“重新定位”一定要站到领导者的对立面，找准竞争对手强势背后的弱势。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了黑岩战略定位首席战略总监、联合创始人陈永生开讲《揭秘认养一头牛、溜溜梅品类创新实践》。
（识别图中二维码观看完整直播回放）以下为陈永生老师直播内容实录：
本次分享的主题，是黑岩对品类创新的实践。黑岩认为，小品牌运用品类创新，突围巨头封锁，大企业运用品类创新，打破增长瓶颈。
这里要做一个定义，品类创新和产品创新的区别是什么？黑岩定义“品类创新”是寻找顾客心智中的品类空缺，进而创建新品类，是实质性和变革性的创新；“产品创新”是在物理层面的改进，比如创造一个全新的产品或对老产品进行改进，是渐进式的改善。只有在心智层面创建新的品类，才是真正的品类创新，品类创新也是商业中回报最大的一种创新。
为了便于大家理解，这里以洽洽举例。洽洽缤纷果仁是2016年上市的老产品，分为男版和女版，分别对应“每天一把壮壮哒”和“每天一把美美哒”两句slogan。这就是一种渐进式的产品创新，对顾客来说，无非就是将果仁混合到同一个包装内，分为男版、女版的创新对顾客的打动是无效的。而洽洽小黄袋则属于品类创新，为顾客提供了每日营养必需品这样一个非常大的品类价值。
讲完品类创新和产品创新的定义，我们进入本次案例的分享。
01
品类创新助力溜溜梅实现“青梅+”战略
梅冻定位“天然果冻”，首年销量超5亿，我将其称为“果冻界的元气森林”。
首先为大家介绍下梅冻的项目背景。我们在接到溜溜梅这个项目时，第一大课题就是“青梅零食专家”溜溜梅要不要做果冻？企业发展是延伸还是聚焦？
通过研究，黑岩建议溜溜梅要跳出蜜饯行业的思维束缚，开创“大青梅产业”。因为在企业发展中，不能机械式的聚焦，要打破思维禁锢，有节奏的布局第一、第二曲线。溜溜梅应以“青梅+”为战略方向，万物可青梅，持续横向进行跨品类创新，以多产品、多场景、多渠道、多消费群体为策略，搭建青梅食品产品矩阵。
通过黑岩方法“选品五力模型”，从自身禀赋、消费趋势、竞争态势、前景规模及顾客认知综合研究，黑岩和溜溜梅达成一致，确立了“梅冻”为溜溜梅的第二曲线。
确立第二曲线之后，第一步要明确梅冻品类归属，不同品类的竞争环境和顾客需求截然不同。梅冻是代餐？是果冻？还是自成一派？
拼多多、OPPO、VIVO背后的男人段永平先生推崇一条商业原则：“敢为天下后，后中争先”。因为新品类、新产品的教育很难，所以我们去做品类创新时，一定要借助已有顾客认知、成熟的大品类进行创新。
通过研究，我们确定了梅冻归属“果冻品类”，现在看来是一个显而易见的答案，但在企业发展中，做一个耗资数亿的重大决策，每一步都要想清楚。
接下来是梅冻的品类创新之道。果冻行业最大的机会是什么？根据定位理论中的二元法则，我们认为果冻行业中最大的机会是第二品牌的空缺。“果冻就吃喜之郎”这句广告语深入人心，喜之郎牢牢占据果冻销量和心智第一，虽然众多品牌争抢“第二品牌”的位置，但大家都在做产品创新，而没有进行品类创新，所以没有抓住果冻行业第二的位置。
其实，答案就在消费者心智之间。在项目研究过程中，我们回溯行业的发展历史，2014年央视315曝光了“毒明胶事件”，加剧了顾客对果冻“工业制造”的恐慌，使消费者形成了果冻不健康，含防腐剂、添加剂、色素等负面认知。我们调研了大量消费者，包括不同年龄的宝妈、业务员、经销商等，发现果冻增长缓慢的原因与其负面的认知相关。
“重新定位”一定要站到领导者的对立面，找准竞争对手强势背后的弱势。“黑岩品类时光机”是在品类创新中的一个工具，来研究高层级的市场和高层级的品类。美国市场在18世纪中旬就迎来了健康浪潮，一直持续至今。1921年，美国就推出无添加的薯片；1945年又推出无添加、真正黄油的爆米花；2011年，防弹衣饮料（Body Armor）打出不含人造甜味剂、香料，逆袭了全球第一的佳得乐……中国市场目前也处于这一阶段，0糖、0添加、清洁配料表的产品越来越多，所以我们认为果冻品类的战略突破点就是“不健康的认知”。
