据柳州商务局数据显示，仅在2019年袋装“螺蛳粉”产值就突破了60亿元+。
今年春天，6000万人在微博呼吁着螺蛳粉自由，320万人靠线上螺蛳粉解馋，写字楼的螺蛳粉外卖大涨58%，据报道，柳州螺蛳粉的全行业营业额已经超过了100亿元。
从边缘化的地域性小吃到火爆全网的“粉”圈顶流，今天的螺蛳粉早已摆脱小众身份，通过营销渠道、媒介传播乃至文化上的跨界赋新，成为一种大众化的流行美食。
一、从极臭味觉到舌尖国风：连李子柒都“真香”的热搜体质
传统媒体和网络新媒体的轮番宣传，政府政策的背书，“嗜臭”市场的日趋成熟，加上疫情影响造成的产品缺货……“天时地利人和”，共同成就了螺蛳粉的崛起。
从地方小吃，到全民美食，螺蛳粉“爆红”很重要一点在于它拥有互联网时代的“热搜体质”，而这主要源自以下两方面。
1、味觉热搜体质：一个字“臭”。螺蛳粉中的酸笋散发着富有争议的臭味，对于爱吃它的人来说“一尝抓人胃，再尝揪人心，三尝夺人魂”；而不爱吃的人闻起来却好像厕所爆炸，在国外煮螺蛳粉被邻居报警的情况也时有发生。螺蛳粉的“臭”本来极具话题争议，很多真香言论更是激发了大家的感官好奇和体验诉求，从而转化成消费需求。矛盾的食材搭配、极致的嗅觉记忆点使得螺蛳粉天生自带流量，在网络上臭出名气。
2、文化热搜体质：舌尖“新国风”。2012年爆红全国的美食纪录片《舌尖上的中国》第一集中出现了螺蛳粉酸笋的身影，让这个起源于80年代柳州的街边小吃成功出道。螺蛳粉本身自带极为浓厚的本土地域文化特色，独特制作工艺让螺蛳粉成为美食圈非遗文化的代表之一，而产品属性决定了其“国风”文化符号特征。因此品牌在对螺蛳粉营销时也较注重这点，人民日报和李子柒就是凭借这种自带国风的螺蛳粉营销，给消费者带来了一种创意上的新鲜感，产生围观的乐趣，自发传播。
从鲜为人知的小众产品到成为网络热搜的常客，螺蛳粉热搜体质的打造是产品特性极致放大和互联网传播赋能的结果。如何打造产品热搜体质？关键在于企业如何深挖产品个性元素，进行深度加工放大，并借助互联网优势实现产品传播体系赋新。从外部看，螺蛳粉爆火的背后，是从产业到市场再到文化的联动效应，内部产品元素“发力”，外部互联网“借力”，内外环环相扣，方成就了今天站在网红美食热关注C位上的螺丝粉。
二、从饥饿营销到“饥饿感”营销：李佳琪5分钟卖爆50万盒
螺蛳粉是在哪一年爆发式增长呢？2016年，在这一年新零售风口乍起，开启了预制包装螺蛳粉线上、线下的联动；门店堂食与外卖的双管齐下，让螺蛳粉成为餐饮行业中率先实现全渠道销售的品类之一，也成为新零售的代表品类之一，而螺蛳粉能够行销全国离不开以下两大线上渠道的强势发力。
1、淘宝“打欠条”做活动：数据显示，李子柒旗舰店中螺蛳粉月销量超100万单＋，用户评价超100万条＋，此外还有好欢螺、嘻螺会、螺霸王、柳江人家等第一梯队品牌在领跑整个螺蛳粉的电商平台销量。而为了推广螺蛳粉，不仅电商平台将螺蛳粉列入地域美食地图和榜单等，同时电商品牌们还“被迫”做起了饥饿营销。年初受疫情影响，螺蛳粉缺货严重，而被网友自来水式催单后，却吸引了更多人下单。此外，淘宝为了推广螺蛳粉举行“欠债”营销，先在淘宝官方微博发布消息：转发10次送一份螺蛳粉，结果短短几天分享量就达到37万，随后淘宝以仅准备了100份螺蛳粉为由，向天猫，盒马，口碑，咸鱼等平台，甚至各大螺蛳粉品牌商“打借条”求借螺蛳粉。
2、李佳琪直播“卖饥饿”：直播电商是近年来的热流量渠道，而螺蛳粉不仅是吃播的高频食材，柳州市副市长也曾在直播活动中为螺蛳粉带货。当然销售主力还是各大主播，如莫小仙与李佳琦、罗永浩等人合作，就曾创造5分钟销售50万盒的记录，最好的一次，更是卖出了600万的货，足以见得直播+KOL营销推广的影响力。主播们边试用边卖货的形式，可以为用户营造一个浓郁的购买氛围，增强代入感，唤起消费者的“饥饿感”，从而完成流量转化。而这种“热点+热点”的结合，螺蛳粉品牌热度自然不请自来。
数字化时代，螺蛳粉渠道营销从线下跨界到线上，不断接触新的渠道形态，以满足顾客“随时随地随手买”的需求，在这样的趋势下，需要布局全渠道业务，实现全渠道转型。这不仅仅是营销端的整合，更重要的是整个全渠道价值链要转型，比如线上、线下的打通融合；构建以数字为驱动的运营体系；个性化的会员营销体系和沟通机制，将线上线下导购转化成营销人员；更敏捷的供应链快反模式等，从而实现线上线下新零售的全渠道运营。
