中国出海品牌能从2023“美国品牌声誉榜”学到什么？

Axios Harris Poll 100是一个由Axios和Harris Poll共同发起的年度品牌公众声誉评级榜单，旨在评估100个全球最知名公司的品牌信誉。

声誉评级的框架有三大项，共七个维度包括文化、道德、公民责任、信任、愿景、增长、产品和服务。

1.1       文化：值得为之工作的好公司；

1.2       道德：维持高道德标准；

1.3       公民责任：与我的价值观相同，坚持好的发心；

我所信任的公司

3.1       愿景：对未来清晰的愿景；

3.2       增长：强劲的增长前景；

3.3       产品和服务：开发和提供创新产品和服务。

这个评级帮助企业理解公司品牌声誉的重要性，以及公司行为如何影响其在人们心目中的品牌形象。公司可以据此作出改善，制定提高品牌信誉的对策。同时，消费者和投资者也可以使用这个调查的结果来帮助他们做出更好的决策。

我们观察到前十品牌都具有一些共性：积极朴实的价值观（为什么）、经典且注重本土的产品服务（是什么）、持续创造社会和环境价值（怎么做）。这些企业提供了名副其实、经得起实践检验的市场供应物（market offerings），获得了消费者的持续喜爱，实现了品牌价值增值，品牌溢价最终反作用于其整体价值的增长。

排名1-10的品牌

各纬度前十品牌

对环境和社会价值的持续承诺

连续几年高居榜首的Patagonia是一家美国户外设备公司（主要产品包括服装、鞋履、睡袋、背包和帐篷），在道德、公民责任、产品和服务的分项上也位居第一，不愧是被称为“全世界最酷的公司”。

这家公司的前身Chouinard Equipment专门销售攀岩工具，工具因为设计精良而在攀岩者中广受欢迎。创始人Yvon Chouinard观察到工具在使用中对环境造成了破坏，于是他决定改变生产方式，用更环保的方法制作攀岩工具。可以说这个品牌从成立之初就具有极强的绿色基因。

1973年，Chouinard Equipment推出了Patagonia服装线，主打耐用且对环境影响小。Patagonia在1985年创建了自己的环保组织，称为"1% for the Planet"，承诺将其年度销售额的1%捐给环保组织。这些理念在当时是极其具有超前意识的。

“地球是我们唯一的股东”，Patagonia以拯救地球家园为使命，环保理念贯穿旗下所有的产品和商业经营活动。

比如，强大的保修政策，坚持"Worn Wear"计划，鼓励消费者修复、交换或回收Patagonia产品，而不是直接丢弃。

去年9月，创始人Yvon Chouinard将公司所有股权都捐赠给了地球，用于应对气候变化和环境危机。不以盈利为单纯目标，但Patagonia现在已经发展成为估值30亿美元的跨国公司；人为控制规模，扩张速度每年不超过5%，却仍然保持着利润的增长。

位居总榜第二的 Costco在信任和文化领域获得了单项第一。相较为了“天天低价”而极致压缩成本的沃尔玛，Costco一直以来都更强调高质量的产品，和背后的价值。其独特的会员制模式带来的尊重感和忠诚度，优秀的客户服务，对社会责任，尤其是环保和可持续性的承诺，都提升了人们对品牌的信任感，促使产生更高的顾客终身价值，最终带来Costco的增长。

值得注意的是，Costco对员工也有着超出竞对的优厚待遇和福利保障，这些要素共同塑造了Costco的品牌形象，使其在消费者、员工、投资者、公众间获得了更好的声誉。

像Patagonia一样强调与自然的关系的，还有农机品牌John Deere，排名第三，并且在文化、产品和服务的维度上排名第二。

我们可以从其使命中看到它的文化吸引力："致力于那些致力于土地的人——我们生活的土地，我们的世界"。

John Deere的品牌调性一直都是务实、坚韧和创新，并且坚信高质量和持久耐用的产品是他们成功的关键，始终致力于为客户（农民、建筑工人和林业工人）提供最好的解决方案，并尊重他们对土地的承诺。

由此可见，John Deere对品牌文化和具体的市场供应物之间，是高度一致的。

品类印象的光环

可以看到榜单前十仍旧以美国本土品牌为主，并且一些中国品牌有较大跌幅。这背后的地缘政治和文化因素不容忽视，但同时我们也需要指出，品类印象也极大地影响了品牌信誉。前十品牌多属于有形商品，户外装备、零售商超、农机、快餐……等等品类，本身就较易引起人们实在、朴素、自然的正面品牌联想。

