摘要：5月开始，战略大单品销售已连续多月突破1000万，红小派系列产品上市1周年累计电商销售额突破1亿元。不仅将其列为战略大单品，还集中资源全力推广，并在电商平台开设“红小派旗舰店”。今年上半年，好想你实现营业收入7.01亿元，同比增长了13.79%；归母净利润-1800万元。其中，电商收入占营业收入比为37.96%，专卖收入占比为29.41%。而过度依赖电商收入也加剧了好想你销售费用的攀升。据半年报显示，好想你今年上半年销售费用高达1.55亿元，同比上升了19.79%。财报显示，2022年开始，好想你大幅投入直播推广费用，上年同期业务宣传费及平台佣金费用3484万元，今年上半年更是达5103万元。而这，或许正是红小派快速放量的关键。
“红小派系列产品上市1周年累计电商销售额突破1亿元。”这应该算得上是好想你健康食品股份有限公司（下称“好想你”）自出售百草味以来，传出的最大利好消息了。
在出售百草味时，好想你表示是要“聚焦主业”，也就是红枣产业。而红枣作为传统美食品类，其在国内消费者的品类认知不言而喻，但越是如此，要想在这一品类上作出新成绩反而越困难。
因此，长远来看，红小派或许依旧很难担当起“开拓第二曲线”的重任，自然也就无法解决好想你的困惑。
01
好想你曾在今年上半年业绩报告中表示，公司按照“稳存量、提增量”的经营思路，实现两条腿走路:
在存量业务方面，坚持高端红枣好想你的品牌定位，精减SKU，老品优化近20款，持续推广高价值产品，实现存量业务稳定发展；在增量业务方面，对组织进行优化变革，专门成立增长委员会，重点打造战略大单品“红小派”——更适合中国人的健康休闲代餐零食、中国人自己的能量棒，开拓公司第二增长曲线。5月开始，战略大单品销售已连续多月突破1000万，红小派系列产品上市1周年累计电商销售额突破1亿元。
图片来源：微博@好想你
红小派作为好想你聚焦主业之后，全力打造出来为数不多的“大单品”，自然也被寄予厚望——成为好想你的增量业务主线。不仅将其列为战略大单品，还集中资源全力推广，并在电商平台开设“红小派旗舰店”。
不过，虽然好想你在半年报中表示，公司线下重点开拓了商超（天虹、永旺、丹尼斯）、便利店（全家、7-11、罗森）、零食渠道（零食很忙、零食有鸣、戴永红）等全国知名优质渠道，覆盖终端网点超过1万家，但目前红小派的主要销售路径却高度依赖电商渠道。
今年上半年，好想你实现营业收入7.01亿元，同比增长了13.79%；归母净利润-1800万元。其中，电商收入占营业收入比为37.96%，专卖收入占比为29.41%。
而过度依赖电商收入也加剧了好想你销售费用的攀升。据半年报显示，好想你今年上半年销售费用高达1.55亿元，同比上升了19.79%。对此，好想你表示是由于直播推广费投入增加所致。财报显示，2022年开始，好想你大幅投入直播推广费用，上年同期业务宣传费及平台佣金费用3484万元，今年上半年更是达5103万元。
换而言之，今年上半年，好想你电商渠道的2.66亿元营收，接近20%都花在了业务宣传费及平台佣金商。而这，或许正是红小派快速放量的关键。
有业内人士向食评方透露：“目前，红小派已经是好想你第一大单品了。”
即便如此，在线下渠道，仍鲜有见到红小派铺货。在好想你的自有渠道中，截至今年上半年，有262家专卖店和233家经销商位于河南省内，仅有166家专卖店和601家经销商位于河南省外，结合当前零食行业的发展态势，这样的渠道结构也不足以支撑红小派能够将势能延续到线下。
02
“好想你不只做好枣，更要成为健康食品的领引者”在半年报中，好想你表示，公司不断创新推出了包括枣博士、健康情、拥抱您、红小派、维C枣、清菲菲、豆菲菲、燕菲菲等众多爆款新产品，建立了“红枣+健康锁鲜食品”的产品矩阵。
但事实上，好想你虽然产品众多，但大多都没有“跑出来”。因此，对于好想你而言，“红枣+”的故事并不好讲。正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言：“红枣这个行业，是一个常规的大众化品类，并没有太多差异化的核心竞争力，创新空间升级空间也不大。”
一方面，虽然国内消费者对于红枣在食品甚至滋补领域的认知已经相当成熟，但整个品类大多还是以南北山货在进行交易，品牌化程度相对比较低，而好想你已经是里面的佼佼者了；另一方面，整个品类中，基于红枣的产品创新极度匮乏，企业势头不足，成为困扰红枣品类做大做强的最大阻力。
参照此前的国内红枣消费市场，只出现过两拨相对比较大“热潮”。一波是“枣夹核桃”，另一波则是“奶枣”。很遗憾，这两波风潮并未持续太久就变得偃旗息鼓，来得也快、去得也快。
值得一提的是，作为“红枣第一股”的好想你，虽然也曾涉足过枣夹核桃和奶枣，但这两波风潮都没抓住。比如，枣夹核桃当年最大的获益者正是被好想你出售的百草味，当年好想你和百草味结缘，说不定就和这款爆款产品有关；而奶枣最大的获益者应该是当年名不见经传的枣粮先生。
因此，对于好想你，属于典型的“起了个大早，赶了个晚集。”但从产品层面看，不管是枣夹核桃还是奶枣，其创新力度确实不大，毕竟从生产过程和产品形态来看，其并没有太大的“科技”含量和壁垒来支撑其拥有足够的生命周期。
图片来源：微博@好想你
上述业内人士对食评方分析道：“枣夹核桃和奶枣最多只能称为‘爆品’，还算不上大单品，主要原因在于供应链无法标准化，而红小派如果能把供应链标准化，就能大概率的实现从爆品到大单品的转化；与此同时，目前国内还没有哪家品牌能够在线下把红枣这一品类做好，这对于好想你而言，也算得上是一个机会。”
