠道网络。
结语
当下，传统流通渠道仍然占据销售的基本大盘，元气森林的下一场战斗在下沉市场，在夫妻老婆店。毕竟消费品终将要回到线下，去直面下沉市场的消费者。
进一步探究会发现，康师傅有七万多家经销商，就连采用大客户制的农夫山泉也有四千多家的经销商，而元气森林现阶段仅有一千多经销商。与传统企业相比，元气森林在渠道布局上还是“小学生”水平，这也意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。
唐彬森曾说，想要做一款配得上辛苦奋斗的中国人的好饮料，就像美国有可口可乐，瑞士有雀巢。面向未来，元气森林要交的学费还很多，能值得期待的也很多。
来源 | 食业家（shiyehome）
《元气森林唐彬森的渠道战争》，慢放（manfangsd），作者间隔
《相信伙伴 保持热爱 元气森林2023年TOP客户研讨会成功举办》，元气黑板报（yuanqiheibanbao）