7月27日，“开讲了”栏目组特别邀请了看涨食品创新主理人、蓝狮战略定位咨询联合创始人陶锐开讲《10亿大单品战略”如何成为新一代增长制造机 》 。
以下为陶锐老师直播内容实录：
查理芒格先生讲过：“在商界拥有一条非常有用的古老法则，它有两步，第一步找到一个简单的、基本的道理，第二步非常严格地按照这个道理行事。”其实查理先生讲的是事物的本质，任何一个事物的本质都是显而易见的，但正因如此往往被很多人视而不见。我们如何从纷繁复杂的市场中找到本质，再围绕本质展开各方面动作，成功的概率就会大大提升。
食品企业正面临着两方面的复杂性。
一方面体现在外部，首先是传统的技术优势、原料优势、团队优势、渠道优势等在逐渐瓦解；第二，消费迭代；第三是新品涌现速度快，产品同质化严重；第四，流量成本高，流量效应弱；最迫切的是企业面临很多陌生甚至看不见的对手。内部复杂性主要体现在产品过多导致无法聚焦；爆品陷入价格战；推新时把不准消费者脉搏；包装不卖货；终端促销为负；团队板结化等。
内外部环境如此复杂多变，只有找到底层的本质，才有破局的可能性，大单品能够成为推动企业破局的使命。
任何一家企业的成功，首先是大单品的成功，任何一家穿越周期的企业，首先要有穿越周期的大单品。打造大单品的过程，其实就是一个把战略、品牌和产品这三件事做成一件事的过程。
01
强季节性产品，如何成为跨越周期的 10 亿大单品？
冰淇淋是强季节性产品，2014年，中国超越美国跃升为世界第一大冰淇淋消费市场，以708亿元的市场规模分割全球总销量的三分之一。2021年，中国冰淇淋市场规模达1672亿元，持续稳居全球第一。1996 年联合利华集团和路雪旗下的冰淇淋梦龙进入中国成为超级大单品，目前在国内零销量为 10 亿支左右。
在大多数人认知中，冰淇淋只是夏天解暑解热的非必需品，但冰淇淋行业协会官方统计数据表明，73. 2% 的人群在冬天也会选择吃冰淇淋，冰淇淋品类已升级至多元化的场景。首先升级为放纵欢愉。冰淇淋具有高热、高糖，高奶油、高油的特征，从人类基因和生理学来讲，可以让心情获得片刻放松愉悦。其次，越来越多的年轻人在户外、聚会、下午茶时吃冰淇淋且会打卡拍照。
从这三个消费场景中，可以洞见冰淇淋品类背后的三层刚需。
第一，生存刚需，从酷暑降温到严重润燥；第二，放纵欢愉，为情绪层面刚需。现在社会、职场、市场中撩拨起人们情绪化的事件越来越多，情绪正在成为越来越多品类的爆发点。第三，社交刚需。
觉察到冰淇淋这一属性，因此梦龙只做快消，包装化分销可以对接广谱的需求；加之梦龙聚焦10 元、 7 元价格带，可以适应冰淇淋高频化消费需求。广谱消费加高频消费，梦龙锁定的是未来巨大消费潜力的大市场。
有这样的战略选择，梦龙开始通过价值创新进入消费者心智。
首先梦龙进入中国时定位是冰淇淋，迅速拉升品类价值；第二，品牌名简洁易懂易传播；第三，它定位高端巧克力冰淇淋，100% 选用比利时进口巧克力脆皮，巧克力含量为 29% 到30%，纯度高；为消费者带来标志性巧克力脆裂声及入口即化口感；第四，在传播上表达要懂得去释放自己，懂得去放松和享受欢愉，梦龙冰淇淋就是最佳选择。
从这里得出洞察，战略的本质是增长，增长的本质是创新，创新的本质是创造能够被认知的新价值。
梦龙长达数十年一直做战略聚焦，战略聚焦为梦龙带来了两方面好处。第一，聚焦高端巧克力冰淇淋，让梦龙在行业认知当中处于领先位置，持续成为消费者的首选；第二，单品聚焦，只生产棒状冰淇淋为梦龙带来了规模化优势，规模化生产优势带来了生产成本的巨大优势。
除战略聚焦外，梦龙还不断打磨价值。产品方面，不断做升级，将比利时巧克力升级为比利时黑巧克力；围绕着当下减糖风潮推出减糖的冰淇淋；加入了巴坦木让冰淇淋的脆裂的口感更加明显；场景方面，从消暑场景扩展到四季场景，从户外场景扩展到家庭场景。与此同时，梦龙还在不断进化时尚基因，突出情绪陪伴特性。
在当前情绪化、平价化和社交化浪潮之下，对于冰淇淋这样广谱、高频的刚需品类来讲，成长才刚刚开始。故得出洞察，无用之用往往有大用，看似非刚需品类，其实往往才是跨越周期的大刚需。
02
史上“最难喝”的产品，如何成为穿越10年大周期的10亿大单品？
东方树叶是农夫山泉旗下茶饮单品，2011年，刚上市时，以“5个0的干净标签”和“味道像隔夜茶水”而闻名，从0起步缓慢增长；2016年，被媒体评为“史上最难喝的饮料TOP5”，持续增长；2019年，实现高达28.9%增长，成为无糖茶市场增长率第一名；2021年，增长率实现翻倍；2022年，在康师傅、统一等传统饮料巨头普遍增收不增利的情况下，方树叶实现近70%的增长率，超过行业85倍；2022年上半年唯一正增长的即饮茶市场。
