苑继明：泛内容战略-存量时代的营销洞见

无内容，不营销。

8月29日，“开讲了”栏目组特别邀请了智达天下营销顾问机构合伙人，酒饮快消领域资深咨询师，品牌战略专家苑继明开讲“泛内容战略：存量时代的营销洞见 ”。

以下为苑继明老师直播实录：

随着泛内容时代的到来，企业的营销战略也需要不断地进行创新和完善。在存量时代，泛内容战略成为了企业营销的重要手段。本文将探讨泛内容战略在存量时代的应用，为企业提供一些营销洞见。

01

存量时代：呼唤营销新范式

过去十年，多数快消行业进入存量竞争期，市场主要由传统巨头和后发新锐两种势力支配。

为什么进入了存量时代？从供给端上，这个阶段中大多数的产业、行业、品类得到了充分的发展，从无到有，从小到大，基本上今天能看到的主流的品类都得到快速的发展并壮大。从需求端上，整个需求结构和社会结构发生了变化，例如中产、新中产群体的崛起，对应的是新消费、新锐品牌的崛起。另外，总的需求容量在趋于封顶、趋于固定化。从营销的基础设施上，传统的营销通道以线下和大众媒体为载体。进入移动互联时代，随着传播通路的多元化，营销的打法更加多样化，新生的品牌和新的营销玩法开始涌现。

在存量时代下，快消行业活跃着两大阵营。一种是传统的巨头品牌，他们是上一个时代红利的受益者，发展到现在依旧是行业领导者，例如白酒中的茅台、五粮液等。另一种是新锐品牌，他们代表了市场的新兴力量，以挑战者或颠覆者的姿态出现，市场活跃度较高。对于新进的品牌来讲，传统品牌营销方式的可参考性、可复制性在逐渐降低。新锐品牌从存量环境中快速成长的经验更值得汲取，包括对消费动向的敏锐洞察、从小众发端的成长路径以及基于互联网语境的品牌叙事能力。

过去30多年，在中国本土市场的营销实践过程中，快消品领域的成功营销有两条路径，一种是推力型营销，一种是拉力型营销。这些营销范式在如今处在什么局面？

首先，推力型营销以“深度分销”为代表，以“货架份额”为着力点。深度分销的本质是通过对渠道全链条和渠道价值链的管理掌控，达到渠道的顺畅运作、市场高渗透度的覆盖、企业的市场意图直达终端的目的。最终解决的是货架份额的问题，传统的深度分销呈现在终端层面是由一两百万家终端，一两千家经销商组成市场的可掌控的基本盘，通过货架份额的最大化来实现销售机会的最大化，通过渠道的推力来影响顾客的购买行为，从而促进品牌成长。

其次，品牌拉力型营销以“定位”等为代表，以“心智份额”为着力点。通过传播先导影响C端顾客，占领顾客心智，率先在市场末端形成势能，反向拉动渠道。品牌拉力型营销本质上要有规模效应，企业需要有大的基本盘，比如从早期的标王时期到后来的一些跨国企业，他们在这类营销上较活跃。

然而，传统的营销如今都面临着触而不达、分而不销、连而不通的挑战。营销方式是不断迭代的，深度分销和大众媒体传播仍然是重要的营销要素，但是它们的边际效应在大幅地下降。

从一线市场的表现来看，企业产品到达终端跟动销和旺销之间，还存在很大的距离，货架份额未必能等同于动销份额。很多企业走到终端渠道后，发现根本动销问题没有解决，也就是分而不销，尤其是一些不是很成熟的品牌。另外，深度分销本身属于企业的下盘功夫，很多企业目前不具备做深度分销的意识和能力。

拉力型营销面临的情况首先是门槛太高，95%的企业没法走这条路。其次，现在处于信息过载时代，顾客的注意力时间从中心化媒体上被分散到抖音、微博、微信等多种平台上，顾客的注意力稀缺导致依靠推拉式的品牌灌输到顾客的品牌信息被自动过滤，同时大量同质化的广告也被屏蔽，造成触而不达的局面。还有企业连接到消费者，但是没有打动消费者，这是所有营销存在的共性问题。

传统的深度分销将营销做到了离消费者最后的一公里，在互联网的加持下，营销做到了距离消费者最后一米，未来营销的最后落脚点一定会走向最后一厘米，也是就品牌和消费者心灵上的距离。

进入算法时代后，营销通道越来越多元化，包括传统的线下终端、KA渠道、电商平台和新兴的社区团购等。不管是什么形式的营销通道，最终解决的是连接问题，物理上的连接包括数字化连接解决的更多是效率，是整个链条的在线化，最终解决更顺畅、更精准的问题。

然而，真正困难和稀缺的，不是连接顾客的通道和设施，而是对顾客心灵的渗透和打动，在货架份额和心智份额之外，更应该关注“情志”份额。未来的营销将更加回归人的尺度，从物理连接到心理连接，内容将成为其中最具活性、最具张力的要素，内容表达能力将成为企业的核心能力之一！

02

泛内容战略的底层逻辑

什么是泛内容战略？从营销的基础逻辑上，泛内容如何自洽？

首先，“泛内容”视角下的营销是以内容思维统合全部营销要素，并以内容为载体和质料吸引、影响顾客，引发心理和行为反应，谋求品牌与顾客间的强关系。相对于传统的内容营销来讲，“泛内容”是将内容放到了一个更广的视野下，所有的营销要素都可以内容化，内容将成为未来营销的基本载体。

