安全、稀有、新鲜、寻根、流量，五个关键词打造农业产品爆款。 编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
以下为曲亿峰老师直播内容实录：
食品行业当下正在经历一场革命，食品安全面临挑战，消费者越来越理智。他们感觉除了财富，最重要的就是健康。食品安全，不仅是企业未来的经营方向，而且是对市场的一种责任，对消费者的一种承诺，不论是从市场、社会、企业还是用户方面来说都是至关重要的。
01
安全
三年疫情，人们对健康问题格外重视，其中，食品安全问题是重中之重
食品安全这个关键词在当下非常热，历经三年疫情，食品安全是当下整体趋势，在经过辛吉飞曝光科技与狠活、土坑酸菜震惊全国、一年卖出1000多吨香精勾兑的泰国“香米”以及垃圾桶捞出“半天妖”烤鱼、江西一高校饭菜中吃出老鼠头和玉蕾橄榄菜原材料和污水垃圾混合堆放等种种事件后，食品行业面临着安全与消费者信任的双重危机，食品安全已经成为行业最大的问题！
面对行业冲击，企业突围的机会点潜藏其中
结合当下从社会到市场到用户的觉醒，我们突围的机会在哪里？其实对于企业来说，是危机，也是转机，比如老坛酸菜事件后又有很多优质酸菜企业迎刃而出。
安全食品几大特征
作为农业企业，应该生产少农残、低农残、甚至零农残以及0 添加、非转基因的产品和食品，这样从食品到食品深加工的一些产品，一定是会越来越受欢迎。
案例拆解
宋凰。主打古法碳培工艺和0农残有机茶叶，自建6000亩生态茶园，获得”广东省农业重点龙头企业“称号。茶叶行业，做生态茶，做有机茶，绿色无公害的食品，一定是未来。
千禾。受到“零添加”红利影响，千禾味业线上线下的销售增速全面上涨，企业0添加调味品收入占比50%以上！去年传统的酱油企业出现了添加物过多等问题，千禾随即推出了 0 添加的产品，取得了比较好的成绩。
九三。九三品牌倡导“绿色原料、绿色工艺、绿色包装”，数百万亩自有种植基地保证原料种植安全可控，致力打造国内“非转基因”食品第一品牌。九三在食油方面一直是坚持非转基因、健康为核心，所以才取得了今年的这样的一个成果。
龙大。香精花生油扰乱市场，龙大原浆花生油主打不经勾兑，不添加，用低温萃取工艺保持鲜活的原汁原味花生油原液。我们在2015年就以健康为核心布局这个花生油。这款花生油品牌的塑造，是从啤酒的概念当中引申的。大家对原浆啤酒第一感觉就是这个啤酒是原浆，是第一道工艺，是非常纯粹的，所以原浆给我们用户一种感觉，原浆是好的，是纯粹的，是优质的，我们从啤酒原浆的概念当中植入了龙大原浆花生油。
优质的企业都是在提前 5 年到 10 年布局整个品牌和农业。品牌到底如何去塑造？我们传统企业有很多优质产品，为什么没有脱颖而出？是因为没有好的品牌概念，好的品牌定位，龙大原浆通过原浆啤酒的概念找到了自己的用户心智植入点，也是消费场景点。
龙大原浆为什么卖得好，因为它避开了传统花生油的一个竞争渠道壁垒，传统渠道还是在A超布局时，农大原浆花生油已经布局在团购维度。传统花生油包装大多是PE，龙大原浆花生油包装是铁桶。这样虽然增加了一定产品附加投入，但整体产品给用户的价值感就塑造了起来，这样的包装在团购环境当中非常受用户欢迎。
龙大原浆还做了背书，它是中国粮油协会推荐的优质产品，冠名了山东很多综艺节目，山航广告、我们的杂志封面广告等等，都能够直达我们的品类用户。一个好的产品就是要有一个战略型的布局，和好的产品概念。那核心是什么呢？还是健康。
02
稀有
优质的东西越来越少了才显得珍贵
为什么稀有？因为好的味道，好的产品，越来越少。当下很多食品是工业化的，但工业化的结果就是我们儿时的那种味道，那种纯真越来越稀少，我们可以看一下，哪些东西被用户所珍惜，以及面临哪些问题。
