随着短视频直播和电商行业的发展，互联网平台也迎来了一轮新的大变革。抖音作为其中发展最快、最为火热的平台，越来越多的企业和品牌通过抖音平台实现了新一轮的增长。那么对于2023年，电商和短视频行业究竟会如何发展呢？又会有哪些新趋势呢？是不是还有许多人对此一无所知？
针对抖音电商平台2023上半年的玩法与成效，飞瓜也通过调研内容与电商消费趋势、品牌表现、货架增长与本地生活营销洞察，回顾和总结了内容与电商的变现！以下为《2023上半年短视频直播与电商生态报告》全文解读！
- 主要发现
全域协同经营能力重要性提升
图文、组建视频与团购直播更受关注
内容场与货架场协同增长
品牌规模、涨粉效率与形象已成商家重要发力点
团购助力本地商家市场持续壮大
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2023上半年，抖音各类型内容发布量稳步增长。环比22年下半年数据来看，图文数量增长最为明显，高达302%，并且关联达人数也环比提升287%。
“品效销一体”渐成企业运营共识。上半年抖音创作者依旧保持高参与热情，活跃达人数较22年同期增长 92% 。其中，企业号积极入场，活跃账号数量占比超过 8% ；结合内容形式，可以看到企业号发布视频、图文的数量和占比均有明显提升，侧面反映出品牌们的运营目的已经从“追求GMV增长” 转为 “通过多点发力实现长期价值塑造。
图文、视频组件与团购热度飙升。今年2月份，抖音电商全面开放了图文带货入口，用户发布两张及以上的图片并挂载商品链接即可完成图文带货。较低的创作门槛为用户带来变现新机遇，环比2022年H2，2023上半年的带货图文数增长了 8455% ；从粉丝量分布来看，5万粉以下达人表现亮眼，在图文赛道的销售额占比高达 83% 。
从视频类型分布来看，小于1分钟的短视频依旧是达人创作的主要形式，占比超过 8 成；得益于官方的扶持，上半年组件视频表现亮眼，新增视频数环比22年H2增长 362% 。小店、书单、橱窗、公益等新式组件百花齐放，有效满足了不同广告主的投放需求。
全域兴趣电商销售规模持续扩张。从销售趋势来看，上半年抖音电商规模仍处于扩张状态，销售热度和成交量相比22年H1均保持两位数以上增长；高速发展的背后，离不开全域兴趣电商的势能，越来越多品牌商家凭借在内容场和货架场两大场域的精耕细作，找到增长新路径，成功从同类赛道中脱颖而出。
从品类来看，服饰内衣、家居用品、美妆的市场份额位居前三，且赛道还在持续扩容；而从渗透率来看，滋补保健、3C数码家电、钟表配饰等细分品类的市场份额明显提升，反映出抖音用户的平台消费习惯逐渐养成，后续或将催生更多新的消费需求。
内容场与货架场协同增长。随着抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，品牌商家在直播、短视频、商城等渠道的多点布局已是大势所趋，带动各场域生意爆发；值得一提的是，抖音用户在各场域下表现出鲜明的消费偏好，这对品牌商家的全域协同经营能力提出了更高的要求，将成为后续品牌经营提效的发力点。
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SCI品牌力分析
旗舰店开业与涨粉凸显品牌效率。旗舰店作为品牌在抖音重要转化入口，多个品类在上半年的开店速度维持在高增长水平。总体来看，新增的“官方旗舰店”数量就高达7000+。珠宝文玩、电子教育品类官方旗舰店开店数数量同比增幅最高；户外登上、箱包等品类官方旗舰店的销售最为火爆。
从种草视频表现来看，各品类头部TOP100品牌依旧维持高热度。其中，咖啡麦片、手机品类发布的种草视频超过百万条，美妆各个二级类目拿下条均点赞量TOP3的热度。细看达播与自播账号的条均点赞量，礼品文创品类的自播账号表现最优。
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货架场域运营玩法
“人找货”需求与日俱增。随着用户在抖音上消费习惯的养成，现在“抖音搜索”不仅仅是商品销售渠道之一，也代表了消费者对于品牌的认知，因此，对于品牌方而言如何通过搜索经营撬动自然流量，提升搜索用户数，并更好承接转化，已经成为品牌撬动抖音新增量的关键。
官方旗舰店优势展露。抖音旗舰店作为品牌官方销售渠道，因其自带消费信任感，在转化上占据绝对优势，2023上半年，抖音旗舰店的GMV同比增长 97% ，仅次于抖音企业店。而从店铺展示入口来看，除了原有“个人主页”的店铺入口外，抖音也在直播间、短视频等地方添加店铺入口，更大程度上为店铺直接引流。
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本地生活营销洞察
2021年1月，抖音生活服务正式启动，通过POI、短视频、直播、搜索等方式，激发线上用户前往线下体验，并通过节点营销、货品营销等资源支持， 有效促进了本地商家市场的壮大。今年4月，抖音在成都召开了首届《抖音生活服务生态伙伴大会》，合作门店已经超过200万家。
团购助力本地商家精准建联。根据官方数据，目前抖音本地生活业务已经覆盖超过370个城市。依托平台庞大的日活和大数据内容分发的优势，越来越多的本地商家在抖音上与消费 者建立持续且连续的互动，助力商家完成线上线下全渠道营销布局。
美食成团购市场主力。随着2023上半年餐饮业和旅游业全面复苏，推动了美食、游玩等类目的强劲增长，其中美食行业占整体团购销售额达到 53% ，成功占据抖音团购的半 壁江山。另一方面，亲子教育、宠物等行业也积极入场抖音团购，借助线上营销为线下门店带来高增长。
图文与中长视频团购受关注。从团购内容的推广形式上，图文团购、直播团购在今年迎来井喷期，尤其是图文团购，同比去年6月增幅超 2289% 。另一方面，视频仍是团购推广的 助力，大部分视频集中在15秒以内，而1分钟的以上的团购视频的种草效率更好，平均播放量是15秒以内的 5.4 倍。
