日前，“开讲了”栏目组特别邀请了大斑马战略定位咨询创始人石强开讲《如何打造品类冠军？新时代品牌营销竞争关键方法》。
品类冠军有两种，第一种是市场冠军，即市场销量第一；第二种是品牌冠军，即销量和心智同时第一。如果追求一个长期、稳定的事业，要立志打造品牌冠军。只有成为品牌冠军，才拥有很强的护城河。
像喜之郎果冻，上市多年来创新产品少之又少。“后来者”络绎不绝，只因牢牢占据消费者心智，便一直占据果冻市场的第一品牌。
要想赢得品牌冠军，就要清楚的知道竞争对手是谁，这是“革命”的首要问题。
若企业自身拥有很多传播资源，此时不需太多关注市场的竞争对手，重点关注心智的竞争对手；当预算有限，需要多关注物理层面的竞争对手，尽快积蓄能量，将市场优势转化为品牌优势。
所以，考虑竞争对手要以自身的实力为前提进行评估。300斤重的摔跤选手面对100斤重的选手，可以说视竞争而不见。
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打造品牌冠军关键在于赢得竞争
如今，绝大部分行业产能都是过剩，极度内卷的。企业如果要赢得当下的市场，就要赢得竞争。
从商业竞争的角度，我们可以从以下几个层面来实现。
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产品竞争
品类创新，即开创新品类。随着工业技术日益强大，产品创新的空间也愈来愈大。基于此，通过创新创造蓝海，避开竞争，逐渐成为近几年营销发展的主流理论方法，没有之一。像凉白开，开创出熟水品类，主打更适合中国人体质，已累计销售100亿；农夫山泉，开创天然水品类，相对纯净水拥有更多的天然矿物质。
品类细分，原品类进行细分。此前方便面差异化主打口味不同，如今更多是在面饼和汤包上进行升级优化，白象通过创新升级汤包，一改低端形象，销量突飞猛进；甜啦啦定位由奶茶向鲜果茶转变后，现已开出超6000家门店，增长势头不减。
产品特性，产品突出的卖点。海底捞—服务、顺丰—快、理想汽车—奶爸......
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价格竞争
定价格就是定战略，在营销4P理论中，价格排在产品之后。我认为，价格的地位可以和产品看齐。
价格空位，高中低适用任何品类。白酒从茅台、五粮液、剑南春、玻汾、到二锅头；瓶装水从90H20矿泉水、西藏5100、昆仑山、百岁山、农夫山泉到今麦郎......绝大多数品类，在高中低档均有涉及，要找到品类品牌适合的价格档位。
相同价格更好的产品。这个“好”不仅仅指产品好，更是消费者心中认为的好。几十年前，百事可乐和可口可乐竞争时，百事可乐品牌处于弱势地位，通过主打性价比，即花一瓶可乐的钱，买到更大容量的百事可乐，仅靠一招，让差点倒闭的百事可乐取得了胜利。
国内品牌东鹏特饮，同样用此招，跟红牛“掰手腕”，现已成功上市且持续高速增长。
相同产品更好价格。中国的华莱士、塔斯汀，同肯德基麦当劳一样，售卖炸鸡汉堡，这类产品差异性很小，价格上却能相差一倍。
价格竞争，不能为了低价而低价，要做到总成本领先的价格优势，才是为社会，为消费者创造价值。
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渠道竞争
渠道创新，根据场景创新渠道。过去的鲍鱼只出现在宴会上，海鳞源开创火锅鲍鱼，把消费者心目中价格较高的鲍鱼与火锅场景融合，开创出新的消费场景，满足很大的市场的需求；虎帮辣椒酱，与外卖相结合，创造出外卖场景，增量可想而知。
渠道聚焦，获得局部优势。由于渠道多而散，大部分企业资源有限，要力出一孔。像认养一头牛开始聚焦在每日优鲜、小仙炖聚焦在京东、三只松鼠聚焦在淘宝、王老吉聚焦在餐饮......据了解，现在很多品牌产品聚焦便利店、大卖场，单品一年销售额能达到近1个亿。
渠道维度：海、陆、空。陆，即线下渠道；空，即线上渠道；海，即私域渠道。当下，企业对于线上、线下渠道重视程度较高，对于增长最快的私域渠道重视不足。据了解，2023年私域渠道增长达到70%多。
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品牌竞争
品牌，位列第四位。若产品、价格和渠道没有理顺，做品牌无法锦上添花。
知名度作为品牌的本质属性，当品牌有了知名度，自然会让消费者产品认知偏好，进而通过推广宣传，抢占消费者心智，成为大众认知中的专家品牌。喜之郎=果冻、娃哈哈=饮品、妙可蓝多=奶酪棒......这类细分品类的品牌，因知名度持续较高，依旧能够保持较好的营收和利润。
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打造品类冠军的三步骤
经过多年摸索，大斑马总结出了打造品类冠军的铁三角模型，分别是爆品，定位和传播。具体来说：
第一步，通过品类创新打造爆品。
品类创新在于发现痛点（问题），并拿出解决方案。德鲁克说，企业的存在，是为了社会解决某些问题。
因此，企业通过创新的手段，来解决所看到的痛点问题。可乐好喝很爽，但问题是热量高，消费者喝了怕胖。所以，元气森林0糖0脂0卡，解决了好喝同时担心胖的问题。
价格作为产品的重要属性之一，通过模式创新达到总成本领先，同样是创造新的价值。甜啦啦让平均客单价20的果茶降低一半后，完成大规模扩张；拼多多能够在电商平台三分天下的背景下，依旧杀出重围等等。
第二步，通过品类确定品牌定位。
这里面有一个品牌定位的基本模型，即话语、视觉和产品形成稳定三角形。产品是购买理由，包装放大购买理由，文案证明购买理由，营销传播购买理由。
通过建立购买理由，构建品牌认知优势。当所有动作做完之后，消费者只会记住一个购买理由，并对产品记忆深刻。
拥有购买理由后，自然就向消费者回答了品牌三问：你是谁？有何不同？何以见得？进而在顾客的心中建立独一无二的位置。
第三步，通过品牌传播打爆品牌。
品牌传播要善于借力。雷军最近的演讲，通过自身的个人IP，利用自媒体，造成的曝光度省了一个亿的广告费。这既是一个公关事件营销，也算是广告传播。
品牌传播要善于建立信任状。君乐宝通过在香港长期销售、各品牌产品进驻盒马/全家/7-11/罗森销售......通过出现在消费者认可的渠道、地区进行销售，使得消费者更容易对产品产生信任。