在此背景下，国民甜牛奶品牌李子园，基于精准的市场预测和敏锐的消费洞察，率先发起了一场“年轻化”革命。近日，李子园在浙江杭州举办“2023超级品牌发布会”，以“青春万岁”为主题，对品牌战略及品牌形象进行了全面升级。
01
锁定新生代年轻消费者，为品牌注入新活力
李子园品牌焕新升级
随着主要消费群体迭代，消费者对于品质、健康等方面的需求日渐突出，促使含乳饮料品牌由量向质转变，以更加健康多元的产品和时尚潮流的品牌形象，去拥抱新生代年轻消费者的喜好，才能开拓更广阔的市场空间。
李子园此次品牌升级，就将“青春”定为了关键核心。
首先，“青春甜不甜？喝瓶李子园！”的全新slogan，进一步强调了青春、甜与李子园品牌的紧密联系。直白的表述方式，也十分符合新生代年轻人直率、真诚的个性。
其次，80后、90后消费者熟悉的“李子园同学”长大了。头戴鸭舌帽、手拿甜牛奶，全新亮相的“李子园”同学，形象更加现代、时尚，彰显新生代年轻人的青春、活力与自信。
第三，李子园旗下全线产品包装升级焕新。根据新生代年轻人审美优化后的包装，色调更加丰富鲜亮，十分吸引眼球。
一整套“组合拳”下来，“李子园”这个火了近30年的老品牌，再次焕发出了蓬勃的青春活力。下一步，李子园还将通过产品结构、语言体系、符号系统形成“品牌三角形”理论，开展品牌建设，不断丰富品牌内涵，将李子园打造成更受年轻人喜爱的含乳饮料品牌，推动品类市场持续向前。
为了更快建立起消费者对全新品牌形象的清晰认知，李子园还制定了品牌的专属“青春修炼手册”。
此外，李子园还打造了一系列深度下沉的营销传播方案。通过投放央视广告，借助平台的权威性和超强覆盖率，迅速打开知名度；全国各地的高铁、地铁和公交广告资源辅助，做好线下的传播和触达；还要加大新媒体传播，通过多平台、多出口、高频次地输出，让“青春甜不甜？喝瓶李子园！”的品牌slogan被更多新生代年轻消费者所熟知，促使他们更加了解并喜爱李子园的产品。
成立于1994年的李子园，始终秉承着“专业专注专心做好一瓶奶，充分满足消费者美好健康生活的需求”为使命，打造了众多“叫好又叫座”的产品。依托于国民经典大单品甜牛奶的稳健发展，李子园在过去6年间的年均复合增长率近20%，并于2021年成功登陆A股市场，被誉为“甜牛奶第一股”。
在近30年深耕含乳饮料赛道的历程中，李子园坚守“年轻消费群体和青春休闲、营养便利”为市场定位，牢牢把握住了年轻消费者这一驱动品类市场增长的中坚力量。此次品牌的年轻化升级，将为李子园和新生代年轻消费者构筑交流的纽带，为企业的发展注入新的动能，加速从区域型品牌向全国性品牌进发。
02
立足“大单品战略”，持续创新产品
李子园引领品类发展新气象
在当前的消费趋势下，含乳饮料想要实现健康、可持续的发展，必须解决以下两个问题——
一是产品迭代升级的问题，新生代的年轻消费者更加重视健康，也希望能有更多口味上的尝试，对产品的要求越来越高。英敏特消费者数据发布的《中国乳饮料创新趋势洞察》显示，有47%的中国消费者认为乳和乳饮料“好喝”，59%认为“营养丰富”，44%不同意“喝风味奶是为了享受，而不是为了健康营养”。因此，如何实现营养价值和感官享受的完美平衡，是含乳饮料品牌需要考虑的首要问题。
二是如何更紧密地触达消费者。含乳饮料的种类极其丰富，品牌众多，必须让产品更快速度、更高频次地出现在消费者面前，充分扩大品牌的认知度，才能带动销量的提升。
针对上述问题，李子园也已经有了应对的“方法论”：
一方面立足“大单品战略”，继续做大做强李子园甜牛奶饮品系列。自上市以来，李子园甜牛奶饮品系列已经畅销市场近30年，深受广大消费者喜爱。据沙利文调研数据，按2022年中国内地甜牛奶饮品零售销量计（“吨”），李子园甜牛奶乳饮料销量高达23.3万吨，市占率高达46.6%，在中国内地甜牛奶饮品赛道排名第一。
另一方面，不断创新产品种类，拓宽品类边界。本次发布会上，李子园展示了2023年上市的新产品，包括250mL钻石包系列（舒焕奶、燕麦牛奶、纯牛奶），1L钻石包系列（发酵酸奶饮品、复原椰子汁、苹果汁饮品）等。
这些产品各具特色，对标不同的渠道终端和消费场景，制定了合理的价格体系，来保障经销商的利润空间。譬如，260g托盘甜牛奶主要针对早餐渠道，225mL和450mL的甜牛奶则是在校园渠道销售，1L钻石包系列面向的是小餐饮渠道，280mL PET系列果蔬酸奶饮品、250mL钻石包系列等通过其他渠道流通，共同构建成李子园多元化的产品矩阵，向含乳饮料市场发起新一轮的冲击。
为李子园的“大单品战略”和产品持续创新做支撑的，是雄厚的企业实力和品牌积淀。
截至目前，李子园已初步完成了产业基地和市场区域的全国布局。公司在浙江金华、龙游，江西上高，河南鹤壁和云南曲靖投资建设了五大生产基地，建立了科学严谨的研发体系和健全的质量管理制度，并围绕江浙沪、云贵川、鲁豫皖为重点核心，打造了覆盖全国各个省份的渠道网络，让更健康、更优质的含乳饮料产品，成为新生代年轻消费者的共同选择。
没有人会永远年轻，但永远会有人年轻。对于80后、90后消费者而言，李子园甜牛奶饮品，为他们的少年时代创造了难以忘怀的甜蜜回忆。我们有理由相信，“青春甜不甜？喝瓶李子园！”的品牌新形象，也将带动更多新生代年轻消费者了解并爱上李子园的产品。
据头豹研究院数据显示，未来五年，含乳饮料行业预计将保持5.4%的年均复合增长率，前景可期。作为含乳饮料赛道的领军者，李子园全新的青春姿态，也将引领含乳饮料赛道加速升级，为品类市场带来新气象！