一、优质的产地，越来越会被用户所珍惜，一些优质产地，如西湖龙井、烟台苹果、阳澄湖大闸蟹等，优质产地产的东西，大家都习惯认为这些东西非常好，但是优质产地也会出现一些问题，甚至以次充好。
优质产地成为仿冒对象，东北五常大米的优质家喻户晓，市面上的大米都称自己为五常。然而真正市面上五常生产的大米有多少？优质产地越来越少或真假难辨，消费者分不清阳澄湖大闸蟹和阳澄湖沾水蟹，知名瓜果品牌被恶意假冒，阿克苏产的冰糖心苹果几乎买不到。好的农业产品及标志性地理产品必须建立产品标准、建立标准化的审核机制才能保证产品的优质和正宗。只有知名度而没有标准，就会诞生许多仿冒产品，即使产品是好东西，也会因为仿冒品太多而失去好名声。
二、好种源，好的种子越来越稀少，转基因的越来越多，中国有很多好的品种，面临着市场的淘汰，种植面积越来越少，面临着被淹没的危险。
好种源稀少，转基因作物因便宜产量大而流行，农产品的根本在于品种，好种源不会因此而消失，它的价值性将越来越高。如稻花香二号，品种好，品牌因品种而取得了大量市场曝光，增加了背书关系；“白雪公主”糯玉米也因品种好，相关企业在市场上也取得了非常好的销售业绩；非转基因黑脐黄豆，获得了很多国内知名餐饮企业像肯德基的欢迎，非转基因的产品就是好种源。
三、儿时的味道哪里寻，儿时吃的西红柿、黄瓜的味道，感觉好像久违了，我们以前随处可见的东西越来越少。
儿时的味道难寻，当下存在催熟农作物、生鲜灯罩等问题。从产品的本身我们可以看到儿时那种久违的味道越来越难寻。农业产业需要回归初心，农业是整个国家社会的根本，回归初心的企业走的路才会更远。
四、健康的食品配方，当下食品配方应当少一点添加剂，甚至不加添加剂，用新技术，保证产品新鲜度，保证产品的时间储存周期。
简单的食品配方就是企业最大的一个杀器，味全把简单配方就放在包装上，广告语一目了然、简单点，四种原料都一目了然地写在包装上。其代表了农业一些企业未来市场的方向就是简单纯真，最终打造出的食品是非常安全的、稀有的这样品牌。如简爱酸奶、哈纳斯奶茶粉、乐事多西梅干这种配方简单的，添加剂含量少，营养物质丰富的食品才能被大家认可。
案例分析
珍惜果西红柿。珍惜果西红柿一直在讲初心，讲纯真。在服务这家企业前我们经过深度调研，发现它是真正在做优质农业。服务过程中我们给它重新打造了宣传标语，标注在包装盒上：“每一口都是儿时的味道，每一颗都是品味初心，每一盒承载的是感动，每一天我们倾注心意。”西红柿传统意义来说是蔬菜，但西红柿在儿时的记忆中也是最好的水果，于是我们专门给儿童打造了西红柿水果产品，还原我们在十几、二十年之前儿时味道那种感觉。并且给企业品牌起了一个新名字，叫珍惜果西红柿。在当地市场，销量很可观。我们希望未来的中国农业是纯真的，还原食物本来的味道。
03
新鲜
新鲜和健康息息相关
新鲜是很多消费者一直在追求的，不论是买水果，还是买干坚果等等，都想吃新鲜的产品。但新鲜如何能够保证？如何能让产品新鲜的一面通过策划的维度讲出来？
包装材料与科技。在科技和保鲜创新的维度，洽洽小黄袋走在了行业的前列。洽洽小黄袋采用四层镀铝包装+内部的干燥剂+脱氧剂+充氮技术使袋内氧气含量小于1%，号称掌握了新鲜的核心技术。通过这个技术跟传统的每日坚果形成了非常大的区隔。
低温快速微冻技术在国内获得了很多用户、市场的欢迎。现在很多冷冻技术在使用过程中产品营养和物理结构已经遭到了破坏，所以拿到我们用户手里它是不新鲜的，而低温快速微冻技术的技术核心在于冷冻过程中没有破坏产品本身的细胞，能够让细胞保持很好的鲜活度，没有破坏产品本身的物理结构。农业企业通过使用这样的技术，无形当中就为企业增加了竞争壁垒，所以科技增加我们的产品竞争力是未来非常重要的趋势。
