全网都在卖饮料，但同行做不到9.9元3瓶且包邮全国，二厂汽水做到了。
兰世立身上有很多标签，他是东星航空的创始人，是曾经的湖北首富，是享誉江湖的价格杀手……如今，他的身上又多了新的标签——武汉二厂汽水创始人。
为什么要选择汽水品类再创业？如何做到9.9元3瓶还能赚20%利润？二厂汽水如何挑战整个饮料江湖？基于此，食业头条特邀颇具传奇色彩的企业家兰世立先生参与对话，畅聊二厂汽水的“前世”与“今生”——
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二厂汽水兰世立：很多人以为我没有做过饮料、没有做过汽水，为什么进入一个全新的行业，其实这要从2016年开始说起。
2016年，我被困在新加坡，特别想吃中国的东西，想喝中国的饮料。但是在新加坡，尽管华人占了85%，主要的食品饮料却来自日本、韩国、欧美等中国以外的地区。我当时很怀念家乡的味道、家乡的小吃，所以我就有了一个“突发奇想”，在2016年底建一个中国商品超级市场，将中国的食品饮料引到新加坡，结果大受欢迎，非常火爆。在2016年-2019年这三四年时间里，我在新加坡主要经营这个超市卖中国的食品饮料，所以对这个行业有一定了解。
2019年，我回到中国，一直在琢磨如何再造一个有特色的、新的超级市场。所以在去年，我开始涉足便利店，发现便利店中70%以上都是饮料，而且品类千奇百怪，但是销售的比较好的，只有可口可乐、百事可乐等国际大牌，或是元气森林等一些新兴的代表品牌，其他品牌的整体表现不太好。我觉得我们可以做一款品质好、价钱便宜的饮料，这是我做汽水的缘由。
食业头条叶开心：兰总是武汉人，对上世纪流行的二厂汽水还有什么印象和回忆吗？您为什么会创立现在的二厂汽水？
二厂汽水兰世立：二厂汽水的起源是1924年由英国人在武汉成立和利汽水厂，距今刚好100年的历史。我们小时候，汽水一种“奢侈品”，不是有钱就能买到，而是需要拿着汽水票去领，因此在武汉、湖北乃至华中地区，大家对武汉第二饮料厂生产的饮料印象都很深刻。所以1992年武汉饮料二厂被可口可乐收购、雪藏30年，这个饮料消失我认为是一个很大的遗憾。后来有人想重做二厂汽水，虽然前两年风行一时，但因为价格高且不好喝，因此表现不佳。所以我们花了一年半的时间来重新打造二厂汽水，将其价格控制在5元以内，并用真正的果汁、白砂糖来制作饮料，想要恢复老汽水的味道。
这中间有个很有趣的故事，我曾在抖音平台上发布了一条视频，提到二厂汽水几位创始人，对恢复地方品牌、国有品牌有很大功劳。但是那条抖音发布后，有5000多人骂我，并且骂的很惨，评论中提到，“我们跟你讲情怀，你们跟我动刀子，你们做了一款又贵又难喝的饮料，兰世立还参与这件事，我们坚决不同意、坚决反对。”我一晚上没睡，天一亮就叫来几位创始人，说我们要做一个好喝又便宜的饮料，要用纯正的果汁、白砂糖，而不是什么香料香精，更重要的是价钱一定低于5元。
这件事情说起来容易，但做起来很难。因为饮料好喝很容易做到，多点果汁少点添加剂，但成本会很高；便宜也很容易做到，使用糖精香精就行，但要做到又好喝又便宜就很困难。所以在过去的一年，我几乎跑遍了全国的饮料厂、研究机构，包括包装厂、商标厂、玻璃瓶厂，想解决这个难题。庆幸的是，一年多过去了，我们做到了，并且比想象中更好，真正恢复到我们小时候的味道，真正让汽水便宜下来。现在二厂汽水的市场零售价是3.8元，对玻璃瓶汽水来说，价格基本做到了“腰斩”，达到了我们最初的预定目标。