案例一：江小白-内容即价值

江小白在营销过程中，将内容作为产品本身价值的一个组成部分。消费者购买江小白的原因，除了功能层面的酒之外，更多的是它附带的心灵价值和社交价值，内容带来的情怀引发了消费者心灵的共鸣。

案例二：i茅台-内容即关系

茅台借助i茅台平台做了很多贴近年轻消费者，贴近C端的玩法，比如推出IP形象小茅，茅台冰淇淋等。茅台的这些动作并不是为了销售额，而是通过新的内容打法与新一代的消费者建立关系。

其次，从底层战略上来解析泛内容战略，有以下几个方面：

• 战术到战略

泛内容战略是从局部的传播层面的职能上升到企业全盘的战略高度上的占位。因为在信息高度发达的今天，企业跟顾客、品牌跟顾客的沟通，绝不是靠传统的市场营销动作能完成的。现代管理学之父德鲁克说过：“企业的核心就是营销。”今天可以说，传播是营销，传播是内容，内容是营销的一个战略核心。

• 从灌输到对话

企业和消费者的关系以前是单向的，是我说你听这种中心化的传播逻辑。未来一定是进入对话的逻辑，与消费者发展成邻里关系、伙伴关系、朋友关系，即关系营销。在对话的逻辑下，内容是必要的。

• 从推力到吸力

以往的营销是通过渠道推荐来影响终端动销，还有大众媒体传播把信息和产品展示到顾客面前的这类推力式的思维。而内容则相反，它是一种吸力，如果对顾客有价值，消费者会主动介入到内容传播的过程中，这样的营销更具有杠杆效应。

最后，通过泛内容营销，能达成哪些价值和意义？

第一，好内容自带传播势能，引起强烈触发效应，实现四两拨千斤的杠杆效应。一方面，在注意力稀缺和消费者躺平这种情况下，内容更容易以润雨细无声的方式进入到顾客的心灵。另一方面，大众的自发传播和病毒式传播等往往也取决于内容。

第二，企业通过情感共鸣打造的品牌个性化往往更有效，建立在心灵共鸣基础上的品牌个性，是真正独一无二的，也才具有真正深入而持久的差异化。比如万宝路的西部牛仔、乔丹的鞋，这些品牌没有在物质层面讲自己的差异化，而是形成了强烈的、持久的人格化的一种认知，这是其他品牌无法模仿的。

第三，通过泛内容营销，能撬动品牌从赋能到赋情，从赋情到赋意，塑造高魅力、高势能品牌，引发强共鸣和强依附。

03

“3X3”泛内容战略模型

了解了泛内容战略的背景和底层逻辑后，企业实施以内容为核心着力点、核心抓手的营销打法，从这个出发点考虑，怎么导入泛内容战略？这里提出了“3X3”泛内容战略模型，纵向包括战略层、战术层、物料层，横向包括触达力、触动力、触发力。

纵向来看，要管理好内容的层次，包括战略层、战术层、物料层。在战略层上，梳理内容结构要掌握以下几点：价值观、战略声明、品牌箴言、品牌IP、品牌故事、产品概念。将内容的思维融入到这几点要素中，品牌能够和顾客产生交流的点是非常之多的；在战术层上，相对战略层来讲，是应用较多、动态性较强的营销推广手段，包括活动IP、主题事件、概念促销、跨界/联名、品牌体验、地推活动、终端场景。无论是传统营销还是新锐品牌营销，这些是常见的企业与顾客有连接的活动点；在物料层上，物料层是对战略战术的承接延续，强调常态化的内容生产和发布，包括活动发布、热点借势、产品上新、节令造势、品牌素材、企业采风等形式。

横向来看，管理好内容力，衡量内容力的三个层级包括触达力、触动力、触发力。如何打造强内容，让内容更具渗透力和爆发力？首先，在触达力上，内容营销要过的第一关就是引发注意和激发兴趣，关键的驱动是内容价值，即你的内容、品牌、企业传递给消费者是有价值的；第二，内容最终的落脚点一定是品牌的改变和销售的提升所以在触动力上，触动解决的是种草入心、行动转化的问题。达到触动的关键驱动是“纸上推销术”，要动之以情，晓之以理，把价值故事、产品品牌的价值逻辑讲完整。其次，配合品牌营销所做的内容化的动作，要切忌为了内容而内容，在商不言商；第三，在触发力上，实现消费者将品牌的内容转化为自己社交货币，包括品牌成为顾客的自我表达、品牌能调动消费者的情绪、消费者在品牌成长中有参与感和养成式。

泛内容化的营销打法离不开管理体系上的支持，包括生产体系的建设和内容分发基础化管理。未来，内容生产从组织上应该处在更高的层面上，结合企业实际情况，至少放到品牌主管这个层级上面；内容分发需要注意在不同的触点上更精准的连接消费者。

无内容不营销，泛内容战略是企业在存量时代实现营销突破的关键。企业必须结合自身实际情况，制定特色的内容战略，并不断改进和完善，才能在激烈的竞争中立于不败之地。