在行业、消费、品牌向头部名酒集中的当下，营收在1亿以下，体量小、声量弱、无渠道、抗风险能力差的中小酒厂，未来该怎么办？
编者按：
一月一度的“四方馆”又开馆啦！欢迎中国酒业及文化界的有识之士，共同来参与时下热门话题的讨论。
《马斐九频道》是一个开明、开放的平台，十分看重大家的思想外放和观点输出，而“四方馆”设立的目的是以酒业为依托，为大家搭建一个充分展示自己所学、所思、所长的平台，希望大家畅所欲言，充分展现自己的风采，同时也为中国酒业的发展建言献策。
从2022年白酒上市公司年报可以看出，这个行业的“马太效应”愈发明显，茅台营收破千亿，五粮液营收700亿+，洋河营收300亿+，M8中其他名酒的体量也都在200亿左右，而其他规上白酒企业的亏损面仍在扩大。究其本质，这些都是品牌效应，头部名酒的品牌吸附力让消费者欲罢不能。
品牌如此重要！那么，问题来了：在行业、消费、品牌向头部名酒集中的当下，营收在1亿以下，体量小、声量弱、无渠道、抗风险能力差的中小酒厂，未来该怎么办，到底还要不要走品牌化这条费时耗力且收效甚微的道路？
01
中小酒企“内忧外患”但仍机会广阔
张建平 四川省酒类流通协会理事长
中小酒企怎么发展，还要不要走品牌化道路？这一问题，对全国白酒亦或川酒产业来说，都是非常迫切需要研究解决的问题，《马斐九频道》“四方馆”栏目这期话题召集得非常及时。中小酒企的发展大多处于政府、市场、资本等的关注之外，企业“内忧外患”，在泥泞中靠着企业家精神艰难爬涉。
对此，我们有一些浅薄的认知和理解，与大家分享：
行业在分化，中小酒企也在分化，产业在加速淘汰落后产能已是不争的事实。部分企业在经济和产业发展的洪流中败下阵来，是经济和产业发展的客观规律。但是，这绝不意味着中小酒企就没有希望了，中小酒企在区域市场进行“特色化”、“品牌化”融合发展等运作中，拥有天然优势，机会依然广阔。
中小酒企怎么发展，是否需要品牌化运作，怎么进行品牌化运作？这不能一概而论，必须得依据企业自身实际情况，进行分层次研究，找到符合自身的发展机会。
客观上，对于绝大部分中小酒企而言，要想在市场上长期生存并持续性发展壮大，必须走品牌化的道路。虽然这条路费时、耗力且收效甚微，但是这也是目前唯一可行且应坚持的途径。
首先，品牌化不仅能够提高产品的竞争力，更能够将消费人群从价格敏感型，转变为品质、服务和信任型；
其次，品牌化可以带来更加稳定的销售渠道，和更好的产品溢价能力，从而提高企业盈利的可能性；
最后，品牌化还可以提升企业的抗风险能力，降低市场波动等风险的影响。
当然，中小酒企在品牌化建设过程中，需要注意以下几点：
一是找准品牌差异化定位。与头部名酒形成差异化定位，才能吸引到新的目标群体；
二是注重产品质量和口碑建设。投资质量和口碑建设，通过提高产品的品质水平和品牌美誉度，增强消费者的品牌忠诚度；
三是提高营销手段和渠道建设。合理利用各种营销手段和渠道，提高品牌曝光度，带来更多的消费流量；
四是借鉴和引入新媒体打法，提升传播效率，降低预算风险，加强效果转化，贯彻品、效、销的融合营销逻辑。同时，强化动销新通路的拓展，探索线上带货和场景直播的互联网营销模式，专业运用自媒体和社交内容形成效果裂变，是追赶名酒的高效通路，且效果凸显可事半功倍，符合中腰部企业的低成本品牌宣推目标。
对川酒而言，机会虽多，但绝大部分中小酒企在品牌化和创新转型发展的道路上，面临缺信心、缺战略规划、缺品牌运作能力、缺人才、缺资金等 “内忧”；同时，又面临经济投资环境及大品牌市场挤压等 “外患”。目前，已经不能仅仅依靠自身谋得生存和发展。
中小酒企的发展，首先需要寻求政府战略站位，出台中小酒企发展政策和长远规划，扶持产业发展综合服务平台的搭建；
其次，需要协会和相关赋能机构进行专业的品、效、销全面赋能，着力服务解决酒厂的 “内忧外患”；
第三，需要我们中小酒企的企业家拥有更开阔的眼光和思维，接受、践行新的路径和模式。
白酒产业是一个周期性强、复杂程度高、整合难度大、严重依赖品牌效应的传统行业。当下，白酒的消费绝对量在萎缩，已经是存量、挤压式竞争。在越来越讲究文化渗透的白酒圈，如何深入挖掘川酒文化积淀，讲好川酒故事，是需要我们全体川酒人聚智、聚势共同去努力突破。
