自今年2月正式落地实施以来，史上最严“新国标”给我国婴配粉行业带来的洗牌效应已逐渐凸显——
一方面，通过注册的品牌及产品数量大幅减少。据不完全统计，截至目前，共有253个系列的婴幼儿配方奶粉正式通过“新国标”注册。这个数字，与通过第一次配方注册的447个系列相去甚远。
另一方面，以母婴店为代表的渠道和终端，也需要重新选品铺货，这对于婴配粉品牌而言，既是挑战也是机遇。在“新国标”的基准之上，如何打造更符合当前消费者需要、更能快速动销的婴配粉新品，成为品牌赢战市场新周期的关键。
在这场淘汰赛中，辉山奶粉交出了一份完美的答卷：旗下全线婴配粉产品全部通过了“新国标”注册！在营养配方全面升级的同时，辉山奶粉精准洞察到当前中国家庭在婴配粉消费上的不同需求，针对性地推出了玛瑞、启晨、星恩三大系列产品，其差异化的卖点、硬核的产品力和强大的服务吸引了渠道和终端的高度关注。
近日，辉山奶粉还正式官宣演员张歆艺出任启晨奶粉系列代言人，以双代言人模式开启品牌建设的新纪元。
1
全线产品通过“新国标”
打造精细化喂养解决方案
近年来，90后、95后甚至00后逐渐进入婚育高峰期，成为母婴消费市场的核心人群。与传统的观念不同，这一批新生代父母更加崇尚科学育儿，也越来越意识到精细化营养对于宝宝健康成长的重要性，愿意花费更多的时间、精力和金钱，只为找到更适合宝宝体质和成长需要的“口粮”。
这种需求端的变革，直接催化了婴配粉市场的精细化升级：首先要把品质“做精”，通过全产业链的完善，严格把控种草养牛、生产加工的每一个环节，实现产品品质的提升；其次要把功能“做细”，在全面提供成长所需营养的基础上，针对不同体质的宝宝强化某一个或多个方面的功能属性，如补钙、促进消化吸收等。
以辉山奶粉旗下的三大系列婴配粉为例，依托于全产业链和稀有奶源优势，在严格按照“新国标”要求进行配方升级的同时，也根据不同消费群体的需要调整各类营养素的配比，来打造核心产品力：
作为娟姗奶源奶粉的开创者，辉山玛瑞在“珍稀娟姗奶源+高含量乳铁蛋白”配方基础上，将OPO升级为二代专利OPO，其中SN-2位棕榈酸占总棕榈酸占比达67%，更加贴近母乳中的真实含量。研究显示，SN-2棕榈酸是婴幼儿早期重要的营养来源，能够提供多种独特的营养及健康好处，如提高婴幼儿体内脂肪酸、加强钙类营养物质在肠道内的吸收、促进骨生长速度等，因此添加二代专利OPO的婴配粉能够更好地达到改善钙吸收等喂养效果。此外，配方中还提升了DHA、ARA含量，达到了新国标限量要求。
最新推出的辉山启晨则旨在布局小分子蛋白奶粉赛道，深耕细分品类市场，小分子水解蛋白搭配二代专利OPO，同时配合1种益生菌，双重益生元，α-乳白蛋白、酪蛋白磷酸肽CPP、5种核苷酸，以七重肠道营养解决宝宝吸收难题。
辉山星恩同样延续了辉山奶粉的奶源优势，以珍稀A2奶源为核心卖点。A2奶源富含A2β-酪蛋白，在消化过程中不会生成BCM-7（β-酪啡肽-7），其性质稳定，具有低致敏、亲和人体易吸收等优势特征，是近年来婴配粉市场的热门“选手”。不过，由于产量低，A2奶粉通常价格高昂，令部分消费者望而却步。辉山星恩定位超高性价比国产A2奶粉，配方中不仅升级添加了专利OPO，还特别添加了有利于提高人体免疫力和抵抗力的乳铁蛋白，并根据“新国标”的要求增加了DHA、ARA的含量。
2
直击宝宝吸收痛点
携手新时代辣妈张歆艺全新“启晨”
好营养还得好吸收。相比于成人，宝宝的肠道功能发育尚不完善，肠道黏膜娇嫩，会影响到营养物质的充分吸收，从而出现不长体重、大便异常甚至发育缓慢等症状。长期以来，如何提高宝宝对营养物质的吸收效率，不仅困扰着众多中国家庭，也是长期以来各大婴配粉品牌配方攻关的焦点。
