时代在2023年拐了一个大大的弯，疫情“消失了”，但社会“疤痕效应”犹在，经济复苏“高歌猛进”，增长速度却“愈发艰难”。纵观食品市场，L型市场走势、人口负增长凸现……形势一直在变化，机遇稍纵即逝。
由于拐弯期市场环境的变化，许多过去行之有效的品牌营销方式弊端也正在显现。比如最近引起极大反响的“花西子事件”风波，从李佳琦直播间爆发再到微博发酵，只用了不到两天时间，速度之快、霸榜热搜数量之多，堪称罕见，且影响仍在持续。为何李佳琦的不当言论，花西子品牌受损如此严重？
这里不得不提到“品牌力量”，品牌力量在于有没有能被消费者记住的专属元素，专属印象是品牌价值的核心表达。花西子的品牌塑造过于依赖李佳琦的流量，品牌价值和主播人设深度捆绑，因此李佳琦一“塌房”，花西子也难免被牵连。
在当前新消费升级的浪潮下，不管是“老牌”食企，还是新消费品牌，营销方式皆要从流量依赖转型为培养自己的核心“粉丝群体”，以此培养忠实用户，建立长青品牌。
我们从9月23日由食业头条主办的“梁剑·中国食业增长主题演讲”中，总结了食品行业品牌破圈的三大营销案例，以飨读者。
01
“超吉链接”，以小放大，引发消费者共鸣
高考，是每位学子重要的竞争场，也是品牌们的一场营销battle。面对高考营销命题，王老吉使出浑身解数，在5月份推出高考许愿品牌互动活动。
同时，为了提前强占流量入口，王老吉官宣张婧仪ID视频，为高考生送出祝福。
除此之外，针对当代年轻人沉迷于购买吉祥属性产品的祈福方式，王老吉放大特有的传统“吉”文化，上线了高考大吉罐、学科罐、高三班吉罐、手写吉愿罐、万试大吉罐等五款高考系列定制罐，祝愿所有考生取得高考“好兆头”，科科加吉，高考大吉！
在这场为考生送祝福的大型“团建”中，王老吉在持续挖掘和升华“吉文化”内涵，充分发挥自带的“吉祥”元素，为广大考生送去“科科加吉，高考大吉”的美好祝福。还紧跟时代潮流加以创新传播，完成了一场品牌与年轻消费者的心声共振之旅，和新生代消费者成功建立起“超吉”连接，助力品牌声量大幅上涨。
02
瑞幸X茅台情绪和消费双向奔赴，拥抱消费者
在新国民品牌时代，品牌变得更加自信，更加有温度，更加有乐趣，也更加懂得互动。
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架开卖。茅台，白酒当中的顶流，瑞幸则是咖啡中的话题大王，两者联手，毫无意外地冲上了微博热搜。随后，围绕着一系列相关话题，热度一直居高不下。
在联名款冲上热搜后，开始有网友关注到，美酒＋咖啡组合能否开车，瑞幸客服回应茅台联名能否开车，随后不少网友质疑是否是真茅台，紧接着瑞幸公开了生产记录视频。
之后，此事件从“酱香拿铁”事件本身，延展到商业层间，有网友开始关注在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为，同时网友在线“撮合”蜜雪冰城和五粮液，并开始出现了各种各样的商业角度深度解读。
网友的关注点和企业的回复、互动，都成为了事件中的脉络，在平台上形成了热点效应和共同的讨论的氛围。
从联名本身来说，“年轻人的第一杯茅台”“中年人的第一杯咖啡”，无论从瑞幸角度还是茅台角度，都是巨大的成功。
这得益于，首先，瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”从竞争角度看，更加具有壁垒，联名具有品牌效应的“排他性”。让产品上升到品牌，爆品的同时兼具了“增长”和“心智”。其次，瑞幸x茅台联名是“动能品牌与势能品牌”结合的典型。瑞幸线下万店拥有强大动销能力，茅台自身有强大的品牌力，通过联名的“化学反应”形成了品牌势能，刷屏朋友圈、挂在微博热搜。更重要的是，这次营销是情绪和消费者的双向奔赴，高势能话题形成的热点效应打破了圈层，拉近了和年轻消费者的距离。
03
臭宝借势520节日营销，实现品牌冷启动
作为臭味扑鼻，却入口浓香的地方性非遗食品，柳州螺蛳粉已然成为不少美食爱好者的心头好。2022年全产业链销售收入600.71亿元，螺蛳粉从速食赛道中异军突起，从“猎奇单品”到“精神食粮”，超越方便面成为速食品类中发展势头最猛的“顶流”。
在已经颇为拥挤的螺蛳粉行业中，诞生于2021年的臭宝凭借什么快速破局，实现品牌冷启动？臭宝将关注点放在了520节日点，打响了一场注意力抢夺、声量焕活以及心智占领的品牌突围战役。
臭宝推出520“宠爱季”活动，造快乐打工人的品牌人设，具像化品牌形象，用实际行动让消费者感受到了，每一个人都值得被“宠爱”。
同时，臭宝联动六个核桃、霸王洗发水、江小白众多品牌组起“CP”，利用自身萌趣可爱的IP形象，把“告白”做得有趣有好玩，引发全网维度的好奇围观，丰富了品牌在消费者心目中的形象，收获了一波好感。
不仅如此，臭宝利用自身具备的“美食”的属性，与多圈层KOL及大账号合作，持续种草，输出螺蛳粉试吃、测评等创意内容，持续拉进和消费者的距离。
以热爱为船，扬快乐之帆，臭宝精准洞察了当下年轻人的情感诉求，在消费者心中留下种下了一个轻松、有趣，且富有人文关怀的品牌印记。这一波操作，不仅让用户手中的螺蛳粉更具有“灵魂”，也以共创的方式加强了品牌与用户之间的能量场。
04
以长期主义思维持续建设品牌力
品牌张力，即品牌的综合影响力，包括品牌的社会责任、综合属性、破圈、跨界等行为。比如瑞幸咖啡和茅台的联名，这种破圈的动作可以给它带来新的增长，企业需要不定期的研究做“一鸣惊人”的事情。
换句话说，品牌要持续进行热点营销。据微博统计，2022年热点合作项目期间较项目前品牌声量平均提升1600%；实现目标圈层破圈渗透率达到54%；品牌理念渗透加深占比超59%；热点转化的声量贡献均值达62%。
这些热点带来的流量和热议可以转化成为品牌的流行文化现象，形成品牌与用户的双向奔赴，从而为品牌带来更加长远的效益，以此构建强大品牌识别。强大的品牌力能成为消费者自发维护、安利品牌的驱动器，能帮助品牌形成声量护城河，在危机事件中化险为夷，提高品牌免疫力。
比如上文中的臭宝，打造话题营销，积极与用户互动，实现品牌冷启动；王老吉以“吉”文化以小放大，借势高考，用热点带来的流量促进在消费者心智中的“吉文化”印象，实现品牌的强势出圈。这都是在经营“价值心智”，心智就是让客户记住品牌。
大食品行业在连续多年的持续增长之后，正行驶在一个拐弯处，当前，各企业应践行长期主义，主动沟通消费者，持续建设品牌力。