月饼，无疑是中秋佳节最火的单品。但随着新规的正式实施和消费趋势的不断演变，这一节令食品正在遭遇前所未有的新挑战。
市场层面，无论是线下还是线上，月饼依旧是节前的“顶流”；但具体到企业层面，相关企业的月饼业务也呈现出冰火两重天的景象。
回归到月饼本身，正在加速进行“加减乘除”，以博取更多消费者的芳心。
风味“加”倍
数据显示，有28%的消费者表示今年月饼消费比去年花费更多，在购买增加原因的选择中，“月饼口味变多了”占比接近四成。
众所周知，传统口味月饼依旧是这一品类的主流，包括五仁、蛋黄、莲蓉、豆沙、火腿等经典口味。
不过，随着消费者越来越挑剔，不少企业也以更加多元化的口味寻求“出圈”。比如蛋黄肉松、奶黄金沙、青梅等创新口味在销量和增长态势两大指标上均表现不俗。
而除了在口味层面呈现出倍增态势，越来越多的新食材元素也开始加入到月饼产品当中。比如山药、阿胶、黑松露、巧克力、斑斓、榴莲等具备明显滋补特色或者功能特色的食材，也被各大厂家融入到新式月饼当中。
此外，像当下流行的流心口味、水果系列、冰皮月饼等各种新式月饼，年轻消费群体是对其宠爱有加。
随着月饼风味的进一步细分，导致整个月饼市场很难出现头部品牌的重要原因。
健康“减”糖
长期以来，月饼都被冠以“高糖、高脂、高热量”的标签，因此，各大厂家也开始寻求更多路径来解决消费者对月饼的健康属性的担忧。
尤其在糖层面，相比传统月饼，现在越来越多标称“低糖”甚至“无糖”的月饼出现在消费者身边。但是，低糖或无糖并不能缓解消费者对月饼健康属性的担忧。
从市场层面看，绝大多数所谓的“无糖月饼”，实际上是指没有额外添加蔗糖，而是用木糖醇、阿斯巴甜等甜味剂来代替蔗糖，但无糖月饼饼皮的主要原料还是面粉，碳水化合物可以转化为葡萄糖，因此这类月饼依旧是高脂肪、高能量的食物。
因此，基于消费者的健康需求，大多数权威部门或者专业机构，都会建议消费者将月饼分着吃，在享受阖家团圆的同时，能够减少因过量食用月饼带来的身体负担。
联名“乘”风
在联名月饼领域，大致可分为三种：一种是与热门的影视剧、动漫或者漫画等文化IP联名，抢占年轻消费者的心智；二种是不同品牌与品牌之间的梦幻联动，以寻求1X1＞2的效果；还有一种则是非食品类企业，以自身品牌影响力，在中秋前后推出月饼产品，不过这多被视为营销或传播方式的一种……
其中，第一种与热门IP联名属于最常见的方式，也是消费者最喜闻乐见的方式。毕竟，相比热门影视剧、动漫等文化IP，传统食品企业的影响力或者叫消费者基数要稍逊一筹。因此，这类联名也更加直白，就是冲着年轻人去的。比如好利来与《哈利·波特》联名、美心和Line Friends联名等等；
在中秋之前，茅台和瑞幸咖啡联名推出的酱香拿铁也将不同品牌之间的梦幻联动推向了一个新高度。而在月饼市场，水井坊也和哈根达斯推出了中秋浓香礼盒、泸州老窖也与光明推出包含陈皮红豆馅在内的三款国潮风味月饼……当然，不同品牌之间的联名显然不止酒企和乳企。
此外，自2021年每年登上热搜的“600号月饼”、各大互联网大厂的月饼比拼，虽然严格意义上不算联名，但这种“跨界”而来的惊喜，也让消费者对月饼这一传统美食有了更新的认知。
“除”陋归真
9月1日，经过两年过渡期的《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》正式实施，而包括月饼、茶叶等也成为该项新规实施以来第一个考验的对象。
其实，为了遏制月饼等传统食品陷入“天价”怪圈，去年6月，多部门发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，不得使用贵金属、红木等贵重材料以及不得以礼盒等形式将月饼同其他产品混合销售。去年8月，《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施，将月饼和粽子的包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层。
新规之下，月饼也在加速回归本真。最起码，消费者在市场上看到500元/盒以上的月饼是越来越少了。但依旧有不少商家开始玩儿“文字游戏”，比如规定月饼不能进行繁杂包装，它就改叫“中秋伴手礼”；当平台不让挂500元以上的月饼，它就改成500元以下“半盒”，或者利用其他支付途径让消费者“补差价”……总之，就是为了躲避监管无所不用其极。
但随着制度的日趋完善和消费趋势的变化，月饼回归本真将成为必然。
月饼生意未必好做
月饼市场每年都很热闹，但也仅限于中秋前两个月，因此，月饼的生意其实并不好做。
过去，大部分月饼企业，每年真正为月饼忙的时间其实也就那么一两个月，甚至被戏称“忙三个月吃一年。”但实际上，现在大部分月饼企业，月饼并不能保障企业能够“吃一年”，因此，除了生产月饼之外，更多的时间还是在一些其他糕点品类上。
市场层面，虽然品类很闹热，但落到个体企业上，月饼也未必是个好生意。
以部分涉足月饼的上市企业为例，“粽子第一股”五芳斋上半年月饼系列从去年同期的13.49万元锐降至今年上半年的1.02万元。无独有偶，作为老字号的广州酒家，其月饼系列产品今年上半年也同比下降33.8%至2985万元。
而月饼品类的毛利率大多能够做到60%左右，因此，很多企业其实也舍不得这块“香饽饽”。而从整个食品领域来看，月饼充其量也只能算是“冰山一角”，每年都能热闹一次，也挺好的。
来源：食评方
