专属是定制给企业的，印象是能够被记住的。判断一个品牌的品牌力量，看它有没有专属的能消费者记住的元素。
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了智领未来研究院创始人、京运河智库创始人于维民开讲《品牌专属印象，就是品牌力量》。
经常有企业问到我，您是咨询公司，您用的是什么理论体系？我说我们是实用主义的，我觉得最适合你当下的，那就是最好的理论体系。任何一个观点、理论体系，都要客观的去看待。
所有的理论体系都是根据成功经验总结出来的，我们绝对不能生搬硬套任何一个理论体系，先理解这个，再去判断和应用，才是企业成功的路径之一。
网易新闻有个新闻调查，就是在疫情结束后，大家出门第一餐想吃什么？调研数据显示，火锅排名第一，炸鸡排名第二，这两个都是大品类。下面也有海底捞、肯德基，海底捞和肯德基是一个品牌，但是消费者会自主的联想， 说明海底捞在回答者心里代表了火锅，肯德基在回答者心里代表了炸鸡。这两个品牌已经牢牢地占据了用户心智，难以撼动，在消费者心里的品牌力非常强大。
在企业遇到困难时，企业的品牌力具有天生的免疫力。品牌在经营并拥有用户的心智后，遇到再大的难题的时候，都可以重来，品牌力就是品牌的无形资产。
01
心智战略，得民心者得天下
品类代名词=强品牌，强调聚焦；产品力X品牌力=免疫力，尤其在经济不是很好的时候，我们更应该强调免疫力。免疫力对于品牌来讲分为品牌力和产品力。大品牌一定是产品给力，同时经营品牌力。
根据品牌发展的不同阶段、战略目标或经营目标，品牌发展分成为四个阶段。
第一阶段：0-5千万，生存增长一一单品聚焦一一产品心智
这个阶段是生存期，以生存增长为主，其次是单品聚焦，经营产品心智。在这个阶段更强调企业做某个品类时选择一个大单品，或者两三款产品，不要太多，稳扎稳打，踏踏实实做事，深耕渠道优势，尤其在企业的优势渠道，活下来才是王道。这时候经营的是产品心智，在这个阶段一定要让用户知道同样的一款产品，我的产品最好、性价比最高。
同时也要注意，0-5000万数字只是代表，仅用作举例，行业不同，可以微调。
第二阶段：5千万一3亿，指数增长一一渠道渗透一一品类心智
这个阶段强调指数级增长，更强调多渠道渗透，把重心从产品放到品类。
比如小仙炖燕窝在 5000 万以下时做一款单品，就是70g的鲜炖燕窝，它在这个阶段聚焦专有渠道，通过小红书经营，用单款产品做用用户心智。到 5000万以上小仙炖整体布局线上，同时它拓宽产品规划，增加了45g、 100g的产品，但还是聚焦在现炖燕窝品类。
第三阶段：3亿-15亿，品牌张力一一破圈跨界一一价值心智
需要注意，此数据是概述，有的企业可能是5亿，这个数怎么判断？企业经营到一定的瓶颈期，比如坚果品类现在到了一个大的瓶颈期，消费者已经认知，已经形成固定的圈层；比如火腿肠，不可能每天再增加半根或者一根。行业开始内卷，就进入到阶段调整期。
第三个阶段强调品牌张力，即品牌的综合影响力，包括品牌的社会责任、综合属性、破圈、跨界的行为。比如瑞幸咖啡和茅台的联名，这种破圈的动作可以给它带来新的增长，这是在这个阶段必须要做的事情，企业需要不定期的研究做“一鸣惊人”的事情。
这都是在经营“价值心智”，心智就是让客户记住品牌，第一阶段记住产品，第二阶段记住在某个品类品牌是最好的，第三阶段更强调消费者在品类认知基础上认知企业，认知企业或品牌的价值是什么。
比如小仙炖现在也到了瓶颈期，因为它做鲜炖燕窝，如果消费者不方便鲜炖时怎么办？这时候需要有常温产品，而不是拘泥于定位现炖燕窝，前两个阶段定位理论没问题，但在一定瓶颈期之后，定位该要调整，所以对小仙炖而言，更应该强调的是基于养生类、滋补类产品的塑造，所以小仙炖其实已经开始向这方面探索。
第四阶段：50亿俱乐部，护城河一一经营生态一一信仰心智
当企业在某一个品类中到达一定规模，就已经形成一定的护城河了，这时经营的就是生态。比如鲁花一直定位花生油，但现在它开始也有米面、粮油、调味品品类，销售额近百亿，这就是经营厨房生态。鲁花花生油有很多专利技术，已经形成了一定的护城河，这时候它时候经营是用户的“信仰心智”，信仰本身就是一种认同。
比如茅台酒，消费者会认为用它来招待宾客、送礼，是一件很有面子的事情，有被尊重的感觉。而且在茅台大家族里，各类产品的心智占位是不同的，飞天茅台是信仰心智，习酒占领品类心智等。包括华为，经营的也是一种“信仰”，即爱国信仰。
经过以上讲述，从记住到选择，从传播到裂变等，其实企业经营的都是心智战略。用一句话来讲：“得民心者得天下”。所以不管是记住记住了信仰、价值、品类、还是单品等，都说明在用户的心智中品牌留下了特有的专属印象。
02
专属印象就是品牌力量
