中国白酒具有悠久厚重的历史渊源，这一点通过各类遗址文献已经得到证实。
随着人们对美好生活以及精神享受的不懈追求，文化价值进一步凸显，文化成为白酒产业的核心竞争力，对此，酒企纷纷布局文化赛道，打造文化白酒品牌，对于文化力量的挖掘与创新亦成为行业课题。
活态文化，便是行业基于白酒与人类社会的紧密关系和演进传承而关注到的一个概念，具有强烈的文化持久性、活跃性、创新性，代表着白酒文化建设迈入新阶段，并持续指引着新的方向。
活，活态，活态文化，活态酒文化，这个怎么做？怎么才能真活起来。是个学问，是大学问。
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一问活态文化：何为活？
活态文化是一个具有动感和生命力的词。
它一方面代表着正处于存活状态的形态和传统，是物质与精神的双重集合，与文化反映人类社会生活现象的本质相一致，拥有坚韧持久的传承性；另一方面，则预示着其处于变化态势中，具备延伸发展的可能。
中国酒业对活态文化的关注与实践，无论是将文化战略逐步提升到核心地位还是范围规模上的外扩，都表明，中国酒业已然更深层次地触摸到了文化形态的本质。具体到行业现状，头部名优企业仍然走在前列。
汾酒以“中国酒魂 活态为魂”为汾酒复兴文化纲领的文化发展定位，率先扛起“活态文化”大旗；泸州老窖提出“活态双国宝”概念，以活窖池“1573国宝窖池群”和活技艺“泸州老窖酒传统酿制技艺”凸显品牌价值和差异；水井坊身怀“双国保”，通过原貌展示水井街酒坊遗址（现水井坊博物馆）、“活态”展示非遗酿艺，赋予其新生命。
相比于更偏向理论的文化，活态文化是一种可以看得到、摸得着，能够口口相传、行为演绎的实实在在的宝贵遗产，更有真实感、体验感，也更能凸显品牌的价值内核。
正是在这些先行者的引领下，行业文化建设的步伐不断加快，酒业酒企正在从各自为战走向构建中国酒业活态文化体系，让中国酒文化活起来。
中国酒业协会开启《中国酒业活态文化遗产团体标准》制订到过审，得到了全行业、全酒种的支持和参与，包括茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等头部酒企，到牛栏山、剑南春、衡水老白干、西凤酒等地方名酒代表，劲牌、竹叶青等为代表的露酒企业、华润雪花、青岛啤酒企业等，古越龙山、会稽山等黄酒企业以及张裕等葡萄酒企业……
在行业从“品牌文化”转向“文化品牌”的风潮中，中国酒业新文化体系也在快速形成，力求实现“中国酒业文化”向“文化中国酒业”的历史性转变。
而，这种转变既需要内在动力，也需要外在推力，在双需求下，行业担当者需要站出来。
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二问活态文化：如何活？
九频道看来，中国酒业活态文化体系的构建过程就像榕树成林。
在中国酒文化的传承主干上，众多企业与品牌，都能从中找到属于自己的那一脉，历史指向明确且丰富的，占据先天优势，早日扎根茁壮成长，也为整个酒业活态文化体系贡献养分；脉络纤细隐约的，则更考验挖掘创新能力，需要探索出更多生长空间……
围绕共生共荣的文化酒业目标，酒企结合自身情况，以创新思路践行文化战略，相辅相成中，构建出一个完整的、健康的成长生态，让酒文化活起来。
构建活态文化体系，要言之有据，方能言之有理、言之有物。
最为直接的依据便是考古成果，以汾酒为例，在杏花村遗址中 ，出土六千年前庙底沟文化特征的小口尖底瓮，从而奠定其历史渊源；仰韶村遗址中出土的尖底瓶底部有谷物发酵酒残留，也成为仰韶彩陶坊传承的最强力证。
构建活态文化体系，需要一以贯之，锲而不舍。
深入挖掘酒文化内涵，寻找与企业发展、品牌定位相契合的亮点、特点，从而打造出具有差异化的活态品牌；善于把握消费需求，善于和消费者沟通，以持续性的优质内容和丰富的传播形式，将活态文化资源转化为品牌资源。
构建活态文化体系，需要广泛的消费认同和消费参与。
行业常常讲到白酒的社交属性，自古以来，白酒、酒文化都具备广泛社会性，其与普罗大众密切相关，要让酒文化活起来，需要消费者的深度参与。
在白酒产业链中，消费者往往是最后一个且最为重要的环节，近年来，消费端逐渐掌握话语主动权，以消费者为核心越来越多地成为服务理念，结果导向来看，酒企积极进行文化品牌建设的目的仍然在于争夺消费力。
不少所谓的酒文化活动是脱离消费者的，是所谓的专家在台上夸夸其谈，听众昏昏欲睡，结果是云里雾里，一无所知。
要贴近消费者，不能把培育消费当做一句空话、一句套话，只有真实的体验才有说服力，才能记忆尤深。高大上、形而上，务虚不务实的酒文化传播还是少点为好。
因此，文化赋能品牌，本质上是资源的转化，通过活态文化建设，以消费者更为信赖、喜爱的方式形成品牌与文化、文化与消费者的双重关联，潜移默化中实现消费者对品牌的认知认同，最终促成品牌价值的整体提升和市场转化。
能扎根于群众的，才是最顽强的。从长远来看，当活态文化体系成为行业及消费者共识，乃至社会生活中的一部分，活态文化才将真正与时代同行，并且，将在文化传播的自然演进中，走向世界，让中国白酒本身为品牌背书，成为民族交流的物质文化符号。
形而上，无深度的活态肯定是无法活起来，更无法火起来的。
作者：李如婷