基于这一消费洞察，辉山奶粉重磅推出“新国标”启晨奶粉，主打“水解蛋白小分子，营养吸收更给力”，以七重肠道营养配方直击宝宝吸收痛点。
蛋白质被称为“一切生命的物质基础”，是组成人体一切细胞、组织的重要成分，对于维持人体正常的新陈代谢、促进生长发育、修复受损细胞等都具有重要的作用。辉山启晨特别添加水解乳清蛋白粉，更易于被宝宝吸收，还能有效避免营养过剩的问题，全面助力宝宝健康成长。
新乳业了解到，辉山启晨也将持续辉山奶粉的双奶源策略，同步推出A2奶源版，组成“A2蛋白+小分子水解乳清蛋白+α-乳白蛋白”的三重亲舒配方，满足不同消费者的精细化喂养需求。
与此同时，辉山奶粉还特别签约演员张歆艺，担任启晨奶粉系列代言人，为新品上市背书。如同辉山奶粉多年如一日对奶源品质的极致追求和对奶粉配方的持续优化，张歆艺作为实力派演员，始终保持着对艺术的追求，自出道以来一直不断打磨演技，以优秀的作品回馈观众，其公众形象与辉山奶粉的品牌理念高度契合，双方携手可谓是“天作之合”。
而在演员的身份之外，张歆艺还是一位新时代辣妈，对于奶粉的选择也有自己的标准和坚持，“作为一名‘身经百战’的宝妈，我太了解一款好奶粉对孩子成长的重要意义了！”她希望，有更多中国宝宝可以享受到像辉山启晨一样“营养吸收更给力”的婴幼儿配方奶粉产品。
目前，由张歆艺倾情出演的全新启晨TVC已正式上线，双方携手一“歆”一“艺”，开“启”了一段全新旅“晨”。
从“国产娟姗奶粉创领者”辉山玛瑞，到超高性价比A2奶粉辉山星恩，再到超高端“小分子蛋白奶粉”辉山启晨，可以看出，越秀辉山——这个拥有72年深厚积淀的品牌，正以全新的姿态重新崛起，并在“新国标”带来的行业变革背景下展现出强大的增长韧性。
为这种韧性做支撑的，是40万亩饲料种植基地、60万吨加工产能的饲料生产基地、4座现代化的工厂……作为国内最早布局全产业链的乳制品品牌之一，越秀辉山始终坚持“种好草、养好牛、产好奶”，实现了奶源100%来自规模化自营牧场，并构建起“从田间到餐桌”的食品安全监控体系和全程可追溯的管理体系，全程守护中国宝宝的“口粮”安全。
2020年11月，越秀集团成功重组辉山乳业后，辉山奶粉在奶源建设、工厂硬件维护、高端人才引入、产能提升等方面投入了大量资源，从此迈入全新的发展阶段。2022年，辉山奶粉成功通过FSSC22000体系认证，成为国内率先获得食品合规管理体系认证证书的奶粉工厂，以科学规范的运营管理，依托全产业链优势，全力打造出更适合婴幼儿成长的高品质奶粉，成为消费者信赖的国有奶粉品牌。
如此深耕细耘，自然丰收在望——2022年，辉山奶粉营业收入同比增长210.7%，辉山玛瑞营收同比增长333.4%；今年一季度，辉山奶粉营业收入同比增长44%，辉山玛瑞营收同比增长92%。在新生人口红利消退、婴配粉市场进入存量竞争的背景下，辉山奶粉能取得如此骄人的成绩，不得不令人赞叹！
新乳业了解到，为了帮助渠道和终端更好更快地推广三大“新国标”系列婴配粉产品，下一步辉山奶粉将继续完善罐内福利码、盖外防窜码、罐底追溯码“三码合一”防窜体系，稳定价盘，保护合作伙伴的利益；同时聚焦1万家核心终端，计划组织10万场以上的路演活动，促进动销。
“通过新国标注册仅仅是一个开始”，越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣表示。我们期待，未来辉山奶粉能够打造更多高品质的婴配粉产品，以“稀有奶源奶粉引领者”为目标，为中国宝宝成长保驾护航，助推国产奶粉全面高质量发展，为健康中国蓄力加油！
来源：新乳业
