终端低价销售产品的三大原因和三个解决方法

产品运作不同阶段对价格的影响

1、导入期：强调铺货，动销慢，政策支持下低价出货

新产品初次导入市场，从光瓶酒到盒装酒都不可避免地要进行终端铺货。在铺货期，能够顺利进入终端，不管现金、免铺还是其他方式都会尝试采用，也能成功进入终端。但是接下来需要面对的是产品动销的问题，解决不了动销问题，要么终端退货，要么终端选择低价出货来试一试。这个阶段对产品的销售影响还不是很大，厂家会采取一系列促销活动来帮助终端动销，打开局面，正是因为这些政策的出现，压低了产品价格，给了部分终端低价出货的机会。

2、成长期：政策压货，库存压力，低价出货

导入期过后产品逐渐在市场上站稳脚步，有一定自然动销，终端开始接受产品，陆续补货，市场进入一个良性发展阶段，企业收获了较大的利润。此时，企业为了业绩的逐年增长，开始填补空白终端，向终端政策出货。一波大的压货带来的是库存压力大，部分终端开始想方设法的出货，导致串货、低价现象频繁出现。此时市场发展已经很难控制，消费者已经适应产品价格，不接受原先制定的价格，产品销售在无序中发展，逐渐使市场价格混乱，坚持原价格销售的终端苦不堪言，对产品、品牌失去耐心，导致产品在渠道失去竞争力。

3、成熟期：价格穿底，利润微薄，薄利多销

随着市场进一步发展，产品价格已经随着市场发展的态势，价格穿底，消费者都已经清楚产品的的底价，终端无法进行高价销售，整个产品利润来到了最低谷。终端仅仅依靠出货规模来保证足够的利润，已经失去销售的积极性，此时多销售产品才是终端的内在想法，至于市场是否稳定，在部分以盈利为目的的终端眼里不重要，他们在乎的是短期盈利，没有看到长期的回报，最终产品也将在渠道的混乱局面下面临淘汰。

解决低价销售的三个方法

解决终端低价销售产品需要全局考量，从产品上市之前就要做好规划，避免在发展阶段出现上述的状况。

1、企业不盲目追求增长，合理规划销售目标

从当前的行业现状来看，追求销量增长是大部分企业都在做的事情，但是提出的目标有时候会超过市场容量，在难以实现的情况下，不可避免地会出现扰乱市场的销售动作，后果就是渠道混乱，价格难以管控。所以酒企要避免免盲目增长，一是产品上市期做好销售目标规划，循序渐进的运作产品，目标逐年递增原则上最高不超过10%，遇到市场发展高速期要理智判断增长状态下是否会给企业产品带来毁灭打击，由成熟走向衰败；二是遇到不可抗力因素影响企业销售目标达成，要及时在内部讨论达成调整意见，降低目标，保护产品，稳定市场。

2、有效管理渠道，严管控、不压货、能退货

低价销售的根本在于渠道销售过程中，需要厂家有效管理渠道。这要求厂家建立管理机制，具备有效管理的方法，不给终端低价销售的机会。首先，企业建立稽查部门，针对渠道出现低价销售的问题进行稽查，了解发生原因，给予解决办法，在非必要的情况下不处罚终端，只做警示，在情况恶劣的情况下采取有效措施，收回产品，避免造成二次影响。

同时，企业要做到不压货、能退货的渠道保障。压货存在两种情形，一是任务重，出政策压货，终端低价拿货，积压了一批货，如果产品不能快速动销，部分终端为了出货，会选择低价出货，二是产品畅销，终端大量进货，造成压货，在高速发展期，出货快对终端影响较小，但是在成熟期，价格穿底，利润降低时，终端大批量出货，会持续压低价格。能退货是要在市场动销慢，终端要求退货时，及时让终端退货，避免终端对厂家心生抱怨，选择低价出货，给品牌造成负面影响。及时退货反而有效保证客情，未来还有合作机会。

3、上市初期快速盘活市场，推广活动前置投入

产品上市初期需要解决终端进货，更需要解决动销问题，两者缺一不可。如何在终端铺货之后带动销售？一是营销前置，二是持续投入，一直以来白酒营销面临一个问题，是先进终端再营销，还是先营销再进终端，就目前的行业经验而言，营销需要前置，一是营销方案要前置，尽量做到终端铺货了，营销活动也跟进了，二是提前进行营销活动预热，比如新品品尝、砸金蛋活动等等，用小范围多频次的营销活动让消费者先看到喝到产品，这样终端铺货后，动销率增加。持续投入需要在终端进货之后，进行一波营销活动，并且持续进行一年，用大量的、高频率的的活动来撬动市场氛围，让消费者看到、了解品牌，也能够喝到产品，从而能够尝试性的去购买终端中的产品，达到快速盘活市场的目的。

终端低价销售是产品在上市之后不同阶段都会出现的现象，一是导入期，动销慢引起，二是成长期，政策压货，压力大导致，三是成熟期，价格穿底，薄利多销，这需要我们做好产品上市周期的管理，在初期就不要给予太高的目标，避免出现压货现象，其次要对这种行为进行管控，防止大范围发生，最后，要通过营销活动帮助终端动销，是市场盘活，避免出现动销慢，低价抛货的开端。