打造流量产品，细分品类、聚焦用户、专属印象、渠道选择、招商活动5个原则缺一不可。
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了北京隆中建设文化产业有限公司董事长钟晓妮。钟老师专注大食品行业策划设计 20 年，提出品牌专属印象方法论，帮助上百家中小企业创立专属品牌，是成都智立方品牌研究院发起人。本期钟老师分享的课题是《流量新品打造法则》。
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以下为钟晓妮老师直播内容实录：
2023 年是流量暴涨的一年，许多企业在流量热潮中不断的被卷席成长，各食品企业不断迭加，出现而又消失。那么如何打造一款属于自己企业的流量产品，成为了许多企业面临的问题。
01
什么是“流量产品”
流量产品由“流量”和“产品”共同构成，二者缺一不可。产品是流量的根本，最终回到产品的本质上。产品的本质的存在一定是以解决消费者的痛点而生产出来的，而流量一定是围绕着产品对标生产出来的。在打造流量产品的同时绝不能忽视消费者在营销中的重要性。
整个食品行业的增长同样也是流量的转换增长，在互联网中，所谓流量牵扯到两个关键词，分别是点击率和转换率。点击率对应的是人气，转换率对应的是销量。在实际中，我们所说的人气是开了一个店，有多少人去进店，去试吃，去购买，多少人去来来往往地看，虽然不一定会去消费，但是这个店的人气整体是很旺的，吸引很多人过去。
那转换率则是比如进店的是 100 个人，其中有 10 个人产生了购买成交，那这就是 1/ 10 的转换，也是最终产生的销量。所以不管从线上线下来讲，都是这两个关键词——人气和销量的转换。首先我们要有人气才会有销量。
02
企业如何打造“流量产品”
疫情爆发之后，整个公众的卫生习惯和食品安全层面的需求提高了，健康食品是未来企业发展的一个重要方向。随之而来的是懒人经济迅速发展，速冻食品类包括米饭、包子、面条、饺子等等，使得食物越来越标准化、工业化。
那么对于企业来讲如何打造自己的流量产品？有以下几个办法：
一、赛道细分品类，细分品类解决的是企业卖什么的问题。
随着人们的消费水平提高了，必然有一些新的消费需求，所以品类细分化是我们整个食品行业发展的必然趋势，企业一定要选好产品赛道，这个是制胜的第一步。在整个尼尔森社交电商的数据研究中，发现有 82% 的消费者愿意去尝试购买新的产品，小众的品牌，尤其是在包装食品、饮料愿意去尝试新的类型。所以说从未来看的话，整个细分市场是一片蓝海。
在细分赛道中，份额占的最多的是整个食品品类。观看数据能发现，在整个 1000 多个细分品类赛道中，食品保健占得比较多一些——有 335 个，这就预示了整个大行业食品细分赛道的一个机会，就整个食品健康这一类，那需要我们去仔细去挖掘去做，在这里有两个方面的建议做品类的创新发展。
第一个方面是用原有的品牌去进行产品的创新，从定位设计到重新打造流量产品。第二个方面是开拓品牌新的品类，重视品类的创新。作为区域特色，我们中国、我们整个民族有很多的特色文化可以去挖掘。在品类上进行创新，在整个视觉上形成了差异化，这就是我们所讲的品类上的创新。所以说企业不管是从原有品牌进行品类创新，还是说用独有的品牌进行专属创新的时候，要结合产品优势、工位优势等等来体现出自己的特色来，在整个细分品类上做比较聚焦，比较有特色的创新。
以农夫山泉为例，农夫山泉有不同的细分品类的产品代表。茶π作为茶饮的细分品类，尖叫作为运动饮料的细分品类。还有今年推出的新品叫做炭仌，是碳酸咖啡的细分品类，每一个细分品类农夫山泉都进行了创新，不断地破圈寻找新的机会。
如何让消费者从喜欢到去购买，这个过程是非常艰难的。首先让消费者先看到你的产品，看到你的品牌，然后再去信任你，喜欢你，最后形成反复的一个购买，这就是流量加渠道典型的结合，广告加品宣双重的效应。那么在整个流量的视角来看的话，要先有流才有量，所以说先有人气才有销量。