食业头条叶开心：二厂汽水为什么选择268ml这个规格？
二厂汽水兰世立：这是我们反复研究的一个结果，大家知道在国内有大、小两个“极端”，小到250ml甚至200ml，不够喝，大到500ml甚至更大，一个人根本喝不下，我认为二厂汽水这个规格不多不少刚刚好。
食业头条叶开心：二厂汽水这个低的价格还可以有20%的利润，您是如何压缩成本的？
二厂汽水兰世立：我们的汽水为了做到好喝、原汁原味，在内容物上比其他品牌贵了七八倍，但在其他成本上，我们则少了很多。
首先是玻璃瓶，成本普遍是8毛多，即便是大批量也不会低于6毛6的价格，但我们将玻璃瓶的成本压下来，控制在了4毛多；再说商标，正常情况下成本是1毛7左右，我们现在压到了1毛以内；像这样一瓶饮料，OEM在全国加工费的起步标准基本在4毛5、4毛7这个水平，我们压到了2毛钱。
更重要的是，虽然我们在包装、标识上降低了价钱，但并没有降低品质。比如我们的瓶盖，最开始使用的铁质拉环盖是1毛3分钱一个，比普通盖子贵了1毛钱，但由于那时没有告诉消费者正确开启盖子的方法，可能会划伤手，因此我们花了一个月时间停工停产，改造生产线重新制盖，变成了现在塑料拉环的铝盖，为的就是让消费者饮用起来更加方便。
食业头条叶开心：二厂汽水在模式或者打法上，相比同行有哪些创新？
二厂汽水兰世立：现在全中国乃至全世界，销售饮料的基本方式就是通过“代理商-经销商-零售商”这样的传统链条，这也是饮料价格高的原因。我透露一个行业“潜规则”，如果一瓶饮料销售10块钱，出厂价最多3块钱，流通领域大概要吃掉70%的利润，我认为是极度不合理的，所以我们要改写这一规则。
在价格方面，市面上的玻璃瓶汽水价格普遍在8块钱以上，再加上15块钱的邮费，三瓶饮料的价格需要约40元。全网都在卖饮料，但同行做不到9.9元3瓶且包邮全国，而我做到了。
在渠道方面，现在二厂汽水在全网十几个渠道同时开卖，淘宝、天猫、小红书、京东、抖音、拼多多甚至微信视频都有上线，就我了解，还没有一款饮料能做到这点。
我们也很重视餐饮渠道，基本上是靠自己的地推。比如在武汉，我们有15个业务员15台车，大概每天铺200个餐饮渠道，不到一个月的时间已经铺了3500个餐饮店，希望在7月20日以前能做到10000家。在深圳我们也有5台车5个业务员在跑市场，到目前为止也铺了近800个餐饮店。
在便利店渠道，目前我们已经把货铺进了武汉市最大的便利店“可多”和第二大的“转森”的全部店面，其他便利店也正在洽谈中。
我们还做了其他渠道的尝试，比如朋友圈广告。很多人认为朋友圈广告是品牌宣传单渠道，而我们将其作为销售渠道。在武汉市，我们的朋友圈广告每天有15万的阅读量，大概1%-3%的人会点击链接直接购买。
二厂汽水不仅会用全新的零售方式，传统的经销商我们也不会放弃，并且会改写规则。经销商渠道本来我是不想做的，但最近一段时间，抖音上有几百家经销商要求代理我的汽水，为了满足这些粉丝，我们也将在下周召开全国代理人大会，面向这个渠道销售。
此外，我们还有一个利器是其他品牌没有的，就是“秀生活”。我们花了不到一年时间，成为国内无人售货机第一股，目前在全国布局了近1万台，也成为了我们的销售终端。
所以说，我们不仅是在品质、价钱上改变饮料行业，还要在营销方式、渠道、理念上对行业进行变革。
食业头条叶开心：目前二厂汽水销售情况如何？
