摘要：中秋，是每个中国人一年之中最重视的节日之一。日前，酸奶品类头部品牌纯甄发布了一则中秋微电影——《月总会圆，纯真·真好》。该片打破常规套路，微缩两个陌生家庭的中秋故事，为这个团圆之夜注入了纯真的温情。在女孩对自己“拒载”的质疑和对电话另一端一声声的“不是”中，百无聊赖的老范，只好开始了漫长的等待。在新乳业看来，这是因为“纯真，更动人”。首先是人物和情节上的“纯真”。纯甄精准洞察到了这一群体性的情感需求，在今年立春之时，确立了“纯真”的品牌新主张。此次中秋微电影的发布，也再次验证了纯甄对消费者行为和心理的敏锐捕捉。
中秋，是每个中国人一年之中最重视的节日之一。在这样一个传统文化佳节，在团圆的永恒命题下，如何更精准地洞察当代人们的情感需求，深入挖掘节庆的人文价值，彰显品牌的态度、体现品牌的温度？
日前，酸奶品类头部品牌纯甄发布了一则中秋微电影——《月总会圆，纯真·真好》。该片打破常规套路，微缩两个陌生家庭的中秋故事，为这个团圆之夜注入了纯真的温情。纯甄希望藉此告诉每一个人，每一个家庭，感动往往藏在细节之中，要善于去发现，感受纯粹真实的生活。
面对“团圆”这样一个老生常谈的命题作文，大多数时候我们想到的都是一家人围坐桌边，或者游子思乡奔赴归路等场景，纯甄的中秋微电影却另辟蹊径，故事围绕两个陌生人展开：
网约车司机老范（雷佳音饰），每天早出晚归穿行在城市的大街小巷赚取家用。尽管累到腰酸背痛，下了班却还是愿意坐在车里待一会儿，因为他和妻子八年的婚姻生活，已经只剩下了琐碎和平淡；
女孩（张婧仪饰）是一个兢兢业业的职场“打工人”，中秋都放假了，还要在家和客户沟通方案，但是由于父母吵架，“无处可去”的她叫到了老范的车，选择在安静的车里打电话。
在女孩对自己“拒载”的质疑和对电话另一端一声声的“不是”中，百无聊赖的老范，只好开始了漫长的等待。看到她生气地按了静音后，老范主动分享了自己对于工作的态度，女孩也讲起了自己父母吵架的缘由，看着忘记了纪念日的女孩爸爸，在楼下弹琴唱歌乞求妻子的原谅，他们戏剧化的相处方式，让老范受到了婚姻的启发——夫妻之间的“孩子气”其实是纯真的体现。他驱车回家，谎称买的东西太大把妻子叫下楼，两个人坐在车里看着天上的圆月，伴随着《月亮惹的祸》，妻子告诉老范，“家里现在三个人了”，脉脉温情如月光在车里流淌。
整体来看，纯甄的品牌和产品在微电影中的露出并不多，相当克制，但都很生动、很真实：赶回家过节的乘客，买了一箱纯甄的酸奶；老范不想在车里听女孩和客户争吵，下车买的也是纯甄；女孩的妈妈，名字就叫甄甄……当观众注意到这些细节的时候，纯甄的品牌和纯真的理念也就自然而然地走进了他们的心里。
此外，新乳业还注意到了微电影中一个很走心的细节，女孩和客户的battle，其实正是一份关于中秋的项目策划。通过女孩说的话，纯甄也点出了“中秋的主题，当然得是团圆。”
在这场“神仙打架”般的中秋营销大战中，纯甄为何能迅速出圈，引发社交平台热议呢？在新乳业看来，这是因为“纯真，更动人”。
首先是人物和情节上的“纯真”。两位主角都是生活中随处可遇到的平凡角色，中年失意的网约车司机，每天微笑示人，把“好的”时时挂在嘴边；勤勤恳恳的都市白领，甚至中秋节都要工作。他们的故事也很平凡，却更让人有代入感。譬如婚姻的琐碎，让老范夫妻俩从无话不说到无话可说；中年失业开网约车，拉到了从前的同事，略带尴尬地寒暄；女孩放假了还要改方案，一遍又一遍与客户沟通……这些情节不是杜撰的、虚构的，而是真实发生在每一个你我身上的。
其次是情感上的“纯真”。在生活中，我们会遇到形形色色的人，情感就在人与人之间流动。与亲密的家人会心一笑时，一切尽在不言中；偶尔也会被陌生人治愈，驱散负面的情绪。这些平凡的、美好的、感动的时刻，就蕴藏着纯真的能量，帮助我们，更从容地应对一地鸡毛。
在对这些平凡故事的不平凡演绎中，纯甄希望表达的是，生活并不总是一帆风顺，但纯真一直都会存在，在每一个美好的、感动的瞬间。
《月总会圆，纯真·真好》微电影发布后，在社交平台激发起了广泛的共鸣，#把纯真带回家#的话题下，人们纷纷回忆起自己的纯真时刻，有网友称“正因为生活中多了纯真的感动，才让平凡的生活不平淡”，也有人感叹“谁懂啊？今天中秋节我居然被一部微电影感动了。”截至目前，#把纯真带回家#微博话题阅读量已经达到27亿，讨论也已经突破370万，越来越多的人都在这个中秋节感受到了纯甄传递的“纯真”力量。
在线上引爆话题的同时，纯甄还在线下与滴滴平台合作，设计了节日彩蛋车与定制车窗文案，“有了团圆这个目的，家才能成为目的地”“等一轮月满圆，等一车抵达家门”等戳心的语句，陪伴着每一个赶回家过节的人，为这个中秋增添了更多的温情。
在高压强、快节奏的今天，人们愈发渴望放松自我、畅快呼吸，尤其是在疫情之后，对于纯粹而真实的生活的向往，已经上升到了一个新的高度。纯甄精准洞察到了这一群体性的情感需求，在今年立春之时，确立了“纯真”的品牌新主张。
围绕这个大的主题，纯甄不仅推出了“简单配料，满满鲜果感”的蓝莓口味甄酸奶新品，还展开了一系列的营销传播活动，从不同的视角、与不同的人群持续沟通“纯真”的理念。
比如2月14日情人节，纯甄跳出成年人谈情说爱的框架，站在家庭的角度，以小朋友的视角和童真的旁白诠释了爱的“纯”与“真”；三八妇女节时，纯甄官宣品牌代言人袁泉，展现当代独立女性的坚定、专注、纯粹的女子力和纯真的内心；五四青年节之际，纯甄又携手品牌代言人吴磊，一起寻觅当代青年的“纯”与“真”；七夕节，纯甄也回归传统节日的本质，袁泉、杨紫对谈纯真，把目光聚焦在了对女性群体的关爱上；中秋节的团圆主题，更是大胆地从两个陌生人之间去感受纯真……
可以看出，纯甄并不满足于只为小众群体和部分圈层创造价值，而是要在更大范围、更深层次，去让更多人们感受纯真、享受纯真，成为纷繁世界里“纯真生活的倡导者”，让“纯真”的品牌理念更加深入人心。
此次中秋微电影的发布，也再次验证了纯甄对消费者行为和心理的敏锐捕捉。在营销逐渐“泛滥”、理性驱动“脱敏”的今天，只有真正能创造情感价值和精神力量的品牌，才能获得消费者持续而长久的认可。纯甄，已经做到了。
来源：新乳业