三、从绿箭螺蛳粉到五菱螺蛳粉：跨界联名的不只是口香糖与汽车
● 绿箭针对螺蛳粉臭香的特点与好欢螺合作出螺蛳粉，打造出吃螺蛳粉之后嚼绿箭的场景，这波“臭味”营销贴近消费者，使产品特性简洁有力，很容易打入到受众心里。
● 五菱颠覆了传统螺蛳粉“接地气”的包装常态，其跨界推出的螺蛳粉高端精致，被网友称为“螺蛳粉界的爱马仕”，既扩大了品牌声量，又持续深化“人民需要什么，五菱就生产什么”的品牌理念。
除了绿箭、五菱外，还有元気森林、洽洽等品牌均加入了螺蛳粉营销的大军之中，这些看似八竿子打不到一起的品牌跨界联名合作，打破了用户对螺蛳粉的固有认知，形成品牌的差异记忆点，为品牌赋能。但这并意味着任何产品和品牌都可以随意跨界，对于大部分企业来说跨界营销要注意以下几点：
第一，“找准”对接性场景：选择合适的品牌是跨界营销的第一步，这需要借助用户场景分析的方法来进行筛选。可以从品牌的目标用户画像着手，分析出典型用户一天的行为轨迹及各种细分生活场景，再罗列出用户各个生活场景有可能接触到的品牌进行筛选。比如绿箭和螺蛳粉的跨界营销，就是借助吃螺蛳粉后嚼绿箭的场景。
第二，“营造”冲突性元素：跨界不能盲目跟风，要基于不同品牌各自的产品特性、诉求，寻找利益共同点，达成相互强化的效果。奈雪の茶以新品软欧包为碗，推出“一碗螺蛳粉”，让两个在口味和嗅觉上极具冲突感的元素相互碰撞，使平价产品螺蛳粉多了一丝潮范的气质。
第三，“整合”优势性资源：良好的营销合作，能够充分整合双方的资源，包括渠道、用户、知名度、形象、价值观等，品牌效应叠加，形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。元気森林和好欢螺的联名，一个是日系新晋网红饮料，一个是接地气的网红，品牌联合可以说是站上了流量风口，让营销自带话题性，实现传播声量的叠加，助力品牌在社交媒体收割更多流量。
四、从“性价比”到“兴价比”：14亿人平均每人看3个的热门话题
爱上螺蛳粉并不断有线上复购行为的消费者，绝大部分都是年轻人，在微博上关于螺蛳粉阅读破亿的话题已经超30个+，而抖音仅“#螺蛳粉”，这一个话题下的播放量已经超过50亿次，按照我国14亿人计算，平均每人看3个相关视频还不够。螺蛳粉是如何打造热门话题的？如何像螺蛳粉一样在年轻圈层中引爆话题呢？关键有以下两点：
1、“兴价比”比“性价比”重要。90、00后为代表的年轻一代消费者成为消费主流人群，其消费需求日趋多元化和个性化，乐于接受新鲜事物。这届年轻人不仅好奇心强，就连消费观也离不开好奇，为此有人这么评价当代年轻人的消费现状：不是追求“性价比”，而是“兴价比”。所谓的“兴价比”，强调的是兴趣大于价格，是悦己型主导的兴趣性消费。其实年轻人追求“兴价比”的过程，就是在进行符号消费。因此，品牌在打造话题时不妨从产品的“兴价比”角度去切入。
法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中指出：当代社会的消费，已经从物的消费转变到符号的消费。
年轻人就是用消费特定产品与服务来构建属于自己的精神领域，表达他们所认同的品味、观念和态度。说到底，现代年轻人是在用符号消费，解锁自己的身份。而螺蛳粉这样新奇特的产品，就是行走的网红符号，恰好激发年轻消费者的尝新欲和好奇心，满足他们彰显自己追求潮流、个性的心理。
2、让年轻人互“粉”的社交货币。螺蛳粉粉友听说过吗？这是一种当代社交新关系，螺蛳粉已成为一种新型社交过滤器：如果你也喜欢螺蛳粉，那我们就是好朋友。从“你粉有了”、“以粉会友”、“因粉绝交”等网络玩梗，到线下相约去店里嗦一碗真正的粉，“螺蛳粉”自带的引起热议体质和真实场景感，使其当之无愧成为当代年轻美食消费者新的社交货币。新一代的消费群体在不断壮大，以Z世代为代表的年轻消费主力军，尤其偏好网红新锐品牌。而这些品牌和产品，往往就像螺蛳粉一样为他们的日常社交提供话题，从而备受年轻消费者的追捧。
螺蛳粉的爆红离不开跨界，其中涉及到了跨界联名、渠道跨界等，是一种营销和传播的跨界赋新。当今商业世界，是一个跨界时代，我们的产品推广需要更多的跨界营销创新，也需要将跨界创新从术的层面上升到战略的高度。