我们倡议，四川二、三线酒企可以进行大整合大融合，充分聚势聚能发挥品牌和产区优势，共同打造一两个在全国叫得响的共享品牌，从而形成澎湃合力，引领川酒二、三线品牌酒企的突围突破。
02
中小企业永远要把品质放在第一位
杨官荣 四川省酒业集团党委副书记、总经理、总工程师
中小酒企要不要继续走品牌化道路？这一问题不应该用“是”或“否”来回答，而是应该回归到中小企业如何做品牌上来。
做品牌，我们首先需要区分我们是要做全国品牌、区域品牌，还是地方品牌。中小企业做全国化品牌就是“死路一条”，因为需要花费的成本太大，其背后白酒产能、储能、技术、人才、资本等都无力支撑。
随着中国白酒行业头部效应越来越明显，头部品牌实力越来越强大，但中小企业依然有自己的生存空间。比如广汉金雁、内江重龍、雪域雄鹰等区域品牌，每年能在当地市场卖几千万甚至是上亿元，依然能够在当地站稳脚跟，牢牢占据当地市场份额。
因此，中小企业不做品牌是不可能的，但前提条件就是需要在自己能够覆盖的地方，而且还要做出差异化，走有特色的品牌化道路。例如陕西太白，以“凤香老酒”为差异化，构建核心竞争力；江西李渡，打造国宝窖池、李渡高粱1955等知名IP，奠定成功基因；黑龙江玉泉开创兼香流派，为白酒香型的创新发展做出贡献......
与此同时，我们还需要思考：中小企业如果不做品牌，又该如何生存？
现在中国的白酒品牌越来越多，在行业集中度不断增强的情况下，许多中小企业和原酒企业的市场被挤压，产、销量都不断下降；另外，基酒产量、质量无法得到长期、稳定地供应，无法满足市场需求。
面对于这种现状，中小酒企和原酒企业就必须跟有实力、有技术、有销路的大平台合作，建立联合阵营，实现持续良性发展。
一方面，这些大平台已经建好了生产质量管理体系，可以助力中小酒企长期稳定地生产优质原酒产品；
另一方面，平台型大企业也可以凭借团队、渠道、经验，为中小企业和原酒企业提供全渠道资金支持，帮助他们加快市场布局和渠道扩张。
最后，中小企业如何做品牌？中小企业要做品牌，永远要把品质放在第一位！有了好的品质，才可能会有品牌。产品质量永远是企业的核心竞争力，只有把质量做好、做出明显差异化，才能在品牌化道路上走得长远。
03
中小企业走品牌化道路要“量力而行”
钟坤明 四川省东圣酒业股份有限公司董事长
“品牌化”谁都想走，关键是走得动吗？
历史的经验告诉我们，品牌化道路是十分艰难的，四周都是悬崖峭壁，稍有不慎就会摔得很惨。
在我看来，中小企业想走品牌化道路，自身实力非常重要。当前，许多中小企业普遍存在的核心问题有三：一是产品质量建设不力，二是战略规划模糊，三是技术人才的缺乏。企业的产品没有经历过千锤百炼地打磨，没有过硬的品质，就无法为消费者和市场提供一瓶真正的好酒，怎么去谈品牌呢？
同时，我们还要认识到，就算做好了产品质量，还得有管理团队、服务团队、销售团队。团队建设跟不上，品牌化也无从谈起。
在以上核心问题都不能有效解决的情况下，中小企业还要一根筋地去做成品酒，去做品牌化、全国化的迷梦吗？品牌化的成本问题，就是绝大多数中小企业迈不过去的坎。
既然这样，我们何不转换思路、转换赛道，通过打造酒庄、私人订制、个性化服务等等，通过先解决“活下来”、再谋求“活得好”的方法，去走一条合适自己企业发展的道路。
东圣酒厂从1982年建厂，刚开始是做原酒的，1998年才开始自己做品牌。从做品牌的那一刻起，我的目标就很坚定——必须做品牌，而且必须做好品牌。
现在大家看到的东圣酒业，无论是品牌，还是品质、文化，都是我们坚持了几十年积攒下来的，凝聚了我们一整代人心血。但又有多少企业能够坚定不移地去苦熬几十年呢？
近年来，随着白酒行业向头部集中，竞争愈发激烈，产区化、品牌化、资本化是白酒产业发展的必然趋势。目前，许多中小企业总是喜欢一味地把自己的企业规模往大了去吹，但如果不注重市场定位、产品研发、战略执行，是根本行不通的。每个企业，不管大小都应该脚踏实地的把质量做好，这才是企业发展的生命线。
未来一定是好酒的时代！什么是好酒时代？就是回归酒的本质、历史与文化。美好生活，需要美酒相伴，酒已经成为了社交活动和日常生活中不可或缺的组成部分。