10 年前的饮料市场以甜味饮料为主，比如雪碧、可乐、冰红茶、冰绿茶、阿萨姆奶茶，东方树叶也不是第一款无糖茶，日本的三得利乌龙茶在 1997 年进入中国，台湾统一旗下茶里王在 2004 年的进入大陆。
东方树叶发现了怎样的行业本质，才有十年的坚持？通过洞察茶的本质属性有三个。
第一，社交饮品。茶最初在古代诞生时是上流社会的饮品，现代已成为商务待客的社交饮品。
第二，健康饮品。近现代由于科技的发达，茶含有的茶多酚、氨基酸等微量元素被科技手段所证实之后，逐渐升级为健康饮品。
第三，东方文化饮品。近年来随着国潮文化的复兴和中国文化的自信，茶又升级成为带有明显东方文化特征的品茶，升级成为东方文化饮品。
东方树叶基于茶的本质，又产生了怎样的洞察和研判？
第一，对茶品类未来发展趋势的预判。传统中国泡茶程序非常繁琐，导致泡茶无法成为想喝就喝的选择。如果用现代工艺升级喝茶方式，必然会成为茶饮品类未来升级的必然的趋势之一。
第二，价值研判。既然古老的中国茶拥有长久的生命力，那么未来中国人喝茶必然会成为简单化、日常化、大众化的生活刚需，品类拥有多悠久的历史，它就一定拥有多广阔的未来。
基于对行业本质属性和消费趋势的研判，东方树叶定位是更加便捷的新一代传统中国茶，0卡、0糖、0脂、0蛋白质、0碳水化合物、0防腐剂。
同时东方树叶也一直在做价值创新，成为消费者心智第一。
第一，设计彰显化。东方树叶包装方瓶圆口暗含中国文化的天圆地方。
第二，产品健康化。东方树叶不惜一切代价零添加，巨资引入当时世界上最先进的日本“Log6无菌冷灌装”，达到“生产 100 万瓶饮料，不会有 1 瓶被微生物污染”；为了透出茶汤“色泽” ，专门研发隔绝紫外线的透明包材，不会因阳光的照射而变质变色。
第三，味型广谱化。东方树叶只做四大核心味型，绿茶、红茶、茉莉花茶和乌龙茶，这几个味型是最广谱的中国茶类型。
第四，传播中国化。比如广告语传统的中国茶，神奇的东方树叶；比如东方树叶瓶身上讲品类故事而非品牌的故事，这让东方树叶品牌成为了中国茶品类的代表。
目前东方树叶聚焦于传统中国茶，升级打磨价值。
产品方面，推出暖柜版本，加强筋的瓶身让其放在暖柜中不会变质变色，增强茶饮稳定性。2021年和2022年推出青柑普洱、玄米茶，包括桂花乌龙等味型，这也是上市10多年第一次推出新品。场景方面，东方树叶不断跟年轻人接轨，比如在夏日冰场做冰茶，在露营时做围炉煮茶；文化方面，不断让东方树叶，让东方美学成为一种社交符号。
东方树叶当初看是小众需求，但在未来看，它锁定大部分人的刚需购买力。0年间，持续积累技术、品质、渠道资源，更积累心智资源，从心智第一，到市场占有率第一，稳坐顶流。
03
底层规律，“10亿大单品”基本五问
穿越周期的最好的方法不是去对抗周期，而是让自己成为刚需。
梦龙和东方树叶两个案例的五个共同点，总结为10 亿大单品的基本五问，任何一个单品可以通过这五个问题去检验，如果能够通过这五个问题的检验，那么它最终成长为 10 亿级大单品是时间迟早的问题。
第一个问题，是不是符合行业的本质；
第二个问题，围绕行业本质，是不是符合未来消费的趋势；
第三个问题，是不是符合企业自身的优势；
第四个问题，能否做到第一个进入消费者心智；
第五个问题，有没有持续打磨产品价值，让其具备更强的穿越周期的能力，让它刚需化属性更强。
这五问背后是价值创新，价值创新的本质是贡献精神，就是你有没有真正为用户着想、有没有真正为用户创造价值，只要真心为用户着想且创造价值，用户和市场一定会持续、巨大的回报你。
大单品威力的本质是“大价值”，，大单品成功的关键是“做第一”，一言以蔽之就是如何以心智第一去创新大价值。10 亿大单品整体的战略模型为灯塔模型。灯塔模型以灯塔为原型分为三部分，有底部塔基、塔身及塔顶，也对应着灯塔模式三大关键步骤。
第一步，研判 10 亿大方向，有“七大维度”。包括本质研判、趋势研判、优势研判、心智研判、竞争研判、对高阶市场研判、创新研判。价值底部大方向研判需要做扎实，没有经过七个维度研判的方向是不精准的。
第二步，构建10 亿大单品，做到“七个第一”。第一品类、第一品牌、第一定位、第一产品、第一渠道、第一人群、第一场景，只有这七个维度都做到第一，这个大单品才能够做到心智第一。
第三步，持续打磨 10亿 大价值，称为“价值七问”。围绕 10亿 大价值，不断拷问第一性、识别性、刚需性、高频性、光谱性、长期性、体验性。打磨大价值既是全新单品面向市场前最重要的拷问，同时也是提升现有老产品市场增量的 7 个路径。
综合以上，目前、未来几年时间，6 大结构性的增长趋势更容易孕育 10 亿大单品 。
一，健康化趋势，二，情绪化趋势，三，轻烹化趋势，四，方便化趋势，五，高龄化趋势，六，量贩化趋势。六个趋势的总结是刚需化，能够发现产品的刚需化，把产品从非必需品打造成刚需品，那就一定能够穿越周期。