衣食住行为民之根本，放置寰宇皆准，尤其是在全球经济增速整体放缓的情况下，人们回归和更加关注具象的生活，增加了务实的考量。

而作为反例，互联网巨头（Meta，Twitter）等几乎垫底，其层出不穷的负面新闻、产品和服务固化、竞品涌现，消费者已经开始对其逐渐祛魅。

启示

通过对当下顾客价值重心的变迁和品牌信誉榜单的研究，我们认为中国品牌出海应该关注以下启示：

学习这些品牌如何讲好情感和价值观的故事。“一个伟大的品牌，它往往背后是有强大的价值观和愿景驱动的。”

中国企业倾向于去过度讲述自己的产品性能，堆砌指标数字；实际上，在这个物质丰富的时代，消费者越来越倾向于——先是对某一品牌产生信任乃至尊敬，然后才是购买，尤其是在和生活方式有关的品类。

所以，我们不能仅限于堆砌硬核数据，而是要讲述品牌背后的故事和价值。用真实的方式去描绘价值观，并且警惕采用居高临下的说教口吻。

制定品牌战略时要有前瞻性考量，避免成为“什么火做什么”的跟随者。上述企业领先于当时的市场，积极构筑自身品牌资产护城河。不论是采用长期主义视角、与自然共赢，还是以人为本、关注社区和客户真正的需求，都绝非“卖货”、“贴牌”思维，是以行动转译了“不止于商业的”使命、愿景和价值观。

我们注意到，这些品牌是从更长远、广泛的利益相关者角度去考虑，不是只关注当下的热潮。当CSR、ESG已然变成“当红辣子鸡”式的企业作秀主题，这时候再去大谈责任和环保，恐怕为时已晚，可能会使企业落入一种战略的平庸。

品牌不是空中楼阁，顾客最终要看到的是品牌“如何做”。Patagonia、Costco等企业，将商业模式创新，如：鼓励回收、会员制，3R原则（减少过度消费，循环使用，回收使用），高质量的产品和服务贯穿经营的始终。一方面，用真诚和真实打动日益精明的顾客，另一方面，向人们提供了更多与品牌互动的触点，创造贴近顾客生活的真实场景体验而融入生活，提高了品牌信誉和顾客终身价值。

提升国际化深度，源于中国并成为新一代全球品牌。比如在出海建设初期，及早布局与消费者联系紧密的渠道（DTC）。注意把控舆情风险，使用当地的文化和语言体系进行沟通，在品牌传播时淡化原产地/国概念而突出文化价值观和奉献于客户等 “软实力”。最重要的是，要站在当地顾客的视角去调整企业的经营行为和产品服务，不宜先入为主地照搬照抄。

通过KMG的研究，以消费级3D打印机行业为例，CREALITY虽然具有最高的市场销售额和市场渗透率，但是相较其他品牌，“品牌国际化”形象方面仍有巨大的提升空间。

其竞对，AnyXXXic品牌国际化受到较高认可：其在品牌传播上，官网和社媒上形成了全球领先品牌的“高级感”和“信任感”。从更深层的角度讲，中国企业也需要从产品和设计感突围，如Bamxxxu Lab，通过具有创新性的整体设计和顾客接触点体验设计，提升了3D打印机整体的价值感，并且在未来向下降维打击竞争时，设置了战略提前量。

除此之外，KMG的客户龙腾出行（全球贵宾出行接待解决方案）也是一个好案例。龙腾出行非常注重倾听当地的声音，并设计开发融入当地的产品服务。比如在欧洲，考虑到当地客户在休息室方面没有太多的预算，所以龙腾创造了一个快速通道产品，花费更低，但具有更高的客户感知价值。在拉丁美洲，根据不同国家的宏观经济情况和客户的实际需求，进行针对性的产品开发。

总而言之，中国企业的第一步是要更加充分的融入国际市场，需要知道如何通过遵守规则和善用规则在市场中领先。进而，中国企业需要超越定式并自主制定规则，提出有益广泛利益相关者的长期愿景并在实际经营中一以贯之则是企业能够未战先胜的关键。