企业在做不同的产品，面对不同的人群，一定要考虑到所面对的人群是什么样的，消费者画像是什么样的，他们的生活方式，他们真正的需求，然后才能锁定人群，让其成为我们品牌的一个专属的超级用户。以食品行业为例，随着消费圈层的分层，阿里巴巴也提出过八大人群，针对八大人群的消费行为属性、习惯等有系统的分析，除了年龄的不同，消费的行为习惯属性都是不一样的。那除了这8大人群，我又加了一个疫后人群，整个疫情结束之后，不管是阳过还是二阳之后，人对食品健康的要求越来越高，身体也出现大大小小的问题，所以人群更加渴望健康，更加希望吃到健康与营养的食品，所以在整个食品圈里健康的产品是一个大趋势。
在打造流量产品的时候，就需要考虑产品的本质还有目标消费人群，这样才能形成有效的引流、传播、转换，形成重复的购买，可以销量的翻倍。所以在做流量产品的时候，要想一下我们的产品是为谁而生的？如何产生重复的购买，如何符合这一部分人群？以小袋餐为例，它是蛋白营养简餐，定位就非常明确，女性为主。这部分女性消费人群，追求高品质的生活，健康的饮食，为自己美丽的身材和漂亮的脸蛋来买单。
三、打造品牌的专属印象，解决的是如何让购买的人记住品牌、记住产品。
例如肯德基的专属印象是老爷爷，品牌能够在消费者心中形成的印象可以是logo，可以是广告语，可以是IP，也可以是专属的包装，也可以是一个专属的颜色。它们都能够有效地与竞品形成差异化，成为品牌独有的专属利器，这样才能做到成为有流量的产品，以泰山炒鸡为例，它有泰山的文化底蕴，整个包装视觉上也形成了专属视觉。让消费者看到以后能够喜欢产品，记住产品。
四、精准的渠道选择。解决的是在哪里卖的问题，消费者在哪里能买到我们的产品。
在解决产品在哪里卖的时候，我们首先要找到我们的优势资源在哪里，发挥企业优势的渠道在哪里，聚焦全渠道，固然要把不同的鸡蛋放到不同的篮子里，但是更要避免风险。渠道虽然盈利，但是在整个进展环境中，也要考虑到适不适合这样的渠道，否则战线太多，也没办法聚焦自己的核心渠道，也会导致失败。
新渠道更需要新的团队，所以人才的梯队也很重要，这对渠道的重构还有聚焦度有很重要的作用。所以从整个渠道来看，流量分布是不一样的。那么从整个全渠道营业来看的话，可以分为公域流量和私域流量两个点。公域平台有抖音、小红书，还有电商平台，例如京东、淘宝这些。私域流量比较火的是视频号、各类直播，也包括各类的APP 平台等等。以抖音为例，抖音作为品牌种草，流量转换销量是比较快的，也是目前整个短视频平台人群受众比较多的，所以说抖音是有效果并且是见效比较快的。另外小红书的话主要通过品牌发布的笔记种草，是比较低成本的转换，但是从流量传播速度来看，它的效果会偏慢一些，适合一些偏女性的年轻人，如果是中小型企业在起步阶段，对于营销流量的投入成本比较低，可以考虑到对小红书进行投入，虽然效果较慢，但是成本较低，转换也比较稳定一些。那这些平台的话主要是通过不同的渠道，不同的方式，不同的进行流量的转换，来达到品牌提升销量的目的。
这里有两个概念，是整合营销的解决方案与链接营销的解决方案有什么不一样的？我们传统的最基础的整合营销解决方案更适合有传统基础和粉丝基础的品牌。那在整个品牌传播过程中，所有的平面电视、网络媒介等等都发出同一个声音，音量做到最大聚焦。典型的案例是蒙牛赞助超级女声。
在移动互联网时代，除了整合营销传统的营销方式之外，爆款和流量产品更适合链接营销，主要是专属化定制、聚焦的形式，通过一个专属印象来快速形成链接，通过消费者的关注、信任、购买、评价。
成为网红之后，依旧要回归到品牌的整合营销来看，整合营销需要通过规划、查漏补缺，让品牌更持久、更有活力，成为一个长红品牌。整合营销是面、是基础、是保障。链接营销是找到适合企业的突破的点。
不管是在做线上活动还是线下活动，持续的活动落地和引流一定是必须的。如果一个企业突然消失，一定是没有做后续的招商落地和引流的活动才会在大家的视野中消失。
03
结语
在流量时代，每个企业都是参与者，无论流量产品的形势如何变幻，根本动力依旧是抓住消费者，只有在此基础上做消费者喜爱的产品，才是真正的“流量产品”。