梅冻的战略机会就是“重构格局，两分天下”。在定位前，梅冻打出了“青梅+蒟蒻 0脂冻起来”、“更高端的蒟蒻果冻”这样的概念，无法打动顾客。而定位后的梅冻打出了“天然果冻，0防腐剂、0人工色素、0脂肪”，在终端堆头呈现时非常打动消费者。项目落地前，我们和溜溜梅团队在上海欧尚用“天然果冻吃梅冻”这句定位广告语进行了测试，周末POS增长了150%，当月全国KA销量排名第一。2023年，梅冻也定下了7亿的销售目标。
02运用“品类创新”思维进行老品翻新
此前溜溜梅多口味平均发力，我们认为应该以大单品模式打造，推出“雪梅”、“话梅”、“绿茶青梅” 一个个大单品口味。
在对“雪梅”进行重新打造时，首先要明确雪梅的价值是什么，顾客为什么吃雪梅？经过调查发现顾客对雪梅“冰爽”口感的记忆点十分强烈，而“冰爽”具备“怡神”的价值，对接了顾客的需求，所以我们提炼出雪梅“冰爽怡神”的价值，并对包装进行了升级，使产品名称、价值点更加凸显，雪梅实物照片也能激发消费者的食欲，整体包装风格具有调性和美感。
产品力领先是超级大单品的基本功，雪梅产品中添加了薄荷、金银花、罗汉果草本精粹和炫凉薄荷粒子，这也是基于溜溜梅董事长杨帆总对产品极致追求，匠心打磨产品，升级后的雪梅销量大涨43%。
03
品类名是新品类的“起手势”
溜溜梅曾推出一款“无核青梅”，在有核青梅的基础上进行了“去核”，但由于产品价值感较低，导致动销乏力。
我们认为心智靠语言运转，人脑用词语思考，品类名决定价值。这里分享品类名提升产品价值感的一个案例，之前绿豆芽5毛钱一斤，去头绿豆芽在此基础上进行了小小的升级卖2块钱一斤，但顾客认为绿头芽去掉头应该更便宜，因此出现了滞销。在为产品取了“银芽”这一新的品类名后，格调瞬间就提升了许多，销售5元一斤且大卖。去头绿豆芽只是产品渐进式的改进，但银芽却是品类的创新，为产品带来溢价。天图投资CEO冯卫东先生提出品类名的四大标准：直白、易记、有根、好感，企业在进行品类创新时，也可以对照品类名是否符合这四点。
在对无核青梅进行升级后，我们将其重新命名为“日式梅饼”，并为产品找了“中日制梅大师倾心之作”这一信任状。溜溜梅日式梅饼一经上市，复购率超70%，顾客好评不断。
从这个案例也能看出，一个产品如果只是渐进式的创新，那它的价值感非常低，会导致产品的滞销，我们用品类创新的思维，将产品做到极致，就会出现从“滞销”到“热销”这样翻天覆地的转变。
04
“品类创新”是捅破“同质化”的金针
当下环境巨变，很多企业家都抱怨价格血战、增长难。黑岩认为，这并非是经济寒冬、低欲望消费、流量枯竭等因素导致，罪魁祸首其实是“同质化”。昨天雷军先生在演讲中提到，同质化竞争下，小米要做高端，给用户独特的产品。
面对“同质化、增长难“，品类创新是一招捅破天的金针。从常温纯牛奶心智地图来看，伊利、蒙牛、光明等纯牛奶产品就是同质化导致了价格低，中间和上面的QQ星儿童奶、百菲酪水牛奶、特仑苏，金典有机奶、认养一头牛A2牛奶，差异化更大价格也更高。由此也能看出，同质化导致价格战、想要拥有更高的价格就要找到自己的差异化。
品类创新有五大方向：技术迭代、抢占新品类、品类分化、对立巨头、消费新趋势。“品类创新”要从顾客已有的心智中去寻找，在项目研究、调研过程中发现了“A2β-酪蛋白”概念，启发于A2奶粉，A2作为高端奶粉销量增速很快，美赞臣、贝因美、飞鹤、惠氏等国内外品牌都推出了A2奶粉，宝妈对A2概念具备认知基础。反观纯奶品类，A2奶尚无巨头入局，仅有个别乳企试水推出、并未发力，这是一个非常大的机会。
再回到产品本身来看，研究发现，A2牛奶（ A2β-酪蛋白）相较A1牛奶（ A1β-酪蛋白）更好吸收，避免乳糖不耐受。而在所有奶牛中，具有A2基因的仅占30%，所以A2的概念能够进行科学的佐证。认养一头牛敏锐把握机会，重兵推出A2纯牛奶，经过这两年的发展，认养一头牛A2β-酪蛋白纯牛奶全国销量第一。
05
结语
分享完溜溜梅、认养一头牛品类创新实践案例后，陈永生老师与企业家网友们进行了互动，解答了大家对案例分享中的疑惑。
最后总结陈老师的本次分享精华，企业的发展既不能机械式的聚焦，也不能盲目多元化，而是要有节奏地进行品类创新，布局第一、第二曲线。企业家一定要摒弃小打小闹的产品创新思维，进行认知升维，升级为打造超级大单品的品类创新思维！