中国正在经历一个零售品牌重构的新时代，消费人群迭代，圈层细分明显，消费两级分化，性价比到心价比，新品牌不断崛起。去中心化及传统渠道效率丧失，渠道变革势在必行。柔性化、数智化、产业化供应链走向趋势。在这样的趋势背景下，数智化成为驱动零售增长与创新的新动能。
消费品行业目前已有全国40万亿的社会消费品零售总额，这个体量还是非常庞大的，另外2023年6月，我国网民规模已超过了10亿，数字化全面渗透到了生产生活的方方面面。为消费品行业的数智化带来机遇。有数据显示，近三年，投资数智化技术的收入增长和效益提升比例是滞后企业的3倍。
同时消费品行业在数智化转型中也面临如下挑战：整体概括为缺乏清晰的业务转型路径，有限的企业资源不知如何有序逐步投入？具体分为以下五方面
1
认识不统一
企业内部对数智化转型的含义和可能产生的价值理解不一致，导致各人做法不一，分工不够明确，缺乏统一规划。有人说“与信息化什么区别？”
2
目标难确定
企业对数智技术的能力并不清楚，又要考虑增长，使得边界变得模糊，因此很难准确定义数智化转型的目标和蓝图。“如何用一个未知的能力去预测一个未知的市场？”
3
缺乏清晰规划
沿价值链环节各自开展（产供销/人财物），缺乏全盘考虑，缺乏转型路径，有限的企业资源如何有序逐步投入?
4
数智化能力不足
新数字技术人员短缺：云、大数据、AI、IoT、5G、ChatGPT、大模型等多类数字技术的应用；组织结构/机制没及时跟随新的业务模式和技术能力做调整。
5
推进机制不足
推动数智化变革的组织、流程与人员缺位，数智化转型涉及企业所有部门，精益和创新并重，传统企业条块划分的运作机制并不适合推动数智化转型。
一方面：老品牌面临渠道数字化转型升级，另一方面：新品牌需要在商业模式上进行创新。在此，消费品企业数智化转型可从五大方向入手：
1、营销数字化—人，以用户为中心来分析客户、运营客户，需要企业基于第一方、二方和三方的消费者数据，形成更清晰、全面的用户画像，加强用户生命周期运营，并借助数字化手段与消费者进行持续、有效的沟通，实现全域覆盖+精准营销。
2、渠道数字化—场，通过数字化手段（如一物一码、导购云平台等）推进渠道数字化，实现线上线下全渠道打通。利用数据洞察赋能企业端到端的全价值链，如搭建全渠道数字化中台，在全渠道销售之外，支持供应链决策、总部管控协同等方面，为企业员工和合作伙伴提供运营指导，实现降本增效。
3、供应链数字化—货，传统的供应链各环节存在明显痛点，如配送成本上升等，零售新变革下的数字化供应链将基于大数据逐步提升供应链规划（如智能仓网规划、智能调度），提升物流数字化（如物流控制塔）和实现全场景自动化集成，以优化供应链网络布局、降低配送成本等。
4、生产数字化—消费者需求分散导致的订单碎片化、定制化给生产端带来大量压力，企业需提升智能设计、C2M反向定制能力，以敏捷响应市场需求；同时SKU增多、新品生命周期缩短，导致预测和库存控制面临挑战，需通过建设互联网平台，包括智能算法、产销一体化分析等提升需求预测。
5、基础设施数字化—以云计算、大数据、人工智能等技术为核心的数字化、智能化基础设施建设，为商业创新带来了巨大的增长势能。企业需要推动基础设施云化、信息系统数字升级、以及数据中台建设，打造一个敏捷、稳定、成本优化、安全和风险可控的基础设施环境。
但是消费品数字化转型的节奏也因企而异。数字化建设落地路径通常包括从前到后、交叉推进、齐头并进三种模式，需从企业自身资源能力情况出发进行节奏选择。从前到后的模式优点是稳健、循序渐进、营销变革落地可以得到最直接的结果验证，缺点是节奏快，后端支撑怕不足。交叉推进的模式优点是紧迫、营销先行，节奏加快、时间缩短，缺点是营销变革落地阶段，支撑不足，后期逐步对接。齐头并进的优点是兼顾两端、齐头并进，营销变革落地在不同阶段得到较强支撑，节奏最快、周期短。对于内部组织能力、资源的要求较高。
我们先看营销数字化应该怎么做，以数字营销为切入点举例说明，消费品行业数字营销的关键成功要素又是什么呢?在这里，我们先给数字营销定义：数字营销是围绕消费者旅程，通过互联网和数字互动媒介，实现精准传播、销售转化和用户资产留存。它具备三个基本特征：所有行为数据化、所有环节可衔接、所有步骤可追踪。消费者的旅程又是认知、兴趣、购买、忠诚的一个过程。
从底层的数据层，数据中台，数据分析到内容层数字内容管理，用户体验优化，用户关系运营，投放优化。再到触达层各种数字触点，数字广告、搜索引擎营销，社交/内容营销，电商/新零售营销，私域用户运营，层层递进。
数字营销的关键要素是不只是强调前端引流，对于中后端流量的衔接和运营同等重要，打通前中后端数据，实现消费者的个性化营销。才能让更多的消费者用上、爱上、到离不开。
具体到消费品企业里做数智化转型，有几个关键动作：
1、战略——确立数字化转型规划、方向、步骤、节奏
2、文化——统一思想，利益相关者认识到重要性
3、团队——准备好数智化转型的人才
4、技能——提高供应链效率
最后希望更多的消费品企业拥抱数智化，并转型成功。
作者：王琳，北大纵横特聘合伙人