如何把产品的优质讲出来。如何通过营销将很多优质企业想要呈现给用户的，不论是口感或是包装等等，怎样讲出来？这也是非常关键的一点。
案例分析
鲜真菜。我们在策划这个产品时通过产品包装的几个卖点，比如命名，让用户能够拿到包装、看到产品就感觉到产品真的很新鲜。我们先把商标抢注了下来，很鲜很真的菜，那么它一定是非常好的。所以说好的策划是能够让产品和用户中间产生链接桥梁。新鲜和健康密不可分，只有新鲜的产品，才能带来最佳体验，新鲜是产品最大的超级卖点。
04
寻根
农业产品想要走得远一定要有品牌文化根基
企业能走得远，一定要找到自己的根。想做一个亿的生意，可以只把产品和渠道做好，十亿一百亿的生意，一定有一整套品牌逻辑做支撑，品牌护城河的核心是文化，品牌的护城河挖得越深，核心建得越深，我们才能走得更远。文化作为品牌最大的根，可以说没有文化的品牌是走不远的，农业也需要文化，同时文化也是流量。如褚橙的文化是褚老背后的情怀；故宫文创依托的是故宫的底蕴；同仁堂的核心背后是皇家文化。这些企业能够走得远，其核心是有很深的底蕴在做支撑。
案例分析
乡菇乡耳。乡菇乡耳在山西本地做得非常好，我们策划时把山西剪纸插画和五千年看山西的文化底蕴进行了深度挖掘，把这个文化和包装品牌进行很好的结合。同时提出了一个超级卖点：一点二毫米厚的木耳才是好木耳。但一个好的品牌光有文化也不够，文化一定要有温度，一定要有一句能打动人心的话语。所以我们也帮助乡菇乡耳起了一句广告语：“乡味，是一辈子的馋...”乡菇乡耳目前在区域市场，很多老用户当中得到了很好的传播。
孙祖皇。孙祖皇是一家有一定历史的企业品牌，但它之前也面临一些问题。孙祖皇小米在山东虽然已经深耕多年，知名度非常高，号称有千年孙祖的传播故事和文化，但它没有自己的注册商标。于是我们对商标孙祖两个字进行了抢注，重新把企业命名为孙祖皇，意为打造小米中的皇帝的整体方向。整个品牌的塑造当中，利用沂南上河图卷把千年孙祖和诸葛亮的一些文化故事很好进行了结合和沉淀。让大家能感知到农业产品的温度和广度。
五千叶。五千叶想做一款真正的中国茶，那中国茶和当下文化如何找到一个碰撞点？我们找到了山海经并把四千年历史的山海经文化故事和五千叶进行了很好结合，把山海经中的神兽进行一个创意创作，让五千叶茶叶找到了自己的文化的根。
04
流量
品牌的名字就是流量
有争议和小情绪的命名方式更容易引起用户的共鸣，如我们做的丑粮品牌包装。丑粮本身的名字就有一定的争议，这样小争议在整个定位端和用户端引起了很多用户的共鸣。因为我们希望好的农业产品，不是那种精致粮，我们叫丑粮，从而还原了农业的生态的点。
围绕流量入口的爆品打法——离用户更近。如马迭尔的冰棍，它的老爷车就是非常标志性的符号，因为它离用户更近，本身就是非常好的流量体；锅圈实惠的店铺基本都开在社区旁边，所以这个产品有很多用户喜欢，这也是好的流量的商业模式；湘神辣椒学院是围绕长沙的一个市井街道来布局的，也拥有非常好的流量。所以流量其实就在我们身边，如何围绕着流量来设计我们的商业模式，如何离用户更近，这也是当下非常好的方向。
打造品牌的宣传爆点，也要围绕流量来设计。钟薛高马来西亚冰榴莲雪糕，它是冰榴莲，也是有味道的雪糕，这是一个爆点打法。口服的美容类产品，像胶原蛋白等等，都是围绕着新时代互联网产品的差异化找到自己流量体。
流量方面重点有几点，第一是如何让我们品牌命名本身就具备流量体、话题感；另外我们的商业模式如何离用户更近的去布局我们整体的商业模式；最后从我们的广告语、差异化产品的口味选择等方面都可以围绕着流量来布局我们整个商业。