专属是定制给企业的，印象是能够记住的。没被用户记住的不能称之为印象，所以专属印象是品牌价值的核心表达，区隔竞品的关键，也是抢占用户心智的利器，更是提升品牌知名度的强工具。
判断一个品牌的品牌力量，就看它有没有专属的能消费者记住的元素。这个元素要具备什么特征？第一，用户喜欢；第二，商家相伴，商家愿意卖；第三，竞品无奈，比如茅台、瑞幸都有共同的特质，就是用户喜欢，商家相伴，竞品无奈，所以企业的专属印象就是品牌力量。
03
品牌专属印象是用户心智战略
品牌是一种联想，是一种凭借大脑中留存的印象而产生的联想。而大脑的留存，来自对信息的接收，也就是传播和接收的内容，这就不得不提到信息传播的 6 个时代。
第三，印刷时代。这时出现了故事，可以写的更多并传播更多内容，这时是名称和故事的时代
第四，广播时代。有名称、广告语和故事，那时候随便一句广告语经过广播全国都会知道，是广告语的时代，同时也会传播品牌故事。
第五，电视时代。在前面的基础上又增加了颜色和符号。
企业的专属印象有6大模型，强化logo、广告语、强化IP、话题故事、强化颜色、强化符号。很多企业家都讲跟我设计一个广告语、设计一个话题吧，但要知道，以前很多广告语能火是受时代的限制。我并不是厚此薄彼，这六个方面哪一个都可以成功，企业不必过分追求其中某一个，通过调研发现，品牌印象的打造跟企业的渠道、消费人群等都有关。
我希望说大家更清晰，更清醒，能找到企业的定位，这6大模型，任何一项经过提炼，重复、放大传播，都可以形成品牌专属印象。
比如瑞幸咖啡小蓝杯鹿的形象，它是最简单的传播，干净利落；可口可乐强调大logo，K22在北京很火，很多人比较喜欢喝。其实这是也是一种趋势，有一部分消费者更喜欢干净利落的产品。品牌这样呈现，它更有自信，无声胜有声。
宏途品牌在达到五六亿以后，已经成为了山药片领域的老大，但要再想突破怎么办？它用了另一个品牌叫小饿小满足，名字很网红、自带IP、自带流量，而且消费者知道在什么场景使用，设计完全是logo。
广告语在广播电视年代特别值钱，现在往更加简单粗暴方向发展，直接强调卖点和优势。比较知名的广告语比如：收礼还收脑白金，怕上火喝王老吉，累了困了喝东鹏特饮。广告语就几秒，要被别人记住，就要用电视类、广播类、电梯广告、传媒类传播，但缺点是投入费用较高。
京遥产品的广告语叫一口热汤，回到家乡。因为河南在打造河南老家，如果广告语传播出去，对品牌也会起很大的作用。
现在有很多企业都在强调IP，有些企业是个人IP，由于个人和企业结合紧密，需要慎用；有的企业找代言人，随之而来的是高额的营销费用。我个人比较赞同卡通IP，比如三只松鼠、京东、天猫等。全球做IP做最好的是圣诞老人，企业我比较赞同的是是天猫，天猫品牌和它的IP猫头永远结合非常紧密，不管什么样活动，它都围绕着把猫头IP变成视觉符号，这样符号既是IP又是符号，可以完全灵活应用。
褚时健创立的品牌褚橙很少见得到它的广告，没有广告语，包装也不完全一样，但很多人都知道褚橙，为什么呢？褚时健74 岁出狱后创业成为橙子大王。包括老干妈，没有广告语，但它也成功了，近来比较火的茅台瑞幸联名话题度也很高，这都是属于话题故事。
我们有一个客户是河南明正食品，我们围绕着它的世家传承、匠心传承进行挖掘，他家族 21 代人，我们找到1365年他家第一代人叫李战，所以我们用1365，它既是符号，又是品牌故事的传播。
爱马仕橙、蒂芙尼蓝、洋河蓝色经典、百事可乐，都属于基于颜色吸引消费者，根据调研，85%的消费者对颜色非常偏重， 80%的人因为颜色提高了品牌的知名度。
比如安井的绿色，洽洽小黄袋的黄色，在单品销售时很有冲击力。
符号在线下相对而言有系列陈列感，比如茅台的几个系列都在强化符号，洽洽瓜子的视觉符号，右侧是竖条，左侧可以做出变化。
我们有个客户叫”懂菜“，它强调是懂面点、出精品、懂原料、懂工艺、懂味道，我们围绕着“懂”给它戴了一顶草帽，符号的视觉围绕农业、健康、生态的感觉，又是有趣味的草帽斜着戴。把草帽植入进消费者心智。我们以后也会也会结合旅游做一系列体验，大家可以每人分一顶草帽，虽然草帽大家都知道，但我率先使用并植入消费者心智，这个就是品牌专属。
但如果当符号泛滥绝不是好事，比如条纹衣服，很多地方都在用，就不具备专属性。
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结语
无论哪种理论体系，不是救命稻草，只是助力企业打造品牌的指导工具。产品是王道！不盲从于任何品牌营销理论，在企业不同发展阶段，都要有自己清晰的判断和选择。
品牌专属印象，就是品牌力量课程会持续开讲，为大家带来“三个步骤塑造品牌专属印象 ”，敬请关注。
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