所以，中小企业在未来也需要把自己的品质、形象、文化、特色做好，共同建设一个良性、优异、美丽的行业生态环境。
04
中小酒企品牌化须找到适合自己的道路
杨永华 观峰咨询首席战略专家
首先明确我的观点：
观点1：品牌化道路适合所有的酒企，只是战略、路径和方法不同。因为没有哪个企业强大到不可挑战，也没有哪个企业弱小到不可以竞争；
观点2：所谓品牌化的道路费时费力且收效甚微，这是典型的“归因错误”。一是只要是找到适合自己品牌化道路的企业，都会很快实现品牌溢价和销量倍增；二是之所以有这样的认知，是因为中小酒企的品牌化道路被一线名酒牵着鼻子走，出现了适得其反的“东施效颦”。
中小酒企必须找到适合自己的品牌化道路。要解决这个问题，中小企业首先需要正确理解品牌的基因是什么？
一是品质，二是美誉度，三是知名度，四是消费者偏好，五是企业文化和企业经营价值观。
不同行业地位的企业的品牌侧重点不同，走不走品牌化道路不取决于规模和实力，取决于找到自身品牌基因并实施品牌重构。
相比一线名酒，中小酒企打造品牌基因抓手具体如下：一是中小酒企的品牌基因是品质，是个性化的性价比；二是中小酒企的品牌价值，对于外地人到本地是地方特产；三是对于本地消费者而言，是本地名片，本地骄傲。
个人认为，相比而言传统品牌，体量小、声量弱、无渠道并不是中小酒企的劣势，恰恰反其道而行之，就会变成自身的优势，具体做法如下：
一是聚焦品质，打造高性价比的顾客体验，让消费领袖为自身的品牌树口碑；二是为宴会、商务消费群体，提供场景化的增值服务。比如：买一定金额的酒，可以免费就餐，消费一定金额的餐费，可以免费获得一定金额的酒，等等；三是以顾客参与为核心，系统实施个性化产品定制。
品牌是为营销服务的，中小酒企一定要做到品牌和营销一体化，避免品牌投入与销量之间不成正比。
一是品牌和营销都要围绕核心消费群体投入，避免撒胡椒面和盲打。二是从营销的角度看品牌，品牌不是销量的前提，而是销量的结果；从品牌的角度看营销，营销必须做到“不是品牌也畅销”。所有想走品牌化道路的企业，都必须要明白品牌和销量的逻辑关系，即有销量自然成品牌，有品牌不一定有销量。三是从量变和质变的角度看，品牌和销量是孪生兄弟，缺一不可。
05
差异化是中小酒企做品牌的唯一出路
滇池酒侠 资深媒体人、酒业观察者
首先，需要确定的一点是，一个企业想要生存，是一定要去做品牌的，这个毋庸置疑。
品牌是什么？表面上看，它就是一种识别标志，是企业或者产品的代号；实际上，它是个体或者群体的一种精神象征、一种价值理念，一种普遍被吸引、认可的价值观；最为直观的，它也是某种品质优异的核心体现。
因此，放到白酒行业的企业中，品牌的区别主要是大小问题，是哪一级品牌的问题。但无论是什么规模的企业，都需要重视品牌。当前，对于白酒行业里的中小企业而言，想要成为区域强势品牌，或者全国性品牌的难度较大，在品牌战略的规划过程中，需要更加务实地去根据自身条件来进行品牌定位、品牌路线及发展路径。
中小企业的品牌化之路，一定要根据自己的用户、生意模式、自身特点去发展自己的特色。这些特色，可以是某个典故、某段历史、某种工艺、某样风味、某个产区，甚至是某种情感、情愫，或者民族风情，这些都可能成为某个品牌的符号或核心，品牌特点的多样化，为广大中小酒企的发展提供了多种可能性，但是需要这些品牌用心去发现它、发展它。
近期，业内有一种观点认为，在行业向头部集中、消费向名酒集中的未来，没有名酒或区域龙头做“靠山”（向这些企业卖基酒）的中小企业只有死路一条。但是，我们需要看到的是，白酒行业里的生产企业主要有两种商业模式，一种是做产品品牌，把酒卖给消费者；还有一种是做企业品牌，把酒卖给其他同行，或者帮助经销商生产、灌装。
因此，即便没有名酒这种“大靠山”，仍然还会有其他同行或酒商做“小靠山”，只要把企业的诚信、品质、价格、服务等做到位，也并非就没有“活路”。
总之，中小企业在行业发展的浪潮中，主观上的信心和勇气是绝对不能堕的。因为，没有任何人能救活一个想死的人。广大中小企业要想在挤压中求生存、求发展，就一定要找准自己的用户，在自己熟知的区域里去发展用户、口碑和品牌，建立去自己独有的优势，才能在夹缝中觅得生存、发展的机会。
策划：马斐九频道