超高端酒，当听到这个词时，你会是什么感觉？这个酒的消费场景又是什么？
第一反应，是那些大富大贵、挥金如土的挽着阔太太、婀娜多姿的美人步入豪华别墅、高端会所的成功人士的场景；或者是一群包工头正围着一个某某大人物，桌上摆满了山珍海味，阿谀奉承、尽显舔狗之态的幻觉。
这场景出现时，死劲掐了自己几下，这要不得、这要不得。不能仇富，有钱就要花，不然如何拉动消费？这些超高端酒就是给这些人消费的！普通人压根儿就不是超高端酒的消费人群。
这就是超高端酒的定位，也是超高端酒的宿命。普通消费者不要说买，可能根本没见过，甚至听都没听过，你还指望他买？
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超高端酒灵魂三问：谁是超高端酒？它要卖给谁？又有谁来买？
名词解释：超高端，稀缺的、极少数的，普通消费者望尘莫及的，价格3000元+，有的是大几千，甚至过万的，可以回味的、可以乍舌的酒。这是我对超高端酒的衡量标准。
近几年，酒行业有如此定位的酒确实不少。例如做梦后开发出来的听花，定价5万多元，普通款也5千多元；还有拍卖超过3999万的“汉帝茅台”等等。至于这些酒能消费多少，有多人接受，估计厂家最早在设计该产品时，根本就没有想卖多少，只是为了嘘头、为了传播，为了制造话题，为了其它不可告人的秘密。
但是，也有不少名酒厂这类的产品，把价格定3000元到8000元，确实是想卖的！至于卖给谁，答案只有一个：“卖给有钱人”！
有钱人是谁？有钱人在哪里？有钱人买吗？谁知道。
特别是最近几年，超高端酒、奢侈酒在行业里的呼声是一浪高过一浪！似乎在说：谁家没有几款超高端酒，就是没面子，不是中国白酒！几乎所有的名家大厂，都热火朝天地投身到了超高端市场的争夺中来。甚至只要是个酒厂，就想砸锅卖铁来高端市场淘金，为的就是在“多快好省”的在超高档酒市场崭露头角。这可行吗？
的确，白酒定价超过3000元的产品不在少数。茅台的精品茅台、彩釉茅台、年份茅台；五粮液的“和美中国”系列、缘定晶生系列、501五粮液系列；泸州老窖国窖品牌的品味敦煌、“生命中的那坛酒”等等；汾酒4000元+的青花40·中国龙，西凤定价3980元的五星红西凤等等……最近区域品牌也想跳出来“摘桃子”，不过他们的难度比“登天”小不了多少！
我们可以看到，很多厂家又一次走进了“大干快上、拔苗助长、过度包装、促销大战”，无所不用其极的大跃进式发展的泥潭。结果造成了高档酒多如牛毛、泛滥成灾，卖不出去不说，既不能降价（降价就说明不值），又不能白送（白送说明不值钱），于是硬生生把这些“高贵”的产品逼成了库存，得不偿失。
另一方面，伴随而来的就是严重的“内容空洞外表华贵”“传播思想简单”和“营销手段粗暴”等问题不断出现，消费者购买后立即就有“被坑”“上当”的感觉。
由于这些问题的存在，消费者们实在看不到所谓超高端酒，与中高端酒到底有什么实质区别，又能给自己带来什么实质性的利益。这样一来，它们也就不可能得到消费者的认同，结果也可想而知了。
我想，最终大多数超高端酒的命运，要么被迫退出市场，要么束之高阁无人问津，要么仅仅作为内部招待酒使用等。剩下还有一部分，只能在细分市场或区域市场左冲右突，以求乱中取胜。
但是，如果他们仍然抱着“捞一把就跑的投机心态”“做中低档酒的传统思维”和“追求速效的战术举措”来做超高端市场，结果不仅会使高端市场更加混乱，而且自己也更加难以摆脱水深火热的窘境。
为了争面子，最后脸都没有了！
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让理想照进现实！从“茅五国”们看超高端白酒的运营逻辑
个人认为，中国白酒不是不能做超高端，而是要有做超高端的基因和文化。其实，高端酒中的“水井坊”“国窖1573”“茅台”们已经给了我们答案。
他们做品牌，采取了超高档的奢侈酒定位，以中国传统酒文化的精髓为本，积极向国外奢侈品、主要是酒类奢侈品学习，学习他们的营销、管理模式，学习他们的品牌塑造方法，这几年的成绩有目共睹。
个人认为，超高端酒的运营要解决的三个主要问题：
第一，自己是谁？
“国窖1573”的定位来源于历史，但又是超越于传统文化的超高端定位，同时融合了国际酒类奢侈品牌的时尚化、奢侈化和国际化等方面的因素。使自己的传统文化融合了现代化、时尚化和鲜活化等特性，也更具有了“形而上”层面的内涵和品牌的延展性，从而吸引了一大批超高端的奢侈消费人群。也正因为如此，它已经成为中国酒类高端化、奢侈化的典范品牌。
第二，要卖给谁？
超高端要建立清晰的、极具竞争力的品牌定位和品牌形象，要真正将产品本身做成一种身份象征和心灵共鸣的道具，为目标消费群充分烘托和演绎了高品位、享受尊贵生活的愉悦境界。
我的理解是，它应该像吸金石一样，把目标消费群牢牢地吸引过来，成为它们的忠诚消费者，而这也正是超高端酒与普通高档酒的主要区别。
第三，该怎么卖？
圈层营销，这是超高端的主要销售方式。说是销售，实际上就是讲故事，创造营销氛围，制造圈层。
既然没人买得起，那么我们就只卖给能够买得起、并有可能去买的人。买不起的，我就要让你看都看不到，吊足普通消费者的胃口，增加稀缺性和神秘感。同时，又要满足消费者“装逼”的需求，让他们产生“有阶层”“进圈层”的感觉。
同时，还需要注意的是，超高档酒在建设品牌和管理品牌的过程中，核心工作或战略举措是“内外兼修”、“内圣外王”之道，而且是真正彻底地贯彻实施。而普通高档酒正好与之相反，它们更多地注重短期利益、表面功夫，它们既缺乏“内圣”的物质和精神支柱，也不善于“外王”的整合营销传播推广和管理工作。
超高端酒，就是要做到“不一样”“有逼格”！
所谓内圣者“以元为宗、以德为本、以道为门、兆于变化”，这是超高端的精神价值；正如庄子所言“大音稀声、大象无形”，这是超高端价值寄托，虚实呼应、张弛有度。
即使飞机飞得再高，它也要落地。在当前酒业增长逻辑没有变化的前提下，白酒企业、尤其是名酒企业出于适应消费趋势或自身需要，研发上市3000元及以上的超高端酒，是可以尝试的，但要理性和务实。
狂、傲不可取，谨慎、死守也不可取。要形成有规模销售、有品牌影响的超高端明星产品，不仅对企业、对品牌的要求比较高，而且其市场培育也绝非一日之功，绝对不是做做梦、定定价就可以实现的。
小心驾驶，大胆前行，是为上策！
作者：光头马斐