兑现“2023增长空间最大的酒类赛道”，葡萄酒该如何突破？

过去的2022年，在一片涨声的酒业板块，葡萄酒行业抗风险能力脆弱的缺点暴露无遗。随着疫情过去，2023年，很多人认为葡萄酒将会成为“增长空间最大的成长赛道”，葡萄酒应该如何突围呢？

过去中国葡萄酒消费主要集中在商务宴请场合，为了迎合这种需求，企业和酒商在推广过程中过度解读舶来文化属性，强调场景感、仪式感，苛求品鉴方式和严格的佐餐搭配，固化了葡萄酒高端优雅的标签，同时也将普通消费者拒之门外，阻碍了葡萄酒在国内市场的普及。面对当前年轻消费群体追求简单、轻松、新鲜的消费诉求，葡萄酒在品类竞争中处于劣势。

对此，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三认为，要改变这种局面，首先要从中国风土、中国文化和中国品质三个层面，形成中国葡萄酒独有的风格。我们对自己的产品要有自信，让舶来文化成为加分项，让“中国风”成为葡萄酒行业的主流！

葡萄酒“中国风”的构建，并非喊个口号那么简单。首先，我们要有支持这一目标的基础设施建设和环境，要大力推动企业基地建设和酒庄在消费市场的整体形象，让消费者了解。其次，我们要有支撑这一目标实现的特色产品，要让消费者对中国风有直观的产品认知和消费体验。其次，我们要让葡萄酒消费与我们的餐饮特色对接，符合中国人的餐桌文化，从而形成“新”的葡萄酒消费体验场景。

其实，中国葡萄酒已经逐渐形成自己的特色：产区、品种、酒庄等，都在这些年取得了飞速提升。以宁夏、甘肃、新疆为代表的西部产区，依托集群优势，已经逐渐在国际上形成自己的口碑，获奖无数；马瑟兰在各个产区都有种植，而且逐渐形成自己的特色，很多专家预言，马瑟兰将会像澳洲的西拉、德国的雷司令、阿根廷的马尔贝克等一样，成为中国葡萄酒在国际上的代表品种；而在酒庄建设这一块，我们也逐渐摸索出葡萄酒+文旅的发展道路，5月5日，银川市葡萄酒产业发展服务中心发布消息称，通过多措并举推进“葡萄酒+文旅”融合发展，一季度银川酒庄总接待游客人数超过20万人次。

有经销商说，中国优质葡萄酒产区距离消费者太远，这话有一定道理。这并不是说距离远，简单来说，就是消费者对于产区没有具象的认知。中国本土葡萄酒产区有着更加贴近中国消费者价值观和情怀的文化故事，再在品质之外，产区风土人文往往更能打动消费者，为之带来精神上的愉悦。而这些是我们之前所没有做到的。

打造葡萄酒的“中国风”，在消费意识领域引发一场“革命”，是葡萄酒真正普及化、改变目前产业规模和消费现状的关键！

当前，葡萄酒发展面临的两大难题，一个是产业驱动力不足，另一个是消费引导缺失。这在葡萄酒市场蛋糕不够大、渠道影响力下降、存量竞争比较混乱和激烈的今天，表现的最为明显。

深圳智德营销策划总经理王德惠认为，当前葡萄酒市场的发展，是要定下心来，踏踏实实做好销售的基础工作，可以从五个方面抓起：

第一，核心市场为企业和酒商提供最大程度的销售额和利润，因此，必须真正去抓住它。这里面有个错误观念，寄希望于用一款产品长期“独霸”市场，是非常不现实的。要了解消费风向，结合自身产品特点，适当创新，保持活力，才能让核心市场经久不衰。

第二，我们都知道渠道是关键，但浪费渠道资源却是普遍的现象。大家都在喊“精耕渠道”，但对于如何精耕却是一头雾水。这里面主要涉及到的是渠道下沉和渠道延展，以及在这个过程中的关联渠道开发，我们应该多向白酒同行学习。

第三，对于企业层面在战略、产品、管理、供应链、合作效率层面的要求。智德服务过很多企业，我们发现，有些企业对于战略不屑一顾，对于产品创新非常懈怠，对于管理和服务是能过且过，对于经销商是先紧后松，大事做不来，小事不屑于做！其实，制定明确的发展战略，是关系未来几年甚至是十几年的方向问题，产品创新保证了生命力，管理和供应链是降低成本的捷径，加强与渠道和终端的合作效率是迅速打开市场的关键。这些最基础的要求，是葡萄酒企业做好市场的前提，可惜，我们很多企业都没意识到。

第四，最近“股东代理制”在酒水行业非常流行，说白了，就是让代理商成为区域市场产品的“股东”，提升他们地位的同时，也尽可能把优势渠道资源掌握在自己手中。理论上来说，葡萄酒其实更适合这种模式，操作也更加简单，通过这种方式加强企业和经销商的合作关系，构建共同体，企业可以尝试。

第五，抓好企业大单品的溢价空间。对于具有一定市场基础的大单品，企业可以通过换代、改标等方法，逐渐提升产品价格，以保证企业和经销商的利润空间，同时也有助于提升整体的品牌形象。与此同时，对于此类产品要保证C端活跃度，可以通过线下活动和互动，提升在消费者中的影响，保持热度！

第六，最好的消费引导就是用成功的产品说话，葡萄酒行业需要大单品来引发消费兴趣，激发人们的从众心理，向整个行业聚焦。以前我们还有张裕解百纳、华夏92、威龙橡木桶、王朝经典等，但现在，产品过于分散，消费者缺乏购买依据。如果我们行业能够打造出十几个亿元单品，相信整个消费市场将会发生质变！