二厂汽水兰世立：准确地讲，我们在上周三才开始进行品宣和推广。上周我们在武汉做了些宣传动作，覆盖了7500辆的士的车顶广告、55000个电梯屏广告，以及15万-20万个朋友圈广告，基本做到了从朋友圈私域流量到电梯的全覆盖。此外，上周还进行了网红试销的尝试，结果让我们大为吃惊，一天卖了1万多件，我们第一批生产的12万件基本被一抢而空。我们原本设想这12万件是一个月的销量，结果在一周内都销售完毕，所以我们今天（6月19日）刚下订单，准备再生产24万件，这个数字对中国的很多行业特别是汽水行业，可能已经是遥不可及了。在代理人大会上，我们计划会产生50-100万件的订单。今年还有半年时间，预计营收规模做到三五个亿是比较保守的想法。
食业头条叶开心：二厂汽水现在是代工模式，未来会考虑自建工厂吗？
二厂汽水兰世立：过去30年，我做了很多重资产的事情。比如在做旅游时，投资了湖北神农架的五个新景区，有3000多平方公里，出资十几亿，湖北的中强风景区也投资了十几亿；做航空时，投入几百亿。自从之前受了伤害后，我认为就应该只做轻资产，不会去做饮料工厂，更不会去投机器设备这类重资产。大家知道可口可乐在中国没有工厂，是由中粮和太古进行生产，我认为我们完全没有必要去做工厂，即使未来规模再大，我也不会做。
食业头条叶开心：您对汽水行业做了很深入的调查研究，您如何看待现在国内的汽水品类格局？对几个主要的汽水品牌有什么评价？
二厂汽水兰世立：国产汽水中，尽管大窑去年销售额已经达到32亿，但还是一个比较低端的汽水，与我们并不在一个层级，真正与我们同级别的汽水，基本上就是冰峰和北冰洋。我之所以与这两家汽水品牌对比，是因为可口可乐在进入中国时，都有尝试收购的举动。但从30年后的今天来看，北冰洋和冰峰加起来，只占了大窑约一般的体量，还不足以形成竞争。此外，它们基本上还满足于传统的代理商渠道，我认为很难做大做好。所以从产品品质、价格、营销方式、经营理念等方面相比，我们都具有很大的优势。
其次是可口可乐和百事可乐，虽然它们在过去20年的时间中没有直接提价，但采取了“降量”的方式来“隐形涨价”，比如规格从330ml改为300ml。到今年，可乐普遍提价到3.5元，涨幅接近18%，这是很惊人的，从这点来讲，在汽水品类中我们很有优势。
第三是元气森林这类新兴品牌。尽管元气森林推出了0糖0卡路里0脂的产品，但大家知道，0糖并非无糖，而是添加了代糖，对很多人来讲这只是一个理念，像无糖的可口可乐也不足整体的1%。其次，添加代糖的口感较差，价格很贵，所以从这点上来讲，也不具备竞争优势。其他的小品牌基本不在我们的竞争视野内。
我认为至少在国内汽水行业，二厂汽水不但要做到品类第一、市场占有量第一，还要成为第一个登陆资本市场的企业，大概一年的时间甚至更短实现这个目标，大家看我能不能做到。
食业头条叶开心：未来二厂汽水一旦做大，可能就会遭到巨头打压，您如何看待这个问题，或者会如何去应对？
二厂汽水兰世立：汽水行业无非就是可口可乐、百事可乐来打压我，但我们很大程度是一个差异化的竞争。从产品品质来看，二厂汽水是玻璃瓶的果汁饮料，而可乐严格来说是“药物饮料”，是“科技与狠活”的产物，而我们的果汁和白砂糖是天然的，是具有生命力的，再过一百年也无法被淘汰。虽然我们现在在价格方面有差异，但我希望在很短的时间内，二厂汽水的价格能低于可口可乐，这样它想打压我们也几乎没有机会。如果有一天可口可乐、百事可乐都来打压二厂汽水，我认为这是一件高兴的事，因为我成为他们强劲的对手了，他们害怕了。
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编